Die „Abonnenten-zuerst“-Strategie der New York Times

Der traditionelle Verlag rüstet auf, um ein Kundenerlebnis zu bieten, für das es sich zu zahlen lohnt.

Die New York Times hat sich öffentlich ein ehrgeiziges Ziel gesetzt: 10 Millionen Abonnenten für ihren Qualitätsjournalismus zu gewinnen. Entgegen anhaltender Behauptungen, die Times sei „am Scheitern“, wächst die Zahl ihrer digitalen Abonnenten stetig. Die Times räumte ein, die digitale Transformation historisch gesehen spät angenommen zu haben, und erklärte selbst… neueste ZahlenIhre Abonnentenzahl liegt derzeit bei rund 2,8 Millionen — Das reicht aus, damit die Marke sich selbst den Titel „erfolgreichstes digitales Nachrichtenabonnementunternehmen der Welt“ verleihen kann Neben anderen Vorreitern wie Axios und der Washington Post hat auch die Times in Sie schaffen einen Markt für abonnementfinanzierten Online-Journalismus, der in diesem Umfang bisher nicht existierte. Digitale Kompetenz ist ein neues Image für die Marke, die in Medienkreisen immer noch als „Graue Dame“ bekannt ist – ein Bild, das fest im Printzeitalter verankert ist. Um ihren bisherigen beispiellosen Erfolg zu erzielen, hat sich die Times neu ausgerichtet — Das Unternehmen orientiert sich weniger an einem exklusiven Nachrichtenverlag, sondern vielmehr an einer Abonnementmarke für Endverbraucher. Eine Reihe von Interviews, die in diesem Jahr bereits gegeben wurden, darunter ein kürzlicher Live-Auftritt der COO selbst, geben Einblicke in die internen Abläufe des Unternehmens. Die Zusammenhänge ergeben ein Bild der Erfolgsstrategie, einiger grundlegender Denkmuster und einiger Veränderungen, die noch bevorstehen, während die Times ihren Weg zur 10-Millionen-Abonnenten-Marke fortsetzt.

Leserkonvertierung im Rahmen einer „Abonnenten-zuerst“-Strategie

Die New York Times sieht das Abonnementmodell seit jeher als Zukunft des Geschäfts anUnser Weg nach vorn„Die Times“ war 2015 die wegweisende Antwort der Zeitung auf sinkende Einnahmen aus Print- und Online-Werbung. Seitdem profitierte die Times nicht nur von einem branchenweiten „Trump-Effekt“ im Traffic nach der Wahl, sondern konnte diesen kurzfristigen Anstieg auch in zahlende Abonnenten umwandeln. Wie erhofft, bleiben diese zusätzlichen Abonnenten dem Blatt treu und tragen zum Gesamtumsatzwachstum bei, das die Rückgänge bei den Einnahmen aus digitaler Werbung. Ein wesentlicher Teil dieses Erfolgs beruht auf einem grundlegenden Umdenken im Bereich des Kundenbeziehungsmanagements — Man orientiert sich dabei an den Marketingstrategien beliebter Abonnementplattformen wie Netflix, HBO und Spotify. Die Beförderung von Frau Kopit Levien zur Chief Operating Officer verdeutlicht diesen Wandel. In ihrer Funktion leitet sie die Teams, die für digitale Produkte, Design, Zielgruppen und Marke, Kundeneinnahmen, Werbung, Live-Events und die Entwicklung neuer Produkte verantwortlich sind — Ein breit gefächertes Aufgabenfeld, das das gesamte Kundenerlebnis sowie dessen Monetarisierung umfasst.

Aus dem Artikel „Wie sich die New York Times ihren Weg in die Zukunft bahnt“ des Wired Magazine, Februar 2018.

Die Bezahlschranke ist der wichtigste Konversionspunkt im Kundenprozess, doch das Unternehmen hat seine Werbestrategien zunehmend verfeinert — Personalisierung der Targeting-Taktiken basierend auf dem Verhalten und den Inhaltspräferenzen jedes einzelnen Nutzers. Ein Paradebeispiel für gewohnheitsbildendes Beziehungsmanagement ist das Portfolio regelmäßiger E-Mails der Times, das gewachsen mit mehr als 50 verschiedenen Angeboten. „Dieses Wachstum ist wichtig“, so Ben Cotton, Executive Director für Kundenbindung und Kundenerlebnis, „denn Newsletter-Abonnenten werden doppelt so häufig zu zahlenden Abonnenten wie regelmäßige Leser der New York Times.“ Solche Erkenntnisse, gewonnen durch messbare Tests, ermöglichen es der Times, Zeit und Ressourcen für Produkte bereitzustellen, die vielversprechendes Nutzerengagement fördern. Der neue Erfolgspodcast der Times, „The Daily“, … — mit über 200 Millionen Downloads und steigender Tendenz — bietet die nächste große Gelegenheit, Konversionsstrategien zu testen, wobei die Umwandlung einer breiten Reichweite in regelmäßige Interaktionen mit zahlenden Abonnenten das ultimative Ziel ist.

