الخط الفاصل بين الترفيه والإعلان غير واضح بشكل متزايد بفضل وسائل التواصل الاجتماعي. لم يعد الناس يستهلكون المحتوى فقط ، ويختبرونه - يضحك ومشاركة والتعليق. واشتعلت العلامات التجارية .
الأيام التي جلس فيها الناس عبر إعلان تلفزيوني مدته 30 ثانية لأنه لم يكن لديهم خيار منذ فترة طويلة. الآن يمكنهم أن يمرروا بسرعة أي شيء يشبه البيع.
ما يميل إلى جذب الانتباه هو الأشياء التي تشعر بأنها عفوية أو حقيقية أو مضحكة . هذا هو المكان الذي تأتي فيه مزاح العلامة التجارية.
بدلاً من النشر مباشرة إلى المستهلكين ، تتفاعل العلامات التجارية بشكل متزايد مع بعضها البعض. إنهم يكسرون النكات ، ويقدمون الثناء وحتى السخرية من المنافسين. أصبحت العلامات التجارية أكثر إنسانية في تفاعلاتها - خاصة مع بعضها البعض.
العلامة التجارية "المزاح" لا تشعر وكأنها إعلان (على الرغم من أن لديها غرض تجاري). يمكن أن تشعر بأنه غير مكشوف ، الإنسان وممتع بشكل غريب ، ويتمكن من ذلك بطريقة لا يمكن الإعلان التقليدي.
بحثنا أن المستهلكين هم أكثر عرضة لتلاحظ هذه التفاعلات والتفاعل مع هذه التفاعلات. يبدو المحتوى أقل شبهاً بالتسويق وأشبه بالثقافة الرقمية المشتركة. يمكن أن تشعر غير متوقعة ومسلية ، ويدعو الجماهير إلى "لحظة".
الفكاهة ، وخاصة عبر الإنترنت ، هي خطاف عاطفي قوي. يدعو الناس إلى مشاركة المحتوى - أخبار رائعة إذا كان لديك منتج للبيع. في عالم رقمي صاخب حيث تتنافس العلامات التجارية على مقل العيون ، تساعد الفكاهة على جذب انتباه الناس.
لكنه يعزز أيضًا من العلاقة العاطفية ، ويمكن أن يجعل العلامات التجارية تشبه الإنسان للمستهلكين. عندما نرى علامات تجارية تتصرف بشكل هزلي أو كونها مجانية بشكل خاص تجاه بعضها البعض ، يظهر أبحاثنا أنها أشبه بالانخراط وتذكرها. إنه يتحول التمرير السلبي إلى مشاركة نشطة.
ومن الأمثلة الجيدة على ذلك ميمي Duolingo Death . البومة الكرتونية الفوضوية للعلامة التجارية مزيفة وفاتها على Instagram وكانت النتيجة هي المشاركة الفيروسية.
كان هذا المنشور يحبه أكثر من 2.1 مليون شخص. انضمت العلامات التجارية الأخرى مثل Walmart و FedEx و Kellogg's و Five Guys . ما بدا وكأنه الفوضى التلقائية كان في الواقع خطوة ذكية واستراتيجية تم استغلالها في ثقافة الميم والفكاهة واتجاهات المجتمع.
يمكن قول الشيء نفسه بالنسبة لمعركة كعكة Caterpillar بين سوبر ماركت ألدي و Marks & Spencer. انفجرت هذه الخلاف العام إلى العلامة التجارية حول كعكاتهم في مشهد عام وإجراءات قانونية من M&S. على الرغم من كونها مغلقة في صف علامة تجارية ، إلا أن Aldi و M&S مضلفين بعضهما البعض مع منشورات وسائل التواصل الاجتماعي البارعة.
ولكن بدلاً من إيذاء أي من العلامات التجارية ، فإن تحميصهم المرحلين ، وجذب الانتباه والمودة من المستهلكين.
