Wir haben einen Punkt erreicht, an dem alle großen Browser eine Abkehr von Cookies von Drittanbietern signalisiert haben, wobei Google als letzter folgte und erklärte, dass Cookies nach Januar 2022 nicht mehr unterstützt werden. Das Verschwinden von Cookies von Drittanbietern repräsentiert eine großartige Gelegenheit für Verlage, die Art und Weise, wie sie mit Verbrauchern in Kontakt treten, zu ändern und den Werteaustausch neu zu definieren, der das freie Internet antreibt.
Publisher, die in der Lage sind, den Werteaustausch besser zu artikulieren – dh die Bereitstellung von Inhalten oder Erfahrungen im Austausch für die genehmigten persönlichen Informationen eines Verbrauchers wie Telefonnummer oder E-Mail – werden letztendlich in einer Welt ohne Cookies „gewinnen“. Darüber hinaus sollten Verlage eine Authentifizierungsstrategie priorisieren, die es ihnen ermöglicht, First-Party-Beziehungen mit Verbrauchern aufzubauen und zu priorisieren. Diese First-Party-Beziehungen sind entscheidend für Publisher, die in einer Welt ohne Cookies Geschäftskontinuität erreichen möchten. Und obwohl die Bedeutung einer Authentifizierungsstrategie nicht unterschätzt werden darf, bleibt die Verwirrung darüber bestehen, wie man eine solche effektiv einsetzt.
Der Wert der Authentifizierung
Viele Verlage glauben, dass ihre authentifizierten Benutzerzahlen keine Zahlen sind, mit denen man sich rühmen kann. Als Publisher in einem kürzlich durchgeführten Webinar von Admonsters gefragt wurden, wie viel ihres Traffics authentifiziert wurde, gaben 42 % an, dass dies ziemlich niedrig sei, während weniger als ein Viertel (20 %) angab, dass sie über 75 % erreichten. Die meisten Publisher bewegen sich jedoch in Bezug auf die Anzahl der authentifizierten Benutzer in der Regel zwischen 10 und 25 %. Doch selbst wenn Publisher nur einen kleinen Prozentsatz des authentifizierten Datenverkehrs haben, kann dieser dennoch genutzt werden, um bedeutende Einnahmen zu erzielen. Wenn Werbetreibende adressierbare Lösungen einsetzen, können programmatische CPMs 22 % höher sein als ein standardmäßiger datengesteuerter Chrome-CPM und exponentiell höher bei cookielosem Inventar von Safari oder Firefox.
Es gibt auch viele andere Mythen rund um die Authentifizierung. Beispielsweise ist vielen Verlagen oft nicht bewusst, dass Newsletter-Anmeldungen oder die Aufnahme einer Option zum Herunterladen eines Whitepapers von ihrer Website weiter zur Authentifizierung genutzt werden könnten.
Einige Verlage haben riesige Abonnentenlisten, sind aber nicht in der Lage, ihre Abonnentenlisten zu nutzen, um den Umsatz zu steigern. Im Gegensatz dazu macht eine personenbasierte Datenkonnektivitätslösung diesen Datenverkehr adressierbar und erhöht den programmatischen Umsatz von Anfang an. Da Newsletter-Leser die aktivsten Nutzer eines Herausgebers darstellen, ist es außerdem wahrscheinlicher, dass sie ihr Engagement für die Publikation erhöhen, indem sie eine App herunterladen oder ein Premium-Abonnement kaufen.
Aber wie erreichen Verlage das? Die Antwort ist, den Benutzer in den Mittelpunkt der Strategie zu stellen.
Wertschöpfung durch Authentifizierung
Denken Sie an den Benutzer und warum er auf die Website eines Publishers gelangt. Kommen sie wegen des Inhalts? Entspricht die Website-Erfahrung ihren Erwartungen? Oder gibt es irgendeine Art von Nutzen, den der Herausgeber bereitstellen könnte? Publisher sollten überlegen, was sie Benutzern anbieten können, damit sie sich anmelden und ihre Informationen teilen möchten.
Nützlichkeit ist etwas, das Walled Gardens erfolgreich demonstrieren konnte, und im Gegenzug melden sich Benutzer gerne an und teilen detaillierte Informationen. Aber während die Verlage die Inhalte und Erfahrungen bereitgestellt haben, die die Menschen wollen, wurden sie herausgefordert, den Werteaustausch und seine Funktionsweise klar zu kommunizieren. Das Blatt wendet sich jedoch, und da das Cookie zerbröckelt, ist es jetzt an der Zeit für Publisher, dieses Gleichgewicht wieder herzustellen und dem Benutzer die Kontrolle zurückzugeben, was für beide Seiten Vorteile bringt.
Wenn Verlage in den Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zu ihrem Publikum investieren, bringt ihnen das unglaubliche Vorteile. Sowohl The Economist als auch FT haben bewiesen, dass es möglich ist, eine starke authentifizierte Benutzerbasis zu haben, und als Ergebnis ihres starken Werteaustauschs konnten sie diese Inhalte hinter harte Inhaltswände verschieben, für deren Zugriff ein kostenpflichtiges Abonnement erforderlich war.
Authentifizierungsstrategien Treueprogramme wie der Sunday Times Wine Club gehören, dessen Daten etwa 40 Jahre zurückreichen, oder der 9,50-Pfund-Ferienclub von The Sun, der seit mehr als 20 Jahren besteht. Dies sind vorteilhafte Werteaustausche für ihre Benutzer und ermöglichen es den Herausgebern, diese Erstanbieterdaten für umsetzbare Erkenntnisse zusammenzuführen.
Darüber hinaus bieten soziale Logins aus Sicht des Nutzens eine optimierte und einfache Möglichkeit, authentifizierte Zielgruppen aufzubauen, und Publisher sollten keine Angst davor haben, mit ihnen zu experimentieren, solange der Benutzer die Kontrolle hat.
Schließlich, wenn Sie darüber nachdenken können, was Ihre Benutzer brauchen und wollen und Erfahrungen entsprechend gestalten können, werden sie bereitwillig ihre Informationen zur Verfügung stellen. Beispielsweise ist ein Sportfan möglicherweise eher geneigt, die Erlaubnis für ein Tool zu erteilen, das ihn an das nächste große Spiel erinnert oder das zusätzliche Inhalte über die spielenden Mannschaften und Push-Benachrichtigungen vor dem Spiel bietet.
Daher ist die Neuausrichtung auf die Personen, die die Inhalte konsumieren und die Anzeigen erhalten, der Schlüssel zum Aufbau eines Fair-Value-Austauschs: Vermarkter möchten auf personenbasiertem, adressierbarem Inventar kaufen, und Publisher müssen dies so einfach wie möglich machen, wenn sie möchten höhere CPMs befehlen. Dies erfordert eine tiefere Beziehung zu ihren jeweiligen Zielgruppen und eine datenschutzorientierte Datenkonnektivitätslösung, um diese Zielgruppen miteinander zu verbinden.
Zu guter Letzt, sehen Sie die Ankündigung von Google für 2022 nicht als Frist, sondern ändern Sie Ihre Denkweise, um sie als Zeitleiste zu sehen, um dies jetzt zu tun, bevor die Cookies zerbröckeln. Der Austausch von Werten wird auf dem Weg zu einer besseren Authentifizierung nur noch wichtiger, indem Vermarkter und Publisher einander und Einzelpersonen näher gebracht werden, aber nur, wenn Publisher ihr Publikum in den Mittelpunkt ihrer Adressierbarkeitsstrategie stellen.