艾莉森·墨菲 (Allison Murphy) 是《纽约时报》公司广告创新部高级副总裁，对收入战略、产品创新和组织转型充满热情。她最喜欢的 事情是建立和发展能完成工作的聪明团队。
是什么促使您开始在广告和出版行业工作？
我一直很喜欢新闻业，可以追溯到高中报纸的工作。很长一段时间，我什至认为我会成为一名记者（事实证明，这在《泰晤士报》的业务人员中很常见！）。
相反，我进入了商业咨询领域，并意识到我也喜欢应对商业挑战和规划增长的挑战。几年后，我想尝试将这些整合在一起，这让我找到了《泰晤士报》。
您是如何加入《纽约时报》的？
我知道我想在商业和媒体的交叉领域工作，当我收到加入《泰晤士报》战略团队的邀请时，对我来说，这显然是“是”。那是在 2014 年，当时许多新的数字优先出版商纷纷成立并蓬勃发展。但是，为世界知名的传奇品牌工作的机会是最有吸引力的。然后，在我接受报价的第二天，创新报告就被泄露了。读完这本书，我知道我做出了正确的选择，去一个雄心勃勃、具有批判性思维和真正致力于转型的地方。
在 permutive 的 make possible online（纽约版）活动中，您提到了《纽约时报》最近决定不再出售第三方数据。从文化和金融角度来看，到目前为止进展如何？
如今，广告中的大部分受众定位都是由第三方数据提供支持的。一段时间以来，我们一直想改变这一点。最重要的是，我们不喜欢互联网上对用户数据的猖獗、不透明的跟踪，这是第三方细分市场的基础，而且我们知道我们的用户和订阅者也不喜欢。此外，从广告的角度来看，我们知道这些数据不透明且存在缺陷，因此通常效果不佳。我们知道我们可以做得更好。
去年，我们一直在从头开始构建我们的第一方替代品组合。这意味着要调查读者以获取新数据、聘请更多分析师和数据科学家来构建模型、构建全新的基础设施以实现不通过 DMP 的广告定位等等。这是一项非凡的努力，影响到了公司的大部分部门。
现在，我们有 45 个可用细分，涵盖性别、收入和行业等常见人口目标。在接下来的几个月里，我们将推出 30 多个更关注商业或文化等受众兴趣的内容。综合起来，这些产品取代了我们今天销售的大部分第三方产品。而且，利用第一方数据，我们根据用户旅程（例如，您是通过社交或搜索来找我们的吗？）或品牌线索（例如，您是否经常点击奢侈品广告）等内容开辟了新型定位的道路产品）。
我们还为这些细分市场的严格性和验证投入了巨大的努力。我们希望我们的产品比其他产品性能更好。因此，我们正在进行各种内部回顾分析，加上针对第三方细分市场的 A/B 测试，并与拥有大量面板数据的合作伙伴合作来审查和测试我们所提供的产品。
总而言之：我们对从 2021 年开始关闭第三方部分的决定非常有信心。这完全符合《纽约时报》对信任、透明度和读者关系的承诺；这对我们的客户来说更好；我们知道，我们在此过程中打造了卓越的产品。
出版商可以通过哪些渠道和平台来与受众建立直接关系？
我们通过多种方式建立关系，并且一直在考虑新的渠道。对我们来说，一个重要的频道是音频，包括我们的热门节目《The Daily》 。它是免费的，可以在许多主要播客和广播电台上使用，我们发现它正在向大量不同的受众介绍我们的新闻，然后将他们带到《纽约时报》。我们在电视领域的工作，就像我们与 FX 合作推出《纽约时报》 （前身为《周刊》）一样，是对我们的品牌和新闻进行漏斗顶部认识的另一个例子，我们认为最终通过介绍将人们带到我们身边以实地报道和讲故事为核心。
由于网络在很大程度上未经身份验证，发布商如何在保护隐私的同时激活受众并将其转化为经过身份验证的数据用户？
这并不容易，而且我始终意识到《泰晤士报》与许多其他出版商处于不同的地位，尤其是（并且令人担忧的）较小的当地酒吧。十多年来，我们一直专注于成为目的地并与用户建立直接关系，因此我们在这里有了一个良好的开端。
也就是说，我认为这一切都归结于与观众的关系。您需要能够要求他们注册、登录或直接向您提供信息，而只有当您建立了他们重视和信任的、充满优质内容的网站时，才会发生这种情况。我确实认为用户越来越习惯看到注册墙和登录屏幕，所以我希望这能转移到其他酒吧。
出版商（那些还没有开始从第三方数据转向第一方数据的出版商）可以做些什么来赶上并使其成为优先事项？最重要的优先事项是什么？
最重要的是，我相信这必须是一个“全力以赴”的决定。这意味着整个公司需要理解并支持它，因为这将是困难的，而且不是短期的。我们花了几个小时与我们的最高管理人员详细讨论我们可以做出的改进，以及从工程师到分析师的前进道路需要什么。这是因为第一方数据最终是关于发布商与其用户的关系，而这远远超出了广告的范围。
对于广告界的同行，我还要警告说，等待别人提出解决方案是错误的。总会有一些平台和供应商声称拥有一种银弹、易于实施的解决方案，可以让您或多或少以与现在相同的方式进行操作。只有时间才能证明一切，但我对这些说法非常怀疑。至少，投资于您控制的某种形式的第一方产品——即使这不是我们在《纽约时报》正在做的全面转型——是管理广告中真正不确定的时刻的明智之举。
今年您正在探索且最感兴趣的广告创新是什么？
这么多！当然，我很高兴我们仍然可以利用第一方定位做很多事情，而我们实际上只是触及了表面。但除此之外，我还要说两件事：
首先，我们如何获取相同的数据并将其用于洞察。如果您可以有针对性地使用数据，这也意味着数据可以帮助我们回答诸如“女性高管最常在我们网站上阅读什么？”之类的问题。这可以为媒体和创意解决方案提供信息。我们已经拥有了显示这些数据的工具，例如Readerscope ，但是有了如此多的新数据，我们就有大量的机会来扩展它。
其次，我们知道《纽约时报》最好的广告解决方案与我们新闻编辑室和消费产品的出色工作有关。音频等领域取得巨大飞跃时，我们花费了大量时间来寻找伴随它们的最佳广告机会。
对于雄心勃勃、希望构建自己的第一方产品的数字出版和媒体专业人士，您有什么建议吗？
确保您拥有出色的专家合作伙伴，因为这将需要你们所有人。如果没有我们在数据、数据科学和数据工程方面的杰出领导者，这一切都不可能实现。我也非常依赖我们在法律和数据治理方面的专家。这是一个复杂的领域，监管和技术环境存在很多不确定性。我们需要综合所有最佳思维才能弄清楚该往哪里走。如果您自己的公司没有专家，请花时间与可以提供建议的行业团体和外部组织建立关系。
