Kailangang Yakapin ng mga Publisher ng DOOH ang mga Solusyon sa Header Bidding

Ang pandaigdigang paglaganap ng programmatic digital out of home (DOOH) advertising ay nangangahulugan na ang mga may-ari ng media ay maaaring makipag-ugnayan sa patuloy na lumalaking bilang ng mga supply-side platform (SSP). Bagama't nakatulong ito sa karagdagang pag-aampon ng programmatic buying sa loob ng DOOH, ang mabilis na paglagong ito ay humantong sa pagkakawatak-watak at patuloy na mahahabang proseso. Ang pagpapakilala ng mga solusyon sa header bidding ay nakatulong upang matugunan ang mga hamong ito. Ang pinag-isang balangkas ng subasta, isang pangunahing bahagi ng online programmatic, ay nagbibigay-daan sa mga publisher na gawing mas maayos at i-automate ang pangangalakal ng media habang pinapalakas din ang kita. Sa kabila ng mga benepisyong ito at ng napatunayang track record nito sa iba pang mga format tulad ng video, kasama ang 55% ng mga publisher ang gumamit ng header bidding Pagsapit ng kalagitnaan ng 2021, may ilan pa ring nag-aalangan na gamitin ang solusyong ito. Madalas na binabanggit ng mga may-ari ng media ang dalawang dahilan bilang hadlang sa pagpasok. Una ay dahil sa pakiramdam nila ay hindi pa sila nakakakuha ng sapat na kita mula sa kanilang mga kasosyo sa programa. Pangalawa, dahil hindi pa nauubos ang kanilang imbentaryo, sa palagay nila ay maaaring lalong palalain ito ng proseso ng pag-bid. Ang parehong tugon na ito ay dahil sa paniniwala ng mga may-ari ng media na masyadong maaga pa para gamitin ang programmatic DOOH para tunay na mapakinabangan ang header bidding . Gayunpaman, ang paggamit ng balangkas ng subasta na ito ay maaaring makatulong sa mga publisher na makakuha ng mas malaking kita sa kanilang imbentaryo, nasaan man sila sa kanilang programmatic DOOH journey.

Potensyal ng Header Bidding

Hinahanap ng mga may-ari ng media na maisama ang pinakamaraming SSP hangga't maaari at, habang lumalawak ang bilang ng mga opsyong magagamit, nagiging mas mahirap pamahalaan ang mga platform na ito. Nilalayon ng mga solusyon sa header bidding hindi lamang na gawing simple ang paggamit ng maraming SSP, kundi pati na rin na hanapin ang pinakamataas na cost per mille (CPM) para sa anumang kahilingan sa ad. Dati nang pinamamahalaan ng mga may-ari ng media ng DOOH ang prosesong ito sa pamamagitan ng isang waterfall auction method, kung saan ang imbentaryo ay inaalok sa isang ad network sa isang pagkakataon bago ito ilipat kung hindi matugunan ang floor price, o sa pamamagitan ng kanilang sariling mediation layers. Ang mga header bidding solution ay isang advanced na paraan ng programmatic trading na gumagamit ng isang unified auction framework at pinagsasama-sama ang pamamahala ng SSP para sa mga publisher sa DOOH. Pinapayagan nito ang imbentaryo na ialok sa maraming SSP nang sabay-sabay sa halip na isa-isa sa isang paunang natukoy na pagkakasunud-sunod. Pagkatapos ay maaaring imbitahan ng mga publisher ang maraming pinagmumulan ng demand na mag-bid nang sabay-sabay sa magagamit na imbentaryo.

Pag-unlock ng Kita ng Publisher

Para sa mga publisher, anumang hindi naibentang imbentaryo ng ad ay mawawalan ng pera. Isa sa mga pangunahing value proposition ng header bidding ay ang pagpapataas ng yield sa pamamagitan ng mga competitive auction sa maraming pinagmumulan ng demand. Kung wala ito, ang pangunahing tungkulin ng header bidding ay ang magsilbing pangunahing ad server para sa lahat ng programmatic activity sa maraming SSP. Sa pamamagitan ng balangkas ng pinag-isang subasta, pinapayagan ng header bidding ang mga publisher na mapataas ang parehong ani at ang kahusayan kung saan nila inihahatid ang lahat ng mga programatikong kampanya sa kanilang imbentaryo. Napatunayan na ang bisa ng header bidding sa paggawa nito, na may ilan pa ngang nakakita pagtaas ng kita ng 70%. Habang parami nang parami ang mga publisher na gumagamit ng header bidding sa programmatic DOOH, lalo pang lalakas ang kompetisyon para sa imbentaryo, na magbibigay-daan sa mga may-ari ng DOOH media na mapataas ang kanilang mga ani. Mangangahulugan din ito na hindi na kailangang bumuo ng sarili nilang mga mediation layer ang mga publisher, isang napapanahon at magastos na gawain.

Pagkakaroon ng Kontrol sa Demand

Umiinit ang kompetisyon para sa imbentaryo ng DOOH. Ang paggastos sa mga ad ng DOOH sa US pa lamang ay inaasahang aabot sa $7.34 bilyon sa 2023, mula sa inaasahang $7.18 bilyon noong 