Die digitale Marketingbranche hat immer an der Spitze der technologischen Innovation gearbeitet, sicherlich in Bezug darauf, wie Anzeigen gekauft, verkauft und geschaltet werden. Leider ist eines der neueren und herausfordernden Nebenprodukte dieser Position, dass der harte Wettbewerb zwischen Softwareanbietern und Plattformen dazu geführt hat, dass Marken und Publisher darum kämpfen, ein komplexes, überladenes und fragmentiertes Ad-Tech-Ökosystem zu verwalten.
In unserem aktuellen Bericht „Marketing in der First-Party-Zukunft: Verlage, Marken und authentifizierte Daten“ haben wir 251 erfahrene Marketingexperten befragt. Wir haben die Befragten gebeten, uns mitzuteilen, wie viele Ad-Tech-Partner ihr Unternehmen derzeit hat. Mehr als 72 % der Befragten gaben an, zwischen drei und sechs zu haben.
Die Befragten erwarten, dass das Ad-Tech-Ökosystem ihrer eigenen Organisation bald noch komplexer wird, da sich mit jeder Partnerschaft Komplexitäten überlagern. Dies liegt daran, dass diese Partner über Tech-Stacks verfügen, von denen viele nicht miteinander kommunizieren, wodurch Raum bleibt, dass Dinge bei der Übersetzung verloren gehen. Es unterstreicht auch die Notwendigkeit eines neutralen und agnostischen Spielers, um es zu übersetzen und zu verbinden. Unsere Umfrage ergab, dass die Befragten davon ausgehen, dass die durchschnittliche Anzahl von Ad-Tech-Partnern in den nächsten zwei Jahren auf 3,99 steigen wird, wobei 24,3 % davon ausgehen, dass sie bald sechs oder mehr haben werden.
Wenn man sich diese Zahlen ansieht, wird es kaum überraschen, dass, während die Marketing- und Werbegemeinschaft mit dieser zunehmenden Komplexität konfrontiert ist, die Verlagsgemeinschaft ihre Werbeeinnahmen durch die zunehmende Zahl von Ad-Tech-Anbietern, die für den Kaufprozess digitaler Medien erforderlich sind, untergräbt.
Eine Chance, die Kontrolle zurückzugewinnen
Trotz dieser Herausforderungen gibt es gute Nachrichten. Während unsere Umfrage darauf hindeutet, dass die Margen der Verlage in den nächsten zwei Jahren zunehmend unter Druck geraten werden, besteht für sie auch die Möglichkeit, sich abzuschotten und wieder mehr Kontrolle zu erlangen.
Wie ist das möglich?
In den letzten Jahren hat sich die digitale Werbebranche so stark verändert wie nie zuvor in ihrer Geschichte. Zunehmende Einschränkungen bei der Verwendung personenbezogener Daten in Verbindung mit dem bevorstehenden Niedergang traditioneller Drittanbieter-Cookies und mobiler IDs haben Publisher gezwungen, die Art und Weise zu überdenken, wie sie ihr Kerngeschäftsmodell ausführen, das immer noch darauf basiert, Werbetreibenden Zugang zu Zielgruppen zu bieten, die sich aus die Zielkunden, die sie erreichen wollen. Infolgedessen haben sie hart an der Entwicklung von Strategien gearbeitet, die Marken helfen können, Verbraucher zu identifizieren und zu erreichen, ohne die Signale über ihr Online-Verhalten, die ihnen herkömmliche Cookies von Drittanbietern geben.
Obwohl Google eine Verzögerung bei der Ablehnung von Cookies von Drittanbietern angekündigt hat, haben sich Publisher und Marken bereits an das Konzept gewöhnt. Sie suchen bereits nach Alternativen, die besser funktionieren und leistungsfähiger sind als Cookies. Die Strategien, an denen sie gearbeitet haben, werden weiter ausgeführt und sogar beschleunigt.
Ein Großteil dieses Vertrauens wird durch den zunehmenden Fokus auf authentifiziertes First-Party-Inventar angetrieben, das es Marken und Werbetreibenden ermöglicht, Zugang zu genaueren und detaillierteren Informationen zu Kundenprofilen zu erhalten. Außerdem können Publisher ihr Inventar mit besseren First-, Second- und Third-Party-Daten von Vermarktern verbinden. Infolgedessen können Publisher Vermarktern ein besseres Kauferlebnis bieten und es ihnen ermöglichen, Impressionen zu kaufen, um sie zu messen und mit echten Ergebnissen zu verbinden.
Marken und Verlage wieder zusammenbringen
In der Vergangenheit hatten Marken und Werbetreibende immer enge Beziehungen zu den Publishern, mit denen sie zusammengearbeitet haben. In den letzten 10 Jahren hat das Ad-Tech-Ökosystem diese Beziehung jedoch fragmentiert und beide Parteien weiter voneinander entfernt. Jetzt haben wir die Chance, dieses Gleichgewicht wieder herzustellen und beide Parteien wieder näher zusammenzubringen, was nur gut sein kann.
Unseren Untersuchungen zufolge ist ein direkterer Kontakt mit Publishern genau das, wonach Werbetreibende suchen. Auf die Frage, ob ihre Marke von einer engeren Beziehung zu ihren wichtigsten Ziel-Publisher profitieren würde, antwortete eine überwältigende Mehrheit der Befragten (84,9 %) mit „Ja“.
Marken möchten ihre Zielgruppen so gut wie möglich ansprechen, verstehen und messen, und durch die Verwendung von authentifizierten Erstanbieterdaten haben Publisher die Möglichkeit, Werbetreibende mit ihren Zielgruppen und ihren Kunden zu verbinden, und Verbraucher haben die Möglichkeit, eine personalisierte Werbung zu genießen Internet. Dies ist enorm mächtig und wird nur dazu dienen, die Beziehung zwischen beiden Parteien zu stärken. Darüber hinaus erhalten Verbraucher eine größere Kontrolle über die Daten, die sie mit Publishern, Werbetreibenden und Marken teilen. Verlage erhalten die Möglichkeit, Vertrauen in einer Welt zurückzugewinnen, in der das Vertrauen der Verbraucher auf eine harte Probe gestellt wurde.
Die Abschaffung traditioneller Drittanbieter-Cookies ist also keine Bedrohung, sondern eine große Chance für Publisher, um die Kontrolle über den Anzeigenkaufprozess zurückzugewinnen, profitablere Kooperationen aufzubauen und Marken daran zu erinnern, dass der Datenschutz an erster Stelle steht den Wert der direkten Zusammenarbeit mit Premium-Publisher. Für Verbraucher ermöglicht es ihnen, ein personalisiertes Erlebnis zu haben und die Kontrolle über die von ihnen geteilten Daten zurückzugewinnen.