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    Ray Kingman – Semcasting

    Ray Kingman ist CEO von Semcasting und verfügt über langjährige Erfahrung in der Marketing- und Werbebranche. Seine Expertise umfasst Kundengewinnung, digitales Marketing, Analytik, Social Media und Online-Marketing
    Aktualisiert am: 1. Dezember 2025










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    Von Vahe Arabian

    Gründer bei SODP






      Ray Kingman ist CEO von Semcasting und verfügt über langjährige Erfahrung in der Marketing- und Werbebranche. Kompetent in Kundengewinnung, digitales Marketing, Analytik, soziale Medien und Online-Marketing. Erfolgreicher Experte für Geschäftsentwicklung Absolvent der Universität von Connecticut.

      Da die Bemühungen zur Abschaffung von Cookies immer mehr an Bedeutung gewinnen, stellt sich die Frage nach praktikablen Alternativen für Marken. Kampagnen-Targeting und programmatische Messung?

      A: Die Abschaffung von Cookies und der IDFA-Geräte-ID wird die Infrastruktur für programmatisches Targeting belasten. Es werden verschiedene Alternativen vorangetrieben, angefangen bei geschlossenen Plattformen, die über die nötige Marktmacht und die entsprechenden Identitätsdaten verfügen, um Nutzer zu einem ansonsten fairen Informationsaustausch für den Zugriff zu bewegen. Daneben gibt es weitere Methoden, die von einzelnen Anbietern diskutiert werden, beispielsweise die Aufforderung an Publisher, Daten über Opt-in-Tagging – im Wesentlichen ein Cookie und eine Art universelle ID – an einen privaten Datenaustausch zu übermitteln. Auch die Tokenisierung der Nutzer-ID für ausgewählte Plattformen oder Dienstanbieter ist eine Option. Die Nutzer-ID ist zwar geschützt, befindet sich aber möglicherweise auf der falschen Ebene des Marketing-Funnels, da jeder Targeting-Pfad weiterhin auf die plattformübergreifende Verteilung der ID ausgerichtet ist.

      Ist eine echte universelle ID die Antwort, oder ist eine universelle ID im Wesentlichen eine Neuauflage derselben Lösung, die wir hinter uns lassen?

      A: Der Einwand gegen Cookies und Geräte-IDs aus Datenschutzsicht dreht sich um das Konzept der Universalität der Personenkennung. Eine einzige ID für eine Person oder einen Haushalt im gesamten Ökosystem programmatischer Werbung birgt Risiken. Auch wenn dies für Adtech-Unternehmen als Ersatz für Cookies oder Geräte-IDs beruhigend erscheint, wirkt es wie eine Notlösung und dürfte langfristig den rechtlichen Anforderungen nicht gerecht werden. Ich glaube nicht, dass wir die Wirksamkeit einer universellen ID vor Gericht testen wollen – falls es überhaupt so weit kommt.

      Eine universelle ID klingt verlockend, aber macht es in der Praxis überhaupt Sinn, dass Marken die Kontrolle erneut an die Ad-Tech-Plattformen abgeben, die dann Transparenz und Zugang kontrollieren werden?

      A: Betrachtet man das Konzept von Online-Targeting und Personalisierung, so sollten die Vorteile dieser Maßnahmen ausschließlich den Marken zugutekommen. Marken haben ein unbestreitbares Interesse daran, ihre Kundendaten zu schützen – dazu gehören ihre Identität und die Möglichkeit, auf eine starke und effektive Weise mit einem Nutzer in Kontakt zu treten. Sie stehen dem Nutzer zudem am nächsten – oft in einer direkten Beziehung. Eine universelle oder einheitliche ID, die von einer Plattform mit vielen Markenkunden kontrolliert wird, deutet auf eine erhöhte Reichweite durch Verbreitung hin. Es erscheint daher logisch, den Marken die technischen Mittel zur Verfügung zu stellen, um ihre Daten für ihre Anwendung zu kontrollieren, ohne dass die Identität ihrer eigenen Daten offengelegt, wiederverwendet oder weiterverbreitet wird.

      Falls nicht, wie können Markenverantwortliche effektiv ein vernetztes/ganzheitliches Bild ihrer Kunden und potenziellen Kunden schaffen?

