Pag-unawa sa Agham ng Impluwensya at mga Influencer

Ang mga influencer (kilala rin bilang mga brand ambassador) ay lalong nagiging pangunahing channel ng digital, marketing, at communication strategy ng isang organisasyon. Kamakailan lamang, parehong dumalo ang mga micro-influencer (mas maliit na bilang ng mga tagasunod, ngunit lubos na nakikibahagi sa mga influencer) at mga kilalang tao sa Coachella Music Festival, na dinaluhan ng mahigit 250,000 tagahanga ng musika, upang isulong ang mga produkto, serbisyo, at karanasan. Ibinahagi ng Wired ang isang artikulo tungkol sa "sponcon" na ito, o ang negosyo ng pagbabayad para magbahagi ng nilalaman, bilang parang pandemya. Ang mga gustong maging sponconner ay madaling makakabili ng mga like at follower, na naghahanap ng buwanang retainer na maaaring mula $1,000 hanggang $20,000 na may karagdagang komisyon. Habang ang mga kumpanya ay namumuhunan kapwa sa mga resources at pera sa mga influencer upang palakasin ang kanilang mga promosyon, ang mga pagsisikap na ito ay maaaring hindi gaanong epektibo kung hindi nila natutukoy nang tama kung ano ang bumubuo sa isang influencer, ayon sa pananaliksik sa impluwensya sa lipunan. Sa isang mahalagang artikulo Isinulat noong 1958, kinilala ng sikologo ng Harvard na si Herb Kelman ang tatlong proseso kung paano naiimpluwensyahan ng iba ang mga saloobin at pag-uugali ng isang indibidwal sa mga tuntunin ng impluwensyang panlipunan:

pagsunod – nais ng isang tao na makatanggap ng kanais-nais na reaksyon o maiwasan ang parusa mula sa ibang tao o grupo
pagkakakilanlan – nais ng isang tao na magtatag o magpanatili ng isang relasyon sa ibang tao o grupo
internalisasyon – natutuklasan ng isang tao na ang pag-aampon ng saloobin o pag-uugali ay likas na kapakipakinabang.

Ang mga konseptong ito ay nagbunga ng maraming pananaliksik na nakarating sa iskolar na kalipunan ng kaalaman, ngunit hindi gaanong isinasagawa. Noong 2017, naglathala kami ni Dr. Marcia DiStaso ng isang pag-aaral ng pananaliksik sa pamamagitan ng Institute for Public Relations na sumuri sa agham ng impluwensya at kung aling mga mapagkukunan sa iba't ibang henerasyon ang pinakamaimpluwensya sa paggawa ng desisyon sa industriya ng kalusugan, pananalapi, paglalakbay, at tingian. Sa iba't ibang industriya at henerasyon, ang malalapit na kaibigan at pamilya ang kinilala bilang ang pinakamaimpluwensyang mapagkukunan, kung saan ang salita-ng-salita ang pinakamaimpluwensyang daluyan. Ang mga kilalang tao ay itinuturing na isa sa mga hindi gaanong maimpluwensyang mapagkukunan. Kaya, ano ang ibig sabihin nito? Napakahalagang maunawaan ang pananaliksik tungkol sa impluwensya. Ang kasalukuyang pananaliksik sa impluwensya ay nakabatay sa impluwensya online, ngunit hindi lahat ay gumugugol ng oras sa social media o may mga tagasunod. Ang bilang ng mga tagasunod ay hindi awtomatikong nagpapaimpluwensya sa isang tao. May iba pang mga salik din na nakakaapekto. Batay sa pananaliksik, narito ang ilang kapansin-pansing natuklasan tungkol sa impluwensya:

1. Ang pagsusuri ng network ay isang mas epektibo at obhetibong pamamaraan para sa pagtukoy ng mga influencer

Noong 2011, ang mga mananaliksik sa Paaralang Wharton ng Unibersidad ng Pennsylvania, sa pangunguna ni Raghuram Iyengar, ang mga determinadong self-report survey na humihiling sa mga indibidwal na tasahin ang kanilang sariling antas ng impluwensya ay maaaring hindi kasing-wasto ng ibang mga pamamaraan. Kaya, ano ang mas mainam na pamamaraan? Ang pagsusuri ng network o ang kakayahang biswal at obhetibong imapa ang antas ng impluwensya na taglay ng mga indibidwal (o node) sa network, kasama ang landas ng mga koneksyon, ay isang kapaki-pakinabang na paraan upang matukoy ang mga influencer. Kung gagamit ng isang survey, ang paghiling sa mga indibidwal na tukuyin ang kanilang mga pinagmumulan ng impluwensya (sa halip na ang antas ng kanilang sarili) ay isang mas matibay na pamamaraan.

