Adtech-Prognosen 2021 – Stand des digitalen Publizierens

Marktforscher im Bereich Werbetechnologie haben kürzlich ihre Prognosen für die Werbeausgaben nach unten korrigiert 738 Milliarden US-Dollar. Obwohl die Branche während der COVID-19-Pandemie immer neue Höchstleistungen erbracht hat, beweist dies, dass nichts mehr so ist wie vorher. Aber sollten sich Verlage Sorgen um ihre Zukunft machen? Die letzten Monate waren ereignisreich: große technologische Umbrüche, neue Datenschutzbestimmungen und die Entstehung neuer Werbetechnologien. Das Überleben der Verlage hängt nun davon ab, wie sie auf die neuen Veränderungen reagieren. Zwar treiben die großen Branchenakteure die Ad-Tech-Revolution voran, doch letztendlich liegt es in der Verantwortung der Verlage, sich in diesem sich ständig wandelnden Ökosystem zurechtzufinden und Werbetreibenden weiterhin Mehrwert zu bieten. Hier die Aussagen von Branchenexperten zu den neuesten Innovationen, der Zukunft der Werbetechnologie und den Erwartungen der Verlage:

Welche wichtigen Ereignisse prägen die Zukunft der Werbetechnologie und was bedeutet das für Verlage?

Vijay Ram Kumar, Gründer und CEO von Automatad

In letzter Zeit haben sich mehrere bemerkenswerte Ereignisse ereignet, die die programmatische Landschaft verändern werden. Chrome stellt die Verwendung von Drittanbieter-Cookies bereits schrittweise ein. Safari hat neuere ITP-Versionen veröffentlicht, um die Sicherheitslücken zu schließen. Apples iOS-Update auf Version 14.3 ermöglicht es Nutzern, die Datenschutzeinstellungen bei der Installation neuer Apps auf ihren iPhones selbst zu steuern – ein weiterer Schritt hin zu mehr Datenschutz. Lange Zeit nutzten Verlage und Werbetechnologieanbieter Cookies von Drittanbietern, die problemlos verfügbar waren. Nun müssen sie die Nutzer davon überzeugen, Daten freizugeben, um ihnen den kostenlosen Zugriff auf ihre Website zu ermöglichen.

Abhinav Choudhri, Leiter der Anzeigenabteilung bei AdPushup

Die Pandemie und die damit verbundenen Datenschutzbedenken hatten weitreichende Auswirkungen auf die Werbetechnologie. Es wurden Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes in der Werbung geäußert – hauptsächlich in Bezug auf die Verfahren zur Erfassung von Nutzerdaten. Damit trat der CCPA in Kraft, das Ende von Drittanbieter-Cookies wurde geplant und Apple kündigte an, IDFA (Identifier for Advertisers) schrittweise abzuschaffen, was es Werbetreibenden erschwert, zielgerichtete Werbung zu schalten. Es müssen neue Wege gefunden werden, um auf Nutzerdaten zuzugreifen und gleichzeitig deren Privatsphäre zu respektieren, um ihnen zielgerichtete Werbung anzuzeigen, um dieses Problem zu umgehen oder uns bald davon zu verabschieden.

Wie wird die Werbetechnologie mit den aufgetretenen Datenschutzproblemen umgehen?

Jörg Vogelsang, Leiter des Verlagswachstums bei Liveramp und Inhaber von 101con

Letztendlich ist Vertrauen zwischen Publishern und ihren Zielgruppen eine Grundvoraussetzung für effektive digitale Werbung. Verbrauchern transparente Einblicke in die Mechanismen nutzerzentrierten Marketings zu geben und ihnen die Möglichkeit zu bieten, bestimmte Einstellungen anzupassen oder die Datenerfassung für ihre Profile zu deaktivieren, ist ein wesentlicher Grundpfeiler der Zukunft digitaler Werbung. Es wurden bereits umfangreiche Arbeiten zur Implementierung von TCF 2.0 in der gesamten Branche durchgeführt – dies ist jedoch noch nicht das Ende des Prozesses. Viele kleine und mittelständische Unternehmen benötigen weiterhin eine Content-Management-Plattform (CMP), da die bestehenden CMP-Implementierungen einer genauen Prüfung unterzogen werden müssen. Advertising Identity nähert sich CMPs immer mehr an; letztendlich werden diese beiden Technologien vollständig integriert sein.