      A: Auch hier sollte die Marke der entscheidende Akteur sein. Solange die technischen Mittel zur Digitalisierung der Identitätsnutzung lokal verfügbar sind, bleibt auch die Messbarkeit lokal. Die Marke geht von einer lokal verankerten Basis bekannter Identität aus – soweit die jeweilige Person dies zulässt – und kann diese Daten mit öffentlichen Informationen und Verhaltensweisen auf Marken-Websites und an öffentlichen Orten ergänzen. Diese Daten liefern die notwendigen Erkenntnisse für eine effektive Personalisierung von Angeboten und deren Messung. Als alleiniger Inhaber der digitalisierten Identität ihrer Kunden sollte die Marke die Möglichkeit haben, diese Identität über Interaktionen mit Publishern und CRM-Maßnahmen hinweg zu verfolgen und so die von allen Marken erwartete, schwer fassbare Zuordnung zu ermöglichen.

      Welche Möglichkeiten haben Marken, ihre eigenen geschlossenen Systeme zu schaffen? Ist das eine praktikable Alternative, wenn die Türen bei Google und Facebook ohnehin geschlossen sind?

      A: Die geschlossenen Plattformen waren nur der erste Schritt. Im Wesentlichen haben sie das Datenschutzproblem proaktiv angegangen, indem sie die Identität ihrer Nutzer streng vertraulich behandelten und nicht weitergaben. Dies ist eine Schutzmaßnahme und absolut verständlich. Die Abschaltung von Drittanbieter-Cookies und Geräte-IDs war der nächste Schritt – was von manchen als Wettbewerbsbarriere angesehen werden mag. Ungeachtet dessen schränken sie durch die Verhinderung des Zugriffs auf diese Nutzerdaten und den Nachweis ihrer Leistungsfähigkeit den Zugang ein. Obwohl der Markt für programmatische Werbung riesig ist, müssen wir alle einen Weg finden, unsere Marken angemessen zu versorgen und zu unterstützen.  Wer der Ansicht ist, dass Marken ihre eigenen Identitätsdaten kontrollieren sollten, muss dies sowohl technisch als auch rechtlich berücksichtigen. Eine Marke sollte in der Lage sein, ein geschlossenes System zu schaffen. Wenn die Daten eines einzelnen Nutzers auf verschiedenen Plattformen und Dienstanbietern unterschiedlich dargestellt werden, bleibt die Marke der alleinige Inhaber dieser Identitätsdaten. Dies gibt ihr volle Kontrolle und direkte Verantwortlichkeit. Ohne universelle ID-Daten sinkt das Risiko der Weitergabe und des Missbrauchs der Privatsphäre. Wir sollten die Weitergabekette von Nutzer-Cookies und Geräte-IDs so weit wie möglich unterbrechen, indem wir sicherstellen, dass der Abgleich zwischen Marke, Medienplattformen und Herausgeber so individuell und flexibel wie möglich ist.  Die Wahrung der Anonymität hat oberste Priorität, daher sollte die Marke Nutzerdaten niemals außerhalb eines sicheren Bereichs kopieren oder offenlegen. Idealerweise sollte sie diesen Prozess vollständig kontrollieren. Die erstellte anonyme ID sollte je nach Nutzer, Standort und Zeit variieren, um eine Weitergabe außerhalb des vorgesehenen Verwendungszwecks zu verhindern.

      Sind die abgeschotteten Systeme des Duopols für Markenwerbetreibende noch genauso wertvoll, wenn sie über eigene Daten und eigenen Zugang verfügen?

      A: Diese Entscheidung müssen die Marken auf Basis ihrer Erfahrungen treffen. Wir beobachten aus verschiedenen Gründen einen Rückzug von Facebook, da Marken nach alternativen Kanälen suchen. Ich bin überzeugt, dass sich innerhalb und außerhalb der heutigen geschlossenen Plattformen Chancen bieten werden, da die Geschäftsmodelle unserer Branche Experimentierfreude und Performance fördern. Letztendlich legen die meisten Marken Wert auf Reichweite, Markteinführungszeit und Transparenz beim Targeting. Reichweite und Markteinführungszeit sind beim Onboarding nicht immer gegeben, und Transparenzprobleme werden durch das Duopol noch verschärft. Ich glaube, dass Marken, soweit möglich, alle Optionen prüfen werden. Wie in vielen Märkten wird der Wandel von unten nach oben erfolgen – kleinere Anbieter werden mit anderen Lösungen erfolgreich sein, und die Welt wird sich anpassen und diese übernehmen. Marken orientieren sich in dieser Hinsicht weiterhin stark an Leistung, und die Adtech-Branche hat keine andere Wahl, als sich an bewährte Methoden zu halten.

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