Die Datenmenge, die Werbetreibenden ohne weiteres zur Verfügung steht, nimmt ab. Dies ist auf die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern, strengere Datenschutzbestimmungen und Änderungen an mobilen Kennungen zurückzuführen. Die Verwendung von Erstanbieterdaten wurde jedoch als mögliche Lösung für das Problem angepriesen.
Marken verfügen über mehr First-Party-Daten als je zuvor durch Wege wie Kaufdaten und E-Mail-Interaktionen. Publisher haben ein Verständnis für die Nutzer, nach denen sich Werbetreibende sehnen, was dazu führt, dass Werbetreibende direkte Beziehungen zu Publishern suchen, um die Herausforderungen der Datenabwertung zu bewältigen, mit denen sie konfrontiert sind.
Damit Publisher das Beste aus First-Party-Daten herausholen können, ist eine gewisse Schulung erforderlich, um diesen Wert intern und extern gegenüber Werbetreibenden zu zeigen. Dies wiederum ermöglicht es Publishern, den Wert ihrer Daten zu erkennen und für deren Nutzung angemessen entlohnt zu werden.
Die Verlagerung des Fokus einer Organisation auf First-Party-Daten kann eine grundlegende Veränderung für jedes Unternehmen bedeuten. Es gibt jedoch ein paar häufige Fallstricke, auf die Publisher achten müssen, und deren Behebung könnte der Schlüssel zum Erfolg sein.
Sehen Sie sich alle Ihre Daten an
Es ist wichtig sicherzustellen, dass Sie die volle Tiefe und Breite Ihrer Erstanbieter-Datenquellen betrachten. Unter Publishern besteht die allgemeine Überzeugung, dass Sie sich nicht vollständig auf Erstanbieterdaten verlassen können, wenn Sie keine deklarierten Daten zu Merkmalen wie Alter und Geschlecht sammeln. Dabei wird außer Acht gelassen, dass Verlagen weit mehr als nur deklarierte Daten zur Verfügung stehen.
Publisher haben die einzigartige Möglichkeit, Daten basierend auf Konsumgewohnheiten in Echtzeit zu sehen, was Benutzer wie oft und wie lange ansehen; Interaktion mit Inhalten – mit welchen Arten von Inhalten verbringen Benutzer die meiste Zeit mit der Interaktion; zur Interaktion mit Anzeigen – wer wird mit Anzeigen konfrontiert und auf welche Anzeigen wird geklickt? und vieles mehr aus einer Vielzahl von Quellen.
Dieses Verständnis des Nutzerverhaltens kann es einem Werbetreibenden ermöglichen, seine Verbraucher wirklich zu verstehen und ihnen das richtige Werbeerlebnis mit Daten zu bieten, die direkt von der Quelle stammen und nicht aus einem undurchsichtigen Datensatz. Publisher können zum Beispiel feststellen, ob ein Nutzer auf dem Markt für ein Auto ist, indem sie beobachten, wie häufig der Nutzer in den letzten sieben Tagen Autobewertungsseiten besucht hat. Ein Herausgeber kann auch eine Nuancenebene hinzufügen, beispielsweise wenn sich dieser Benutzer mit Inhalten über Elektroautos beschäftigt hat.
Die Entscheidung, diese zusätzlichen Erkenntnisse zu nutzen, kann für Werbetreibende Goldstaub sein und einen Wettbewerbsvorteil darstellen, da sie mehr über ihre Zielgruppen verraten und sie wiederum in die Lage versetzen, bessere Targeting-Entscheidungen zu treffen, indem sie verstehen, was für den Verbraucher wichtig ist.
Setzen Sie ernsthaft auf Sales Enablement
Während die Priorisierung von First-Party-Daten in der aktuellen – und zukünftigen – digitalen Werbelandschaft ein positiver Schritt ist, bedeutet dies, dass interne Teams Änderungen an ihrer Arbeitsweise vornehmen müssen. Eines dieser Teams ist der Vertrieb.
Ihr Vertriebsteam muss möglicherweise die Art und Weise, wie Sie auf den Markt gehen, grundlegend ändern und Ihren Wert für Werbetreibende positionieren. Aber bevor sie gebeten werden, diesen Weg einzuschlagen, ist es wichtig, dass das Team die Überlegungen hinter der Entscheidung versteht, sich auf First-Party-Daten zu konzentrieren. Wenn Sie den Grund und die Vorteile der Umstellung sowohl für Ihr Unternehmen als auch für Ihre Werbetreibenden verstehen, stellen Sie sicher, dass Ihr Vertriebsteam in der Lage ist, in Zukunft richtig vorzugehen.
Um dies zu tun, wird empfohlen, dass Publisher Zeit damit verbringen, ihre eigene Verkaufsgeschichte zu erstellen, in der Sie teilen, wie Daten in Ihr breiteres Angebot passen und nicht nur im Kontext des Anzeigenverkaufs. Dieser Ansatz zeigt sich in den Datenstrategien von Bauer Media , Business Insider und News UK .
Diese Feedback-Schleife zwischen Ihrem Vertriebsteam und Ihren Daten- und Ad-Ops-Teams offen zu halten, ist auf dem Weg zur Datenstrategie von entscheidender Bedeutung. Die Mitarbeiter Ihres Vertriebsteams sind Botschafter des Marktes und am besten in der Lage, Ihr Unternehmen darüber zu informieren, wofür der Markt empfänglich ist. Und Sie können diese Informationen dann verwenden, um Dinge zu optimieren.
Es richtig verstehen
In den letzten zehn Jahren hat die programmatische Technologie dazu geführt, dass Publisher-Daten aggregiert und ihnen das Eigentum an diesen Daten entzogen wurde. Dies ging zu Lasten der Privatsphäre der Benutzer und ließ die Herausgeber nicht in der Lage, das Potenzial ihrer Daten zu maximieren.
Da Daten weiterhin veraltet sind, sind First-Party-Daten das größte Kapital eines Publishers – unabhängig davon, ob diese Daten deklariert sind oder nicht. Damit einher geht jedoch die Notwendigkeit, einige interne Anpassungen vorzunehmen.
Wenn Sie diese Anpassungen vornehmen und die volle Breite Ihrer Daten nutzen, sind Sie in der idealen Position, um die Privatsphäre der Benutzer zu schützen, Werbetreibenden den wahren Wert Ihrer Daten zu zeigen und im Gegenzug weiterhin Einnahmen zu erzielen.