Abonnentenbindung, Reduzierung der Abwanderung

Mit Millionen von Abonnenten, die 2018 gewonnen wurden, wandelt sich die Times zunehmende Aufmerksamkeit im Hinblick auf die Kundenbindung, die Senkung der Neukundengewinnungskosten durch die Reduzierung von Stornierungen — Die Kennzahl wird wenig schmeichelhaft als Kundenabwanderung bezeichnet. Ein 25-köpfiges Team im Unternehmen ist ausschließlich für die Kundenbindung zuständig. Diese Zahl hat sich zwischen 2015 und 2017 verdreifacht, was verdeutlicht, wie sehr die Kundenabwanderung mit dem Wachstum der Abonnementszahlen zu einem Problem geworden ist. Viele dieser Neuzugänge wurden eingestellt, weil sie laut einer aktuellen Studie wie Konsumgütermarketing-Experten denken Interview mit Cotton, der unter Frau Kopit Levien arbeitet.

Über ein nytimes.com-Overlay können Sie sich für den Zugang zu „A Year of Living Better“ anmelden.

Dieser zunehmende Fokus hat das Team über gezielte Angebote und Verhaltensanreize hinausgeführt und es dazu gebracht, sich dem Produkt selbst zuzuwenden — der Inhalt — Um das Abonnementangebot attraktiver zu gestalten, startete die Times im Januar ein Abonnementprogramm Ratgeber für Abonnenten im Rahmen des Programms „Besser leben“ — Lifestyle-Inhalte, die nur Abonnenten zur Verfügung stehen. Laut Cotton zeigte der Test, dass Abonnenten, die diese speziell für sie entwickelten Funktionen nutzten, … — und sogar Abonnenten, die gerade erst Nachrichten darüber erhalten haben, selbst wenn sie diese nicht immer genutzt haben — Wir beobachteten eine zunehmende Verringerung der Abwanderungswahrscheinlichkeit unserer Abonnenten. Kürzlich wurde auch der neueste Podcast der Times veröffentlicht Kalifat — Ein Blick hinter die Kulissen der Berichterstattung über den IS — Bietet Abonnenten frühzeitigen Zugriff auf jede Folge.

Wertschöpfung als Lifestyle-Marke

Die Times hat sich von einem Relikt des Printzeitalters gewandelt. Durch die Übernahme einer digitalen Produktmentalität, die Entwicklung von Anwendungen und die Optimierung des Kundenerlebnisses strebt das Unternehmen letztendlich danach, die Kundenbindung und das Abonnentenwachstum zu maximieren.

Die „Wahrheits“-Kampagne der Times aus dem Jahr 2017.

Die Marke hat auch auf kulturelle Veränderungen reagiert. Zusammengenommen haben die geschäftlichen und kulturellen Verschiebungen ein grundlegendes Überdenken des einzigartigen Wertversprechens der Marke ausgelöst — Was das Unternehmen Millionen von Nutzern bieten könnte, wofür es sich tatsächlich lohnen würde zu zahlen. Die „Truth.“-Kampagne des Unternehmens aus dem Jahr 2017 war ein entscheidender Schritt, um dies den Verbrauchern zu verdeutlichen. „Die gesamte Arbeit, die unser Markenmarketingteam in den letzten Jahren geleistet hat, um die Geschichte der Times proaktiver zu erzählen, war wirklich fantastisch“, sagte Cotton und bezeichnete die Markenstory der Times als einen der „Hebel“, die er als den wirkungsvollsten in ihrem potenziellen Arsenal ansieht. Dennoch, Kopit Levien sagte gegenüber Wired Anfang des Jahres hieß es: „Unsere Zahl an digitalen Abonnenten ist im Vergleich zu Netflix oder Spotify verschwindend gering, daher muss sich erst noch beweisen, dass das im Nachrichtenbereich möglich ist. Ich denke, es ist möglich.“ Aktionen wie die „Living Better“-Reihe und der Vorabzugang zu „Calipate“ zeigen, dass Kopit Levien und ihr Team über den reinen Journalismus hinausdenken und das gesamte Lifestyle-Erlebnis ihrer Leser in den Mittelpunkt stellen. In einem kürzlich stattgefundenen 45-minütigen Interview auf der Social Media Week in New York sprach COO Kopit Levien ausführlich über … Thema„Warum die Wahrheit ihren Preis wert ist.“

Brian Stelter von CNN interviewte Meredith Kopit-Levien, COO der New York Times, im Rahmen der Social Media Week in New York.

„Gute digitale Abonnements erweitern den Horizont und den eigenen Geschmack“, erklärte sie, „sie wecken Interesse, lenken die Aufmerksamkeit auf interessante und bereichernde Weise und lernen dabei von den Nutzern.“ Angesichts dieser Erkenntnis: Welchen einzigartigen Mehrwert könnte die Times in diesem Umfang bieten? Für sie ist es letztlich eine Frage der Urteilsfähigkeit — Die Fähigkeit der Marke, die Frage zu beantworten: „Was ist jetzt wichtig?“ Künftig soll die Berichterstattung der „Times“ erweitert und mithilfe digitaler Werkzeuge persönlicher und kontextbezogener gestaltet werden. Laut Frau Kopit Levien besteht ihre Aufgabe darin, dies effektiver umzusetzen und die Zielgruppe, die sich mit den Artikeln auseinandersetzt, besser zu verstehen, ohne dabei die hohe Qualität der journalistischen Berichterstattung der „Times“ zu beeinträchtigen. Die Bereitstellung von „Wahrheit“, für die es sich zu zahlen lohnt, wird, wie sich herausstellt, auf vielfältige und unkonventionelle Weise interpretiert werden, und zwar überall dort, wo, wie Frau Kopit Levien schlussfolgerte, die Marke „ Fachwissen, Inhalte und Nutzen weit über Nachrichten hinaus bieten kann“.