Daniel Neumayer von Highsnobiety: Der Verzicht auf ein Geschäftsmodell, das auf schierer Größe basiert, ermöglichte den Erfolg

In dieser dritten Auflage, HighsnobietyDaniel Neumayer, Director of Audience Development bei Highsnobiety, spricht über das deutsche Streetwear-Magazin, das über Trends und Neuigkeiten aus Mode, Kunst, Musik und Kultur berichtet. Bei unserem letzten Besuch in Berlin unterhielt sich Bibblio-CEO Mads Holmen mit ihm darüber, wie Clickbait Verlage in Schwierigkeiten bringt, über die Bedeutung von UI und darüber, wie er die Beziehungen zu Highsnobietys Leserschaft vertieft.

Mads: Wer ist die Zielgruppe Ihrer Publikation?

Daniel: Highsnobiety richtet sich an eine einflussreiche Community urbaner, vorwiegend junger Männer, die nach Stil suchen und Marken lieben.

M: Welche verschiedenen Arten von Inhalten bieten Sie diesen Stilinteressierten an?

D: Wir erstellen unsere eigenen hochwertigen redaktionellen Inhalte für Print, Video, Audio/Podcast und soziale Medien und berichten über die Produkte, Ideen, Trends und Persönlichkeiten, die die zeitgenössische urbane Jugendkultur prägen.

M: Wie groß ist Highsnobiety in Bezug auf Publikum und Mitarbeiter?

D: Unsere Reichweite ist weltweit auf allen Plattformen auf 45 Millionen Menschen angewachsen. Das Unternehmen beschäftigt mittlerweile über 180 Mitarbeiter in Vollzeit und unterhält Niederlassungen in New York, Los Angeles, Berlin, London, Hongkong und Tokio.

M: Sie haben ein beeindruckendes Wachstum erzielt, was war Ihr Erfolgsrezept?

D: highsnobiety wurde vor 14 Jahren gegründet, lange bevor Sneaker und Streetwear den Mainstream erreichten. Als einer der ersten Blogs – und eine anerkannte Autorität – in diesem Bereich haben wir nicht nur von der enormen Dynamik profitiert, die Streetwear in den letzten Jahren entwickelt hat, sondern aktiv dazu beigetragen. Unsere Mission war und ist es, die einflussreichste globale Marke für kulturell vernetzte, stilbewusste und zukunftsorientierte junge Männer zu sein. Wir sind bestrebt, unsere Beziehung zu unserer Leserschaft und unseren Service für sie weiter zu vertiefen, indem wir unser Kerngeschäft im Medienbereich mit dem Start unseres Kreativstudios highsnobiety+, unserer Marktforschungsabteilung und unseres E-Commerce-Angebots kontinuierlich ausbauen. Dieser Service für unsere Leserschaft und unsere Markenpartner ist der Grund für unser rasantes Wachstum und unsere Fähigkeit, so schnell zu expandieren.

M: Wie priorisieren Sie die Gewinnung neuer Zielgruppen im Vergleich zur Vertiefung der Bindung bestehender Nutzer?

D: Unser Hauptaugenmerk liegt darauf, bestehende Nutzer zu binden und eine engagierte Community aufzubauen. Ich weiß, dass viele Verlage derzeit mit den Monetarisierungsproblemen ihrer früheren Clickbait-Strategien zu kämpfen haben. Der Unterschied bei Highsnobiety ist, dass unser Geschäftsmodell nie auf reinem Wachstum basierte. Und genau das ermöglicht es uns, unsere Versprechen auch in die Tat umzusetzen. Wir sind fest davon überzeugt, dass dies ein deutlich fruchtbarerer und nachhaltigerer Ansatz ist. Ob auf unserer Website oder in den sozialen Medien – Engagement wirkt als Multiplikator und hat positive Auswirkungen auf alle anderen Bereiche. Dennoch verfolgen wir auch eine Strategie zur Gewinnung neuer Nutzer. Indem wir unsere Inhalte und unsere Marke Menschen präsentieren, die noch nie mit uns interagiert haben, haben wir die Chance, sie mit der Zeit zu Fans zu machen. Aber auch bei der Gewinnung neuer Nutzer gehen wir nicht einfach auf jeden ein, der für einen zusätzlichen Klick gut ist. Wir wählen unsere Initiativen vielmehr sorgfältig aus, um neue Leser innerhalb unserer Zielgruppe zu gewinnen, die das Potenzial haben, Stammleser zu werden.

M: Könnten Sie etwas genauer erläutern, wie Sie aus diesen Kunden Stammkunden machen?

