Ang industriya ng digital publishing ay kasalukuyang nahaharap sa maraming hamon na nagbabanta sa negosyo. Ang kita sa ad ay nasa ilalim ng walang kapantay na presyon, ang tiwala sa pagitan ng mga mambabasa at publisher ay unti-unting naglalaho (ngunit mas mahalaga kaysa dati), ang mga alalahanin sa privacy ay pinipilit ang ating merkado na baguhin, at ang subscription ay naging isang industriya na lubos na mapagkumpitensya. Ang pagsasabing mahirap na panahon ang maging isang producer ng nilalaman ay marahil isang pagmamaliit...
Gayunpaman, may liwanag sa dulo ng tunnel. Sa katunayan, sa pamamagitan lamang ng paggamit ng isang first-party data strategy na may registration wall, ang mga publisher ng anumang uri ng nilalaman ng anumang laki ng kumpanya ay maaaring malampasan ang karamihan sa mga hamong ito, na nagpapanatili sa hinaharap ng kanilang negosyo at nagtatatag ng iba't ibang komplementaryong stream ng kita.
Sa partikular, hinaharangan ng isang registration wall ang nilalaman at hinihiling sa isang bisita sa iyong site na lumikha ng isang libreng account kapalit ng access. Ito ay isang pamamaraan na ginagamit ng ilan sa mga pinakamatagumpay na publisher (kabilang ang New York Times, The Independent at Harvard Business Review) upang mapataas ang pakikipag-ugnayan, bumuo ng pangmatagalang relasyon, mangolekta ng first-party data, kumita at higit pa.
Kaya, paano nagbibigay ng solusyon ang isang first-party data strategy, na matagumpay na ginagamit salamat sa isang registration wall, sa napakaraming hamon para sa mga publisher?
Ang hamon: Mabilis na papalapit ang kinabukasan na walang cookie – maaaring naantala ng Chrome ang hindi maiiwasan hanggang 2023, ngunit ngayon na ang oras para maghanda, ang pagbuo ng mga pundasyon para sa kaligtasan sa bagong kinabukasan ng internet.
Ang solusyon: Hinihikayat ng mga registration wall ang mga bisita na lumikha ng libreng account sa iyong site, na nagtatatag ng isang value exchange – makakakuha ang iyong user ng access sa content at (sana) magkakaroon din ng mga benepisyo tulad ng kakayahang mag-save ng content para sa ibang pagkakataon, habang nauunawaan mo na ngayon ang mga gawi ng mga mamimili at lumikha ng iisang view ng user (dahil kailangan nilang mag-log in sa bawat pagbisita). Gamit ito, hindi mo na kakailanganing umasa sa data ng 3rd party ngunit, sa halip, makakakolekta ka ng pagmamay-ari at de-kalidad na data mula sa iyong mga audience upang magbigay-alam sa iyong diskarte at, higit sa lahat, sa paraang nirerespeto ang privacy ng iyong user.
Ang hamon: Patuloy na bumababa ang kita sa advertising – Dahil napansin ng Poool ang pagbaba ng mga rate ng pahintulot sa cookie na hanggang 20% sa nakalipas na 6 na buwan (dahil sa mas mahigpit na mga regulasyon tulad ng sa CNIL sa France) at ang mga ad ay dalawang beses na mas mababa ang halaga nang walang pahintulot, maaari nating kalkulahin na ang potensyal na kumita mula sa mga ad ay nakatakdang bumaba ng 10% bawat anim na buwan… At, kung may pangangailangan para sa anumang bagay na idadagdag sa mga alalahanin, 42% ng mga gumagamit ay gumagamit ng ad blocker at hanggang 50% ng internet access ay ginagawa sa mobile, na lalong nagpapababa sa halaga ng advertising.
Ang solusyon: Sa pamamagitan ng pag-unawa sa iyong mga indibidwal at rehistradong mambabasa, magagawa mong i-target ang mga ad sa tamang user sa tamang oras, na ginagawang mas kumikita ang daloy ng kita na ito, na sinasalungat ang pagbaba ng trend sa halaga ng advertising. Higit pa rito, ang mga personalized na ad ay nagbibigay ng mas mahusay na karanasan ng user – totoo, at ang mga ad ay hindi kailanman minamahal ng mga online na mambabasa. Gayunpaman, ang mga ad na iniangkop sa kanilang profile at interes ay nagdudulot ng mas mahusay na karanasan.
