Bawat taon, ang mga kompanya ng analytics ay nagbebenta ng milyun-milyong dolyar ng kanilang mga produkto at serbisyo sa mga kompanyang naghahangad na mas maunawaan ang kanilang mga stakeholder—mga mamimili, empleyado, potensyal na customer, atbp.. Ang mga kompanya naman ay nagpapakita ng mga ulat na ito sa kanilang executive team upang mas maunawaan kung paano nakikita ng kanilang mga stakeholder ang kumpanya pati na rin ang kanilang posibilidad na makisali sa mga pag-uugaling pabor sa kumpanya, tulad ng pagrerekomenda o pagbili ng mga produkto at serbisyo.
Batay sa mga analytics na ito, maaaring lumikha ang mga kumpanya ng "net promoter score" o NPS, batay sa persepsyon ng customer o stakeholder sa kumpanya o sa mga produkto o serbisyo nito. Ang Qualtrics, isang nangungunang kumpanya sa pananaliksik sa media, tumutukoy sa net promoter score bilang pagsukat ng persepsyon ng customer batay sa tanong na, “Gaano kalaki ang posibilidad na irekomenda mo ang [Organisasyon X/Produkto Y/Serbisyo Z] sa isang kaibigan o kasamahan?” Sa ilang mga kaso, ang NPS ay pangunahing nakabatay sa mga post mula sa kanilang mga stakeholder na kinuha mula sa social media analytics na nakalap mula sa access sa pampublikong Twitter o mga pahina sa Facebook.
Gayunpaman, may apat na isyu na nakakaapekto sa katumpakan ng datos na ito:
- Hindi lahat ay gumagamit ng social media. Bagama't maaaring mahirap paniwalaan ito, pitong sa bawat 10 Amerikano, ayon sa isang Pew Research Center noong Hunyo 2019, ang gumagamit ng social media upang kumonekta sa iba, na nangangahulugang tatlo sa bawat 10 Amerikano ang wala sa social media.
- Magkaiba ang mga pampubliko at pribadong profile. Ang mga gumagamit ng social media na may mga pampublikong profile ay maaaring may iba't ibang demograpiko at psychographic kaysa sa mga taong may mga pribadong profile. Ayon sa isang survey ng Morning Consult na inilathala sa Statista, 45% ng mga gumagamit ng social media sa US ang nagsasabing lahat ng kanilang mga social media account ay nakatakda sa pribado. 19% lamang ang nagsabing wala sa kanilang mga social media account ang pribado.
- Nakakaimpluwensya ang edad sa paggamit ng social media. Mas malamang na gumamit ng social media ang mga nakababatang henerasyon kaysa sa mga nakatatanda. Ayon sa Pew Research Center noong 2019, habang 90% ng mga nasa edad 18 hanggang 29 ang nagsasabing gumagamit sila ng kahit isang social media platform, 40% lamang ng mga gumagamit ng social media ang higit sa 65 taong gulang. Samakatuwid, ang social media analytics ay maaaring nakabatay sa mas nakababatang henerasyon.
- May ginagampanang papel ang teknograpiya. Ang ilang mga tao ay maaaring hindi talaga nagpo-post sa social media ngunit gumaganap bilang isang "hindi aktibo" o "manonood." Noong 2008, inilathala nina Charlene Li at Josh Bernoff ng Forrester Research ang isang makabagong aklat, ang "Groundswell." Sa aklat na ito, binalangkas nila ang isang hagdan ng pakikilahok sa lipunan na nag-aalok ng anim na uri ng mga gumagamit ng social media: mga tagalikha, kritiko, kolektor, kalahok, manonood, at hindi aktibo. Bagama't hindi ipinapahiwatig ng kasalukuyang datos kung anong porsyento ang nabibilang sa kung anong kategorya, mahalagang tandaan na ang lahat ay isang aktibong poster o gumagamit. Hindi maaaring kalimutan ng mga kumpanya ang tungkol sa mga hindi aktibo o ang mga manonood—ang mga hindi gumagamit ng social media kahit na sumali sila sa isang platform o ang mga tumitingin lamang sa mga post ng iba nang hindi nagpo-post mismo. Bukod pa rito, hindi lahat ng may positibo o negatibong karanasan sa isang kumpanya ay magpo-post tungkol dito sa social media.