Abhinav Choudhri, Leiter der Anzeigenabteilung bei AdPushup

Google wird ab 2022 keine Cookies mehr unterstützen, bietet aber mit der Privacy Sandbox eine Alternative an. Der Quellcode ist für Betroffene noch nicht verfügbar; das Unternehmen plant jedoch, seine starke Position im Werbemarkt durch anonymisierte Signale aus dem Chrome-Browser zu behaupten.

Michael Sweeney, Marketingleiter bei Clearcode

Die Lösungen für die Herausforderungen im Bereich Datenschutz werden für jedes Unternehmen unterschiedlich sein. Im Wesentlichen werden Unternehmen auf First-Party-Datenstrategien, kontextbezogenes Targeting, datenschutzorientierte Datenplattformen und ID-Auflösungsdienste zurückgreifen. Publisher sollten sich darauf konzentrieren, wie sie ihre First-Party-Daten für ihre Werbeaktivitäten nutzen können (sofern sie dies nicht bereits tun). Ad-Tech-Unternehmen sollten ihre Technologien anpassen, um Publisher und Werbetreibende dabei zu unterstützen.

Welche Trends werden sich Ihrer Meinung nach in Zukunft verstärken und herausbilden?

Jörg Vogelsang, Leiter des Verlagswachstums bei Liveramp und Inhaber von 101con

Die gute Nachricht ist zunächst, dass digitale Werbung und insbesondere programmatische Werbung weiter wachsen werden. Dank Transparenz und Datenschutzkonformität können Lösungen für die Werbeidentität im offenen Web endlich dieselbe Genauigkeit beim Nutzer-Targeting bieten wie geschlossene Plattformen – und das in deutlich größerem Umfang. Natürlich beschränkt sich diese Aufgabe nicht nur auf die Integration eines weiteren JavaScript-Codes auf der Website des Herausgebers. Darüber hinaus müssen Herausgeber (und Werbetreibende) wertvolle Dienste anbieten, damit Konsumenten ihre IDs preisgeben (und ihre Einwilligung zur Werbung erteilen). Doch es wird sich lohnen, und wir werden am Ende ein saubereres Ökosystem erleben.

Stéphane Printz, Geschäftsführer bei Comcast, leitender Regionaldirektor bei FreeWheel

CTV gilt als unverzichtbarer Bestandteil der digitalen Werbung. Im Rahmen des sogenannten „Total Video“-Werbeansatzes räumen Werbetreibende CTV bereits einen hohen Stellenwert in ihrer Mediaplanung ein. Kürzlich führten wir eine Studie zur Werbeplanung in Europa durch. Mithilfe unseres Forschungspartners Colab konnten wir Marketingfachleute in Italien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Großbritannien erreichen. Unsere Ergebnisse zeigen, dass 68 % der deutschen Marketingverantwortlichen beabsichtigen, ihre Investitionen in vernetzte TV-Geräte zu erhöhen.

Abhinav Choudhri, Leiter der Anzeigenabteilung bei AdPushup

Zukünftig dürften immer mehr Länder und Bundesstaaten im Jahr 2021 Datenschutzgesetze verabschieden. Daher ist eine intensivere Diskussion darüber notwendig, wie man sich in einer Zukunft ohne Cookies strategisch behaupten kann. Insbesondere mit dem Aufkommen von 5G werden Reichweite und Konsum von Online-Inhalten steigen, wodurch digitale Verlage ein breiteres Publikum erreichen können.

Vijay Ram Kumar, Gründer und CEO von Automatad

Ich erwarte beschleunigte Innovationen und Entwicklungen in drei Bereichen: Programmatisches Audio, mobile Handelsformate und Connected TV. Mehrere große Unternehmen, darunter Spotify und Google, testen bereits Audioanzeigen. Mit Formaten, die für den mobilen Handel geeignet sind, können Publisher ihre Einnahmen diversifizieren, insbesondere diejenigen mit Zugriff auf eigene Daten. Das Wachstum von Connected TV (CTV) wird sich in absehbarer Zeit fortsetzen; Ad-Tech-Unternehmen erweitern bereits ihre Produkte, um den Markt zu bedienen.