Ang hamon: Ang mga merkado ng subscription ay sobrang mapagkumpitensya – Mag-paywall o hindi ,iyan talaga ang tanong para sa maraming publisher. Isa nga itong paraan upang pag-iba-ibahin ang mga stream ng kita at magtatag ng mahuhulaang monetization, ngunit paano mo mako-convert ang pinakamaraming bilang ng mga user? Paano mo mapapataas ang CLV? At paano mo pagkitaan at hikayatin ang mga audience na malamang na hindi mag-subscribe?
Ang solusyon: Sa katunayan, mayroong 2 opsyon dito upang malutas ang hamong ito.
Una, maaari mong piliing huwag gumamit ng paywall. Sa kasong ito, ang mga registration wall ay nagbibigay ng paraan upang magtatag ng ibang anyo ng palitan ng halaga sa iyong audience (lumilikha sila ng libreng account, at nangongolekta ka ng first-party data) pati na rin ang pagtulong na mapataas ang kita sa iba pang mga lugar (advertising, mas mahusay na pagbebenta at upselling salamat sa mga insight ng data, pinahusay na karanasan ng user upang mapalakas ang loyalty, atbp.). Samakatuwid, ang isang registration wall ay nagbibigay-daan sa iyong pagkakitaan ang iyong nilalaman at mangolekta ng mahalagang first-party data nang hindi kinakailangang harangan ang mga user at hilingin sa kanila na magbayad para ma-access ang iyong nilalaman (tutal, ang isang paywall ay hindi para sa lahat). Inirerekomenda rin namin ang pagsasaalang-alang sa iba pang mga uri ng wall, tulad ng newsletter o survey wall, upang makipagpalitan ng iba't ibang anyo ng halaga mula sa mga user, nang hindi na nila kailangang magbayad kahit isang sentimo.
Bilang kahalili, maaari mong gamitin (o gumamit na) ng paywall at estratehiya sa subscription. Dito, ang isang registration wall ay maaaring maging lubhang mahalaga sa iyo, na nagbibigay ng isang malambot na hakbang sa conversion bago ang paywall na nagpapataas ng pakikipag-ugnayan at dalas ng pagkonsumo ng nilalaman upang, kapag hiniling sa kanila na mag-subscribe, mas malamang na mag-click sila sa wall. Magkakaroon ka rin ng pag-unawa sa mga interes at pag-uugali ng user, ibig sabihin ay maaari mo silang bigyan ng alok na subscription na pinakaangkop sa kanila (pagpapataas ng mga rate ng conversion).
Hindi lamang ang pakikipag-ugnayan ay nauugnay sa mga rate ng conversion, kundi pati na rin sa mga rate ng pagpapanatili. Ang isang mas nakatuong user, na itinuturing ang iyong nilalaman bilang mahalaga at tumutugon sa isang pangangailangan sa kanilang buhay, ay malamang na manatili bilang isang tapat na subscriber sa katagalan, na nagpapataas ng iyong CLV at kita.
Ang hamon: Ang pag-personalize ngayon ay isang inaasahan sa mga user at mahirap makamit ang walang cookie – Ang pag-aangkop sa mga karanasan ng user ay mahalaga upang makamit ang mataas na pakikipag-ugnayan, bumuo ng matibay na relasyon at pagyamanin ang katapatan sa brand. Gayunpaman, kung walang datos, hindi ito madaling makamit. Dagdag pa rito, ang naka-target na advertising ay mas kumikita ngunit tila imposible kung walang cookies…
Ang solusyon: Bilang bahagi ng pagpapalitan ng halaga na itinatatag ng isang registration wall sa iyong audience, mabibigyan mo sila ng espasyo para sa account at mga personalization sa iyong site upang mapabuti ang kanilang karanasan bilang user. Habang nagla-log in sila sa bawat pagbisita, maaari kang magpakita ng mga rekomendasyon sa nilalaman batay sa kanilang mga gawi sa pagkonsumo, mag-set up ng mga functionality ng UX na nagbibigay-daan sa kanila na i-save ang nilalaman para sa ibang pagkakataon o tingnan ang kanilang nabasa noon, pati na rin sundan ang mga paksa o may-akda.