2. Ang mga heavy user ay mas malamang na maging maimpluwensya kaysa sa mga light user

Ang mga indibidwal na malawakang gumagamit ng isang produkto o serbisyo ay mas malamang na masiyahan sa pagganap, at siya namang mas malamang na maging tapat at tunay sa kanilang komunikasyon. Bukod pa rito, maaari rin silang maging mga naunang gumagamit o imbentor. Natuklasan din ng mga pag-aaral na ang mga madalas gumamit ay maaaring mas maimpluwensyahan kaysa sa panghihikayat ng pinagmulan, posibleng dahil sa kanilang katayuan sa "karanasan".

3. Hindi lahat ng influencer ay maimpluwensya

Bagama't ang mga self-report survey at ang bilang ng mga tagasunod ay maaaring madalas gamitin upang matukoy ang impluwensya, ang pamamaraang ito ay maaaring mali. Natuklasan ng pananaliksik na ang mga self-report survey na humihiling sa mga tao na i-rate ang kanilang impluwensya ay maaaring isang mas mahusay na sukatan ng tiwala sa sarili. Sa katunayan, isang pag-aaral ng pangkat ng pananaliksik ng Wharton School ang nagtukoy na ang ilan sa mga nagpakilalang maimpluwensya ay hindi, at isa sa mga pinaka-maimpluwensyang doktor sa kanilang pag-aaral na nakaimpluwensya sa pag-aampon ng ibang mga doktor ng mga iniresetang gamot, ay nagbigay ng mas mababang rating sa kanyang sarili batay sa kanyang nakikitang impluwensya sa sarili. Dagdag pa rito, ang mga offline na pakikipag-ugnayan sa pamamagitan ng salita-ng-salita ay maaaring mas maimpluwensya kaysa sa mga online na pakikipag-ugnayan.

Kapag nagkamali

Ilang taon na ang nakalilipas, isa sa mga kliyente ko ang nagnais na subaybayan ng aming kumpanya ang isang kampanya ng influencer na kanilang inilunsad. Sa kampanya, ang mga kilalang atleta ay nagpo-promote ng isang serbisyo na hindi direktang nauugnay sa kanilang negosyo gamit ang isang hashtag (at isang napakahabang hashtag pa nga). Hindi matagumpay ang kampanya. Napakakaunti ng pakikipag-ugnayan, pabaya ang epekto, at ang mga komento ay nag-akusa sa mga atleta ng "pagbenta ng mga produkto." Hindi ito akma sa tatak ng mga atleta o ng kliyente. Pagkalipas ng isang taon, isang ibang kilalang kumpanya ang nagpadala ng isang grupo ng mga "influencer" upang mag-post sa social media tungkol sa isang maliit na kaganapan sa hapunan na kanilang inorganisa para sa mga influencer. Parehong epekto. Napakakaunti ng pakikipag-ugnayan na walang epekto. Ang aral ay kung ang mga influencer ay makikilala dahil sa kanilang mataas na bilang ng mga tagasunod at ipares mo sila sa hindi pare-pareho at hindi nauugnay na nilalaman, hindi ito gagana.

Ano ang dapat gawin?

Dahil sa pananaliksik tungkol sa impluwensya, dapat suriin ng mga kumpanya kung paano nila o ng kanilang mga ahensya kinikilala at sinusukat ang impluwensya upang matukoy kung talagang sinusukat nila ang kanilang nais sukatin (kilala rin bilang validity). Ang pag-alam kung aling mga influencer ang tunay na mga influencer ay makakatulong sa mga kumpanya na makuha ang pinakamalaking pakinabang. Bukod pa rito, ang paghiling sa mga influencer na i-promote ang isang produktong hindi nila gaanong pamilyar o maaaring hindi nila regular na ginagamit ay maaaring hindi kasing epektibo ng malalakas at hindi gaanong kilalang mga tagasuporta. Samakatuwid, ang pag-unawa sa agham ng impluwensya ay mahalaga sa pagtulong sa mga kumpanya na maging mas matalino at makatipid ng pera.