Lina Lugova, Marketingleiterin bei Epom

Mit steigendem Bedarf an Werbemedien gewinnt White-Label-Software aufgrund der damit verbundenen Kontrolle und Transparenz für Werbetreibende rasant an Beliebtheit. Anstatt eigene Lösungen von Grund auf zu entwickeln, entscheiden sich Werbetreibende zunehmend für eine sofort einsatzbereite Plattform zum Festpreis. Verlage werden voraussichtlich einen Anstieg des Werbeinventars verzeichnen. Dank White-Label-Software sind Werbetreibende vom Wert der verfügbaren Werbeflächen überzeugt. Stellen Sie sich Unternehmen vor, die über 20.000 US-Dollar für digitale Werbung ausgeben und dank eines transparenteren Werbebuchungsprozesses auf mehr Werbeflächen bieten können.

Ihr Rat an Verlage: Auf welche Bereiche oder Tools sollten sie sich konzentrieren?

Abhinav Choudhri, Ad Ops Director bei AdPushup

Da die Welt sich immer mehr in Richtung mobiler Geräte entwickelt, sollten Webdesign und UI/UX (einschließlich der Seitenladegeschwindigkeit) für mobile Plattformen optimiert werden. Wichtig ist auch, weitere Monetarisierungsmöglichkeiten für das Inventar zu finden, beispielsweise kostenpflichtige Abonnements, und die Kundenbindung durch personalisierte Inhalte zu stärken.

Vijay Ram Kumar, Gründer und CEO von Automatad

Für Verlage steht der Inhalt immer an erster Stelle. Sie müssen ihre Inhalte als ihr Produkt betrachten. Konzentrieren Sie sich darauf, wie Sie die Qualität und Benutzerfreundlichkeit Ihrer Inhalte insgesamt verbessern können. Ein blitzschnelles mobiles Web-Erlebnis ist unerlässlich und kann über Erfolg oder Misserfolg Ihrer Geschäfte im nächsten Jahr entscheiden. Schließlich müssen Verlage ihre First-Party-Daten als Wettbewerbsvorteil begreifen. Wer seine First-Party-Daten so organisiert und nutzt, wie es anderen nicht möglich ist, und dabei gleichzeitig die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen gewährleistet, wird sich durchsetzen.

Lina Lugova, Marketingleiterin bei Epom

Verlage neigen dazu, Komplettlösungen eines einzigen Anbieters zu wählen. Da jedoch jeder Anbieter unterschiedliche Spitzenprodukte und weniger erfolgreiche Lösungen im Angebot hat, ist dies nicht die beste Vorgehensweise. Mein Rat wäre, die verfügbaren Angebote auf dem Markt sorgfältig mit den eigenen Bedürfnissen abzugleichen.

Die Lektionen, die wir heute gelernt haben

Daten- und Datenschutzprobleme zwingen die gesamte Branche zur Suche nach neuen Lösungen. Ad-Tech-Experten konzentrieren sich vor allem auf diese Themen. Obwohl Google, IAB, Liveramp und andere führende Unternehmen der Ad-Tech-Branche einheitliche Lösungen für alle Beteiligten vorstellen, steht die breite Anwendung der meisten dieser Ideen noch aus. Angesichts einer Zukunft ohne Cookies ist der Bedarf an einer einheitlichen Lösung für die Ad-Tech-Branche dringend. Die wachsende Zahl an Werbeformaten und Innovationen im Bereich Omnichannel-, Rich-Media- und geräteübergreifender Werbung sind wichtige Entwicklungen. Ebenso wie sie mobile Formate genutzt haben, sollten Publisher bereit sein, CTV, DOOH, programmatische Audiowerbung und die anderen interaktiven Werbeformate, die auf DSPs verfügbar werden, zu erschließen. Der Wert von Publishern hängt künftig fast ausschließlich von Vertrauen und echter Transparenz ab. Nutzer erwarten volle Transparenz darüber, wie ihre Daten verarbeitet werden. Dies ist die neue Herausforderung für die Werbetechnologie, der sich die gesamte Branche entschlossen stellt. Führende Innovatoren wie Google, Freewheel, LiveRamp und Epom ebnen den Weg in die Zukunft. Die Zukunft der Werbetechnologie sieht also alles andere als düster aus. *Haftungsausschluss: Bei allen oben aufgeführten Antworten handelt es sich um die persönliche Meinung der Experten und nicht um die offizielle Position ihrer Unternehmen.