D: Um unsere Zielgruppe langfristig zu binden, müssen wir genau verstehen, wonach sie sucht und insbesondere, was ihr auf unserer Website und unseren anderen Plattformen gefällt. Natürlich haben verschiedene Zielgruppen – sei es aufgrund von Alter, Interessen oder dem verwendeten Kanal – unterschiedliche Erwartungen. Deshalb analysieren wir sie separat. Auf dieser Grundlage passen wir unsere Inhalte und deren Verbreitung an die jeweiligen Segmente an. Was Inhalte und Aktualität betrifft, Sachverstand Wiederkehrende Formate gehören zu den Faktoren, mit denen wir eine treue Leserschaft aufbauen. Für die Verbreitung nutzen wir Kanäle wie die organische Suche, wo sich die genannten Aspekte widerspiegeln und uns helfen, dieselbe Zielgruppe durch kontinuierliche Autoritätsentwicklung zu erreichen. Andere Kanäle wie soziale Medien eignen sich besonders gut zur Kundenbindung. Wir bauen starke Communities auf, die mit unseren Beiträgen interagieren und so unsere Inhalte regelmäßig erhalten. Darüber hinaus sind Newsletter und andere Push-Benachrichtigungen ein weiterer wertvoller Kanal, da Abonnenten sich aktiv und mehrfach für den Erhalt von Updates angemeldet haben, die wir perfekt auf ihre Bedürfnisse zuschneiden können.

M: Welche Kennzahlen zur Zielgruppe definieren Sie als Schlüsselfaktoren für die Beurteilung des Erfolgs dieser Strategien?

D: Während viele Unternehmen nach einem einzigen Leitstern suchen, der alle Bemühungen lenkt, konzentrieren wir uns eher auf eine Reihe von KPIs. Oftmals ist es einfacher, ein bestimmtes Unternehmensziel – das möglicherweise mit Ihren persönlichen Zielen verknüpft ist – durch Maßnahmen zu erreichen, die andere wichtige Faktoren negativ beeinflussen können. Das Streben nach möglichst vielen einzigartigen Nutzern ist hierfür ein gutes Beispiel. Dieses Ziel hat zu fragwürdigen Clickbait-Strategien geführt, die alles außer extrem hohen Klickraten vernachlässigen. Die Folge: Verlage haben ein Publikum, das weniger als 10 Sekunden verweilt und meist nach einem kurzen Blick auf das Teaserbild wieder abspringt – keine wirklich hochwertige Leserschaft und sicherlich nicht das ursprünglich angestrebte Ergebnis. Aus diesem Grund versucht unser Metrik-Set, verschiedene Faktoren auszubalancieren, die wir für den Erfolg von Highsnobiety als entscheidend ansehen. Es basiert auf vier Schlüsselbereichen: Frequenz, Qualität, Volumen und Effizienz. Diese beziehen sich natürlich nicht nur auf die Nutzer, die unsere Website besuchen. Unser Publikum erstreckt sich über viele verschiedene Plattformen, auf denen wir Erfolg auf sehr ähnliche Weise definieren.

M: Was bedeutet SEO heutzutage für Sie?

D: SEO spielt für uns eine enorme Rolle – wie es für jeden Publisher gelten sollte. Als nachhaltige Traffic-Quelle, Evergreen-Inhalte Suchmaschinenoptimierung ergänzt unsere Nachrichten- und Meinungsartikel ideal. Unsere Strategie konzentriert sich auf die Kernthemen, für die wir bereits die erste Anlaufstelle für unsere bestehende und neue Leserschaft sind. Mit einer Mischung aus hochwertigen, tiefgründigen Inhalten und aktuellen Nachrichten gewinnen wir Leser über die Suche und binden sie gleichzeitig als zentrale Anlaufstelle für ihre wichtigsten Interessen. Keywords werden zwar im SEO wohl immer eine zentrale Rolle spielen, doch KI und die ständig lernenden Algorithmen verändern die Dinge. Deshalb verfolgen wir einen viel ganzheitlicheren SEO-Ansatz, der über das bloße Schreiben von Texten um Keywords mit hohem Suchvolumen hinausgeht. Um der zunehmenden Suchintention gerecht zu werden, stellen wir in unserem Content-Erstellungsprozess sicher, dass Nutzer genau das finden, wonach sie suchen. Wir streben danach, Experten in Themenclustern zu werden, die für unsere Marke und Zielgruppe relevant sind, und so alle zugehörigen Suchanfragen bei Google zu dominieren. Neben all unseren Content-Aktivitäten arbeiten wir kontinuierlich an der technischen Seite, um mit den Crawlern und Algorithmen der Suchmaschinen Schritt zu halten. Ob Seitenladezeit, mobile Optimierung oder Formate wie unsere „Taps“ für AMP-Stories – es ist entscheidend, die Ranking-Faktoren im Blick zu behalten und die Website für neue Funktionen und Weiterentwicklungen fit zu machen.

M: Wie sieht Ihre Social-Media-Strategie aus und wie wichtig ist es Ihnen, auf diesen Plattformen präsent zu sein?

