Panahon na para Pataasin ang Transparency sa Programmatic Supply Chain

Michael Simpkins, Pinuno ng Komersyo, Marketplace, Xandr Dahil sa nalalapit na pagkawala ng mga third-party cookies, inaasahang lalaki ang pagkakawatak-watak sa buong programmatic supply chain habang tumataas ang bilang ng mga tagapamagitan na kinakatrabaho ng mga mamimili ng media. Ang pagkakawatak-watak na ito ay humahantong sa kakulangan ng pangangasiwa at transparency sa bayarin, na nagreresulta sa mga kahirapan kaugnay ng kaligtasan ng brand, mga pamantayan sa privacy, at hindi episyenteng pag-target sa audience. Mula sa pagsasama-sama ng iyong mga sell-side platform (SSP) hanggang sa paggamit ng mga tool ng mga piniling marketplace, kailangang isaalang-alang ng mga ahensya ang maraming aspeto kung umaasa silang makamit ang kontrol at transparency sa buong programmatic supply chain.

Ang Pangangailangan para sa Transparency

Hindi maaaring maliitin ang kahalagahan ng transparency. Kailangan ng mga mamimili ng media ng kalinawan, hindi lamang sa bisa ng kanilang mga digital ad campaign kundi pati na rin sa pag-unawa kung saan ginagastos ang pera at kung gaano kalaki sa kanilang badyet ang aktwal na nakakarating sa mga nilalayong publisher. Ayon sa inaasahang tataas ang gastos sa ad nang mahigit 5% sa 2022 Ulat ng IPA Bellwether, wastong magtatanong ang mga brand at advertiser kung talagang naaabot ba nila ang mga target na audience at nakakabuo ng tunay na return on investment (ROI). Ang isang paraan upang makamit ang mas malawak na transparency ay sa pamamagitan ng paggamit ng mga detalyadong sistema ng pag-uulat, na nagpapaalam sa mga brand kung paano naaabot ng kanilang mga gastos sa ad ang ninanais na madla. Minsan ay maaaring mahirap para sa mga brand na makuha ang lahat ng impormasyong ito mula sa isang SSP at ang mga tradisyunal na sukatan — tulad ng cost per click (CPC) — ay hindi nagbibigay ng sapat na detalye. Gayundin, mahalagang bigyang-diin at malinaw na ipaliwanag kung paano pinapanatili ang kaligtasan ng brand, inilalarawan ang pamamaraang ginagamit upang i-target ang mga ad at ipinapakita kung paano naaabot ng mga ad ang tamang publikasyon. Dahil awtomatiko ang halos kabuuan ng proseso, kailangang malaman ng mga brand na hindi sila inilalagay sa mga website na maaaring mapanganib o walang kaugnayan. Ang paggamit ng mga SSP ay makakatulong na magbigay ng karagdagang proteksyon at matiyak na tatakbo lamang ang mga ito sa imbentaryo ng premium na ad na ligtas para sa brand. Kailangan ng mga brand ng kumpletong katiyakan na ang kanilang paggastos sa ad ay nagkakaroon ng ninanais na epekto — sa kasamaang palad, ang pagkakawatak-watak ay lalong nagpapahirap dito.

