Das Beste an jeder Konferenz ist für mich, wenn die Delegierten untereinander ins Gespräch kommen und ihre „Kriegsgeschichten“ austauschen.
Letztes Jahr geriet ich in ein solches Gespräch mit einem Verleger, dessen Hauptzielgruppe aus Rentnern und solchen, die kurz davor standen, bestand. Er erklärte, dass Werbetreibende seiner Leserschaft trotz deren höherem verfügbaren Einkommen kaum Beachtung schenkten.
Obwohl ich so gar kein Experte für die Verlagsbranche für Rentner bin, wie man sich nur vorstellen kann, konnte selbst ich diese einfache Logik verstehen, Menschen anzusprechen, die höchstwahrscheinlich ihr Haus abbezahlt haben, keine Angehörigen zu versorgen haben und viel Freizeit und Geld zum Ausgeben haben.
nach Akzeptanz und Unterstützung bei der nächsten Generation junger Erwachsener erschienen .
Doch das wachsende Bewusstsein in der Branche für die enttäuschend geringe Menge an Werbegeldern, die in Kampagnen für ältere Zielgruppen fließen, hat das Thema für mich wieder in den Mittelpunkt gerückt.
Angesichts der Tatsache, dass Babyboomer und die Generation X über enorme finanzielle Mittel verfügen, erscheint mir das ständige Werben um jüngere Zielgruppen als eine … interessante Strategie. Zugegeben, als älterer Millennial (und nicht als alternder Millennial, wie manche meinen würden) hat meine Sichtweise auf einige Themen sicherlich etwas geprägt. Das ändert aber nichts an der Richtigkeit meiner Aussage.
Die älteren Generationen verfügen über den größten Teil des weltweiten Reichtums und der Macht. Ein kurzer Blick auf das Durchschnittsalter neu eingestellter CEOs in den USA zeigt, dass es seit 2005 stetig gestiegen ist und 2018 bei 54 Jahren lag.
Zeig mir das Geld
Der Zusammenhang zwischen Dienstalter, Geld und Alter ist keine Neuigkeit. Wer länger im Geschäft ist, hat bessere Chancen, ein Vermögen aufzubauen.
Man bedenke beispielsweise, wie viel schneller die Immobilienpreise im Vergleich zu den Gehältern gestiegen sind. Es bedarf nur eines kleinen logischen Gedankensprungs, um zu erkennen, dass diejenigen, die bereits Wohneigentum besitzen, im Allgemeinen finanziell besser gestellt sind als diejenigen, die erst kürzlich ein Haus gekauft haben.
Okay, nachdem wir nun festgestellt haben, dass die Babyboomer und die Generation X über mehr Geld verfügen, sollte das nicht auch bedeuten, dass Marken alles daransetzen, ihnen dieses Geld abzunehmen? Nun, so einfach ist es nicht.
Ein aktueller Bericht der britischen unabhängigen Mediaagentur The Kite Factory zeigt, dass Menschen über 55 zwar 2,5-mal wohlhabender sind als andere Altersgruppen , aber dennoch seltener von Werbetreibenden angesprochen werden. Trotz höherer finanzieller Mittel und größerer frei verfügbarer Ausgaben konzentrierten sich die Werbeausgaben hauptsächlich auf die jüngere Zielgruppe. Tatsächlich fühlten sich Menschen über 55 am wenigsten in den Werbekampagnen repräsentiert, was zu ihrer Desinteresse führte.
Ich bin nicht hier, um über eine gesellschaftliche Verantwortung für eine stärkere demografische Repräsentation zu sprechen – das führt zu viel Gejammer und erstaunlich wenig Taten. Nein, ich spreche von einer finanziellen Notwendigkeit.
Beschleunigen, nicht verlangsamen
Ältere Zielgruppen anzusprechen ist keine Pflicht für Werbung oder Verlage, sondern eine Chance. Da das Ende von Drittanbieter-Cookies absehbar ist – was eine stärkere Nutzung von Erstanbieterdaten und kontextbezogenem Targeting bedeutet – könnten Verlage Inhalte für die Generation 55+ erstellen und Zielgruppendaten nutzen, um Werbetreibenden zu helfen, dieses Segment gezielt anzusprechen.
Werbetreibende und Verlage müssen enger zusammenarbeiten, um zu verstehen, wie sie ältere Zielgruppen unterhalten und gleichzeitig mit Werbung erreichen können. Diese Zielgruppen haben zwar möglicherweise viel Geld zur Verfügung, werden es aber nur bei Unternehmen ausgeben, die Produkte oder Dienstleistungen für sie anbieten.
Auf dem FIPP World Media Congress im Juni argumentierte Pilot, Philanthrop und Rentner Michael Clinton : „Für Medienschaffende ist es unsere Verantwortung, ein modernes, zeitgenössisches Bild davon zu schaffen, wie Menschen über 50 aussehen – nicht nur in Bildern, sondern auch in Worten und in der Darstellung.“
Was bedeutet das nun alles? Nun, wenn Verlage der Generation Z und der Generation Alpha auf TikTok folgen, sollten sie doch erst recht die Babyboomer und die Generation X in deren bevorzugten Medienbereichen ansprechen. Wohin, fragen Sie? Fernsehen ist zwar nach wie vor eine Unterhaltungshochburg für die Generation 55+ (PDF-Download) , verliert aber zunehmend Marktanteile an digitale Medien.
Im Hinblick auf die über 55-Jährigen wurde ein beträchtliches Marktpotenzial verschenkt, und dennoch spielen sie aus unerfindlichen Gründen in den strategischen Plänen der Medienbranche keine große Rolle. Angesichts der Tatsache, dass es noch Jahrzehnte dauern wird, bis die Generationen Z und Alpha über eine vergleichbare Kaufkraft verfügen, sollten wir die heutigen Medienstrategien wirklich als extrem langfristige Angelegenheit betrachten? Wie spannend!.