D: Soziale Medien sind für uns wichtiger denn je. Nur ihre Rolle verändert sich. Natürlich haben uns die Algorithmusänderungen von Facebook in den letzten Jahren beeinflusst. Glücklicherweise fielen die Auswirkungen jedoch im Vergleich zu vielen anderen Verlagen weniger negativ aus, da unsere Strategie schon immer auf Interaktion und nicht auf Klicks ausgerichtet war. Es wäre absolut falsch zu behaupten, Facebook sei tot. Ein Großteil unseres Traffics und unserer Interaktionen stammt nach wie vor aus unserem organischen Facebook-Feed, weshalb wir dem Netzwerk weiterhin große Aufmerksamkeit schenken. Gleichzeitig hat Instagram die Führungsrolle als Tor zu unserer Marke übernommen. Es ist zu unserem zentralen Kanal geworden, auf dem sich auch unsere engagierteste Zielgruppe aufhält. Daher sehen wir soziale Medien nicht mehr primär als Mittel, um Nutzer auf unsere Website zu lenken, sondern als deren Erweiterung. Die Zufriedenheit und das Engagement unserer Zielgruppe sind uns wichtiger als der Ort, an dem sie unsere Inhalte konsumiert. Unsere Social-Media-Strategie zielt daher eher auf die Bindung unserer Nutzer auf der Plattform selbst als auf die reine Traffic-Generierung ab.

M: Wie steigert man die Interaktion, wenn Leser auf die eigene Website gelangen?

D: Wir verfolgen zwei Ansätze, um die Nutzerinteraktion auf unserer Website zu steigern. Zum einen sollen unsere Inhalte, die wir erstellen, ihre Wirkung entfalten, indem wir über Themen schreiben, die unsere Zielgruppe begeistern. Sei es die Meldung über die neuesten Produkteinführungen, die für Aufsehen sorgen, oder meinungsstarke Beiträge, in denen wir und unsere Leser eine klare Position vertreten und diese auch äußern möchten. Zum anderen fördern wir die Nutzererfahrung und die Funktionen, die wir bereitstellen, um die Interaktion zu steigern. Wir arbeiten kontinuierlich an unserer Website, um sie zu einem Ort zu machen, an dem unsere Zielgruppe gerne viel Zeit verbringt und sich – im positiven Sinne – darin verliert. Besonders die mobile Optimierung ist entscheidend, damit unsere Zielgruppe unsere verschiedenen Formate – von Artikeln über Videos bis hin zu Podcasts – überall und jederzeit problemlos nutzen und mit ihnen interagieren kann. Durch die Schaffung eines vernetzten Content-Netzwerks und einer intuitiven Benutzeroberfläche möchten wir unseren Nutzern die relevantesten Inhalte basierend auf ihren Interessen bieten. Darüber hinaus starten wir eine Initiative, um Funktionen zu implementieren, mit denen Nutzer unter anderem stärker mit unseren Inhalten interagieren oder ihre Meinung hinterlassen können.

M: Arbeiten Sie mit anderen Publikationen in Ihrem Fachbereich zusammen? In welcher Form?

D: Wir haben bereits mit anderen Publikationen zusammengearbeitet, um unsere redaktionellen Inhalte gegenseitig zu bewerben oder gemeinsam Gewinnspiele zu veranstalten.

M: Würden Sie Ihr Unternehmen als datengetrieben bezeichnen? Was unternehmen Sie aktuell im Hinblick auf Daten und Erkenntnisse, und was würden Sie sich für die nahe Zukunft wünschen?

D: Absolut. Meiner Meinung nach können Unternehmen nur eine begrenzte Zeit ohne einen tiefgreifenden Analyseansatz überleben und wachsen. Erkenntnisse über die Performance von Inhalten auf der Website oder in den sozialen Medien sind genauso wichtig wie Finanzberichte. Es ist aber keine Schwarz-Weiß-Frage. Die Frage sollte nicht lauten, ob wir unsere Entscheidungen ausschließlich auf Daten oder auf redaktionelle Weitsicht stützen. Nur wenn sich beides ergänzt, erzielen wir die besten Ergebnisse. Daten allein können kein vollständiges Bild zeichnen – sie sind aber entscheidend, um geplante Maßnahmen zu bestätigen und zu optimieren. Da Highsnobiety neue Wege beschreitet, von Kanälen zur Zielgruppenansprache bis hin zum kürzlich eröffneten Highsnobiety Shop, erkennen wir die Notwendigkeit, unsere Business Intelligence weiterzuentwickeln. Gerade wenn man eine loyale Zielgruppe aufbauen oder Nutzer zu mehr als nur einem Website-Besuch bewegen möchte, ist die Verknüpfung von Daten entlang der gesamten Customer Journey unerlässlich. Nur so können wir unsere Bemühungen auf die richtigen Personen konzentrieren und die effektivsten und effizientesten Maßnahmen zur Zielgruppenentwicklung festlegen.