في النكتة
بحثنا أيضًا أنه عندما تتحدث العلامات التجارية مع بعضها البعض ، (بدلاً من التحدث إلى المستهلكين) ، يمكن أن يكون جهاز تسويق فعال. هذه التبادلات أكثر جاذبية من المنشورات التقليدية للماركة إلى المستهلك لأنها تشعر بأنها غير متوقعة وغير مكتوبة.
وجدنا أن الناس لا يستمتعون بالتفاعلات فقط. إنهم يبتعدون بمشاعر أكثر إيجابية تجاه العلامة التجارية ومن المرجح أن يشتروا منها. تكسر هذه التفاعلات "الجدار الرابع" للإعلان وتتيح للمستهلكين أن يشعروا بأنهم قد تم السماح لهم بالدخول إلى مزحة.
الفكاهة غالبا ما تعمل من خلال انتهاك التوقعات . ولكن ما إذا كان المستهلكون يجدون شيئًا مضحكًا أو محرجًا يعتمد على كيفية تفسير هذا الانتهاك. وهناك صيد: يجب أن تشعر بالحميد بدلاً من الخبيثة .
تشتهر سلسلة الوجبات السريعة الأمريكية Wendy's بوجودها الحاد على وسائل التواصل الاجتماعي ، وغالبًا ما تشارك في صراخ مرحة في منافسين مثل ماكدونالدز. لكن منشورًا واحدًا ، استجابةً لوعد ماكدونالدز باستخدام لحوم البقر الطازجة في كل ربع ربعها ، ويبدو أنه ذهب بعيدًا.
نشرت Wendy: "لذلك ستظل تستخدم لحوم البقر المجمدة في معظم البرغر في جميع المطاعم؟ تطلب صديقًا." في حين أن العديد من العملاء وجدوا الملاحظة روح الدعابة ، فقد نظر آخرون إلى أنها متوسطة وغير مهنية.
لذلك يمكن للمزاح - عندما يكون الحافة من كونه عدوانيًا - المخاطرة بتنفير المستهلكين الذين يفضلون تفاعلات العلامة التجارية المحترمة.
المحتوى من شركائنا
بالطبع ، الخط الفاصل بين ذكي وجديرة بالقلق. عندما تحاول العلامات التجارية جاهدة أن تكون مضحكة أو استفزازية ، فإنها تخاطر بأنها غير موثوقة أو تخدم الذات أو خارج اللمس. والأسوأ من ذلك ، أنه يمكنهم تنفير الجماهير أو تفعيل القضايا الخطيرة. الطبيعة الأداءة للعلامة التجارية عبر الإنترنت تعني أن الأخطاء العامة لا تنسى.
ويجب أن تكون العلامات التجارية مدركة للذات. من الأهمية بمكان أن يفهموا غرضهم وهويتهم ، وعاملهم "الرائع" ، ومن هم عملائهم الحقيقيين.
بينما تسعى العلامات التجارية إلى مكانها في مشهد مشبع ، يتميز بحمل مستمر للمحتوى واهتمام المستهلك السريع ، يمكن أن تكون لحظات الفكاهة والمشاركة الفاترة بمثابة صمامات الإغاثة. لكنها أيضا أدوات استراتيجية. تستخدم العلامات التجارية المرح لبناء الاتصال العاطفي والأهمية الثقافية والرؤية في مساحة رقمية مكتظة.
لذلك في المرة القادمة التي تجعلك العلامة التجارية تضحك وتتوقف مؤقتًا وتفكر: هل كانت مجرد مزحة ، أم أنها أيضًا خطوة ذكية جدًا؟
زوي لي ، القارئ (أستاذ مشارك) في التسويق ، جامعة كارديف .
Denitsa Dineva ، محاضر كبير (أستاذ مشارك) في التسويق والاستراتيجية ، جامعة كارديف .
Federico Mangiò ، أستاذ مساعد ، Università Degli Studi di Bergamo .
يتم إعادة نشر هذه المقالة من المحادثة بموجب ترخيص المشاع الإبداعي. اقرأ المقال الأصلي .