Mga Istratehiya upang Makamit ang Transparency

Kadalasan, ang malalaking publisher ay gumagamit ng maraming SSP para pagkakitaan ang kanilang imbentaryo, kung saan maaaring unang lumitaw ang ilan sa mga problema. Sa bawat bagong SSP ay may iba't ibang ruta patungo sa parehong imbentaryo para sa mga mamimili. Hindi lamang nito ginagawang hindi gaanong episyente ang proseso ng pag-abot sa mga target na madla, kundi pinapalabo rin nito ang proseso, na nagreresulta sa kawalan ng tiwala mula sa mga advertiser na walang gaanong kaalaman tungkol sa panloob na paggana ng supply side. Kaya naman dapat isaalang-alang ng mga brand at publisher ang pagsasama-sama ng bilang ng mga SSP at pag-isipan ang isang pangkalahatang estratehiya, tulad ng pag-optimize ng supply path. Maaaring simulan ng mga brand ang prosesong ito sa pamamagitan ng matatag na pagpapasya sa mga pinakamahalagang layunin ng kanilang supply strategy. Halimbawa, kung kailangang dagdagan ng isang brand ang kahusayan ng kampanya nito habang tinitiyak na sumusunod ito sa mga post-cookie na paraan ng pag-target, maaari itong itakda bilang isang matatag na layunin. Sa pamamagitan ng depinisyon na ito, maaaring pag-isahin ang bilang ng mga SSP sa supply chain upang matugunan ang pangkalahatang layunin ng kampanya. Makakatulong ito upang makamit ang malaking pagtaas ng transparency sa pamamagitan ng pagbibigay sa mga brand ng pagkakataong bumuo ng pinahusay na mga ugnayan sa pagtatrabaho gamit ang mga tamang SSP. Ang pamamaraang ito ay lubhang kapaki-pakinabang, dahil binubuksan nito ang posibilidad na makamit ang pangangasiwa sa buong supply chain. Ngayon, ang DSP at SSP ay hindi na magkakahiwalay na mga kompartamento at maaaring maayos na pag-isahin sa isang direktang estratehiya. Kaugnay nito, masisiguro ng mga brand na ang kanilang paggastos sa ad ay sumusunod sa pinaka-mahusay at epektibong landas ng supply.

Papel ng mga Piniling Marketplace sa isang Epektibong Istratehiya sa Supply Side

Marami sa mga disbentaha ng mga tradisyonal na pamamaraan sa mga estratehiya sa supply-side ay maaaring malunasan sa pamamagitan ng isang mahusay na dinisenyo at napiling pamilihan. Sa madaling salita, isang espasyo kung saan maaaring mag-browse ang mga mamimili ng media at mga advertiser ng suplay ng publisher na nakakatugon sa mga napagkasunduang pamantayan. Ilan sa mga halimbawa ng pamantayang ito ay ang target na madla, ang konteksto ng paghahatid ng ad, ang uri ng device, mga hakbang sa kaligtasan ng brand, at marami pang iba. Sa ganitong antas ng pangangasiwa, maaaring ilunsad ang bawat kampanya nang isinasaalang-alang ang malinaw na mga deliverable, na tinitiyak na ang gastos sa ad ay umaabot sa tamang imbentaryo at mga madla. Sa loob ng mga pamilihang ito, posibleng gamitin ang mekanismo ng curated deal, na nagpapataas ng kahusayan sa pamamagitan ng pagbibigay ng tinukoy na access sa mga mangangalakal. Sa kontekstong ito, ang isang partikular na brand ay maaaring makakuha ng access sa isang bagong audience para sa isang partikular na kampanya. Dahil ang mga mamimili ay palaging mangangailangan ng maraming diskarte, ang isang curated marketplace ay pinagsasama-sama sila sa isang madaling pamahalaang espasyo na nagbibigay ng higit na transparency kaysa sa isang maraming modelo ng SSP. Para sa mga brand, ang pagbuo ng mas mahusay na ugnayan sa mga SSP ang pinakamahusay na unang hakbang tungo sa pagkamit ng mas transparent na supply chain at lahat ng ito ay nagsisimula sa isang mahusay na binuong estratehiya na naglalaman ng malinaw na mga layunin. Bagama't ang mga napiling pamilihan ay naging isang uso sa industriya, ang mga tatak na seryosong isinasaalang-alang ang solusyong ito ay magkakaroon ng malaking kalamangan, na magpapataas ng transparency at sisiguraduhin ang epektibong pag-target sa paraang inuuna ang privacy. Dahil malapit nang mawala ang mga third-party cookies, wala nang dapat sayangin na oras. Pagtatanggi: Ang mga pananaw, opinyon, at ideyang ipinahayag sa post na ito ay pag-aari ng/mga awtor at hindi kinakailangang sumasalamin sa mga pinaniniwalaan ng State of Digital Publishing.