Authentifizierung ist der Schlüssel zum Aufbau eines nachhaltigen Werbeökosystems

Wir haben einen Punkt erreicht, an dem alle großen Browser angekündigt haben, sich von Drittanbieter-Cookies abzuwenden. Google hat als jüngster Anbieter erklärt, dass Cookies nach Januar 2022 nicht mehr unterstützt werden. Das Verschwinden von Drittanbieter-Cookies bietet Publishern eine große Chance, die Art und Weise ihrer Kundenkommunikation zu verändern und den Wertetausch, der das freie Internet antreibt, neu zu definieren. Verlage, die den Wert des Austauschs – also die Bereitstellung von Inhalten oder Erlebnissen im Gegenzug für die freiwillige Angabe persönlicher Daten wie Telefonnummer oder E-Mail-Adresse – besser kommunizieren können, werden in einer Welt ohne Cookies letztendlich erfolgreich sein. Darüber hinaus sollten Verlage einer Authentifizierungsstrategie Priorität einräumen, die es ihnen ermöglicht, direkte Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Diese Beziehungen sind für Verlage, die in einer Welt ohne Cookies Geschäftskontinuität gewährleisten wollen, unerlässlich. Obwohl die Bedeutung einer Authentifizierungsstrategie nicht unterschätzt werden kann, herrscht weiterhin Unsicherheit darüber, wie diese effektiv implementiert werden kann.

Der Wert der Authentifizierung

Viele Publisher sind der Ansicht, dass die Anzahl ihrer authentifizierten Nutzer keine Zahlen sind, mit denen man prahlen sollte. In einem kürzlich erschienenen Artikel von Admonsters… WebinarAls Publisher gefragt wurden, wie hoch der Anteil authentifizierter Nutzer an ihrem Traffic ist, gaben 42 % an, dieser sei recht gering, während weniger als ein Viertel (20 %) einen Anteil von über 75 % erreichte. Die meisten Publisher bewegen sich jedoch im Bereich von 10–25 % authentifizierter Nutzer. Selbst ein geringer Anteil authentifizierten Traffics kann dennoch zu signifikanten Umsätzen beitragen. Durch den Einsatz von adressierbaren Lösungen können programmatische CPMs bis zu 22 % höher ausfallen als die standardmäßigen datengesteuerten Chrome-CPMs und sogar exponentiell höher bei cookielosem Inventar von Safari oder Firefox. Es gibt auch viele andere Mythen rund um das Thema Authentifizierung. Beispielsweise ist vielen Verlagen oft nicht bewusst, dass Newsletter-Anmeldungen oder die Möglichkeit, ein Whitepaper von ihrer Website herunterzuladen, zusätzlich zur Authentifizierung genutzt werden könnten. Manche Verlage verfügen über riesige Abonnentenlisten, können diese aber nicht zur Umsatzsteigerung nutzen. Im Gegensatz dazu ermöglicht eine datenbasierte Lösung zur Vernetzung von Personen die gezielte Ansprache dieser Zielgruppen und steigert so von Anfang an die programmatischen Einnahmen. Da Newsletter-Leser zudem die aktivsten Nutzer eines Verlags darstellen, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie ihr Engagement für die Publikation durch das Herunterladen einer App oder den Kauf eines Premium-Abonnements verstärken. Doch wie gelingt Verlagen das? Die Antwort liegt darin, den Nutzer in den Mittelpunkt ihrer Strategie zu stellen.

Wertschöpfung durch Authentifizierung

Denken Sie an den Nutzer und warum er die Website eines Herausgebers besucht. Kommt er wegen der Inhalte? Entspricht die Website seinen Erwartungen? Oder bietet der Herausgeber einen anderen Nutzen? Herausgeber sollten überlegen, was sie Nutzern bieten können, damit diese sich anmelden und ihre Daten preisgeben. Nutzen ist etwas, das geschlossene Systeme erfolgreich demonstriert haben, und im Gegenzug melden sich die Nutzer gerne an und teilen detaillierte Informationen. Doch obwohl die Anbieter die gewünschten Inhalte und Erlebnisse bereitgestellt haben, fiel es ihnen schwer, den Wertausgleich und seine Funktionsweise klar zu kommunizieren. Das Blatt wendet sich jedoch, und mit dem Niedergang der Cookie-Nutzung ist es nun an der Zeit, dass die Anbieter dieses Gleichgewicht wiederherstellen und den Nutzern die Kontrolle zurückgeben, was beiden Seiten Vorteile bringt. Wenn Verlage in den Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zu ihren Lesern investieren, bringt ihnen das enorme Vorteile. Sowohl der Economist als auch die Financial Times haben bewiesen, dass eine starke, authentische Nutzerbasis möglich ist. Dank ihres hohen Mehrwerts konnten sie ihre Inhalte hinter einer strengen Inhaltsbarriere platzieren, die ein kostenpflichtiges Abonnement erforderte. Authentifizierung Strategien Dazu gehören beispielsweise Treueprogramme wie der Sunday Times Wine Club mit Daten aus rund 40 Jahren oder der 9,50 £ teure Urlaubsclub der Sun, der seit über 20 Jahren besteht. Diese Programme bieten ihren Nutzern einen Mehrwert und ermöglichen es den Verlagen, diese First-Party-Daten für verwertbare Erkenntnisse zu verknüpfen. Darüber hinaus bieten Social Logins aus Nutzersicht eine unkomplizierte und einfache Möglichkeit, authentifizierte Zielgruppen aufzubauen, und Verlage sollten keine Angst davor haben, damit zu experimentieren, solange der Nutzer die Kontrolle behält. Wenn Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Nutzer berücksichtigen und die Nutzererfahrung entsprechend gestalten, werden diese ihre Daten bereitwillig preisgeben. Ein Sportfan beispielsweise ist eher bereit, einem Tool zuzustimmen, das ihn an das nächste wichtige Spiel erinnert oder zusätzliche Inhalte zu den spielenden Mannschaften sowie Push-Benachrichtigungen vor dem Spiel bietet. Daher ist die Fokussierung auf die Nutzer, die Inhalte konsumieren und Anzeigen empfangen, der Schlüssel zu einem fairen Wertausgleich: Werbetreibende möchten personalisierte, zielgerichtete Werbeflächen buchen, und Publisher müssen ihnen dies so einfach wie möglich machen, um höhere TKPs zu erzielen. Dies erfordert eine engere Beziehung zu den jeweiligen Zielgruppen und eine datenschutzkonforme Datenverbindungslösung, um diese Zielgruppen miteinander zu verknüpfen. Abschließend sollten Sie Googles Ankündigung von 2022 nicht als Deadline betrachten, sondern als Zeitrahmen, um jetzt die richtigen Weichen zu stellen, bevor Cookies an Bedeutung verlieren. Der Wertetausch wird im Zuge verbesserter Authentifizierung immer wichtiger, da er Marketer und Publisher einander und den Nutzern näherbringt – aber nur, wenn Publisher ihre Zielgruppen in den Mittelpunkt ihrer Targeting-Strategie stellen.