Ito ang pamamaraan na ginagamit ng maraming producer ng nilalaman, mula sa Netflix at ang kanilang AI personalized na home page para sa bawat user hanggang sa Canadian Globe and Mail na nagpapahintulot sa mga rehistradong user na sundan ang mga paksa at makipag-ugnayan sa nilalaman.
Siyempre, ang personalization ay nagpapabuti sa karanasan ng user, ngunit pinapataas din nito ang pakikipag-ugnayan, hinihikayat ang interaksyon at tinutulungan ang bawat indibidwal na makita ang halaga sa iyong site dahil ipapakita sa kanila ang nilalamang iniangkop sa kanilang mga interes (na sa huli ay nagpapataas ng mga retention rates).
Sa pangkalahatan, ang isang first-party data strategy na ginagamit gamit ang registration wall ay maaaring maging lubhang kapaki-pakinabang sa mga publisher, hindi lamang sa paglutas ng maraming hamong kinakaharap sa mabilis na pagbabago ng mundo ng internet ngayon kundi ginagawa rin itong isang pagkakataon upang matuto tungkol sa mga audience, mapataas ang pakikipag-ugnayan, mapabuti ang karanasan ng user at mapalakas ang kita sa iba't ibang paraan.
Hindi lamang ang pakikipag-ugnayan ay nauugnay sa mga rate ng conversion, kundi pati na rin sa mga rate ng pagpapanatili. Ang isang mas nakatuong user, na itinuturing ang iyong nilalaman bilang mahalaga at tumutugon sa isang pangangailangan sa kanilang buhay, ay malamang na manatili bilang isang tapat na subscriber sa katagalan, na nagpapataas ng iyong CLV at kita.
Ang hamon: Ang pag-personalize ngayon ay isang inaasahan sa mga user at mahirap makamit ang walang cookie – Ang pag-aangkop sa mga karanasan ng user ay mahalaga upang makamit ang mataas na pakikipag-ugnayan, bumuo ng matibay na relasyon at pagyamanin ang katapatan sa brand. Gayunpaman, kung walang datos, hindi ito madaling makamit. Dagdag pa rito, ang naka-target na advertising ay mas kumikita ngunit tila imposible kung walang cookies…
Ang solusyon: Bilang bahagi ng pagpapalitan ng halaga na itinatatag ng isang registration wall sa iyong audience, mabibigyan mo sila ng espasyo para sa account at mga personalization sa iyong site upang mapabuti ang kanilang karanasan bilang user. Habang nagla-log in sila sa bawat pagbisita, maaari kang magpakita ng mga rekomendasyon sa nilalaman batay sa kanilang mga gawi sa pagkonsumo, mag-set up ng mga functionality ng UX na nagbibigay-daan sa kanila na i-save ang nilalaman para sa ibang pagkakataon o tingnan ang kanilang nabasa noon, pati na rin sundan ang mga paksa o may-akda.
Ito ang pamamaraan na ginagamit ng maraming producer ng nilalaman, mula sa Netflix at ang kanilang AI personalized na home page para sa bawat user hanggang sa Canadian Globe and Mail na nagpapahintulot sa mga rehistradong user na sundan ang mga paksa at makipag-ugnayan sa nilalaman.
Siyempre, ang personalization ay nagpapabuti sa karanasan ng user, ngunit pinapataas din nito ang pakikipag-ugnayan, hinihikayat ang interaksyon at tinutulungan ang bawat indibidwal na makita ang halaga sa iyong site dahil ipapakita sa kanila ang nilalamang iniangkop sa kanilang mga interes (na sa huli ay nagpapataas ng mga retention rates).
Sa pangkalahatan, ang isang first-party data strategy na ginagamit gamit ang registration wall ay maaaring maging lubhang kapaki-pakinabang sa mga publisher, hindi lamang sa paglutas ng maraming hamong kinakaharap sa mabilis na pagbabago ng mundo ng internet ngayon kundi ginagawa rin itong isang pagkakataon upang matuto tungkol sa mga audience, mapataas ang pakikipag-ugnayan, mapabuti ang karanasan ng user at mapalakas ang kita sa iba't ibang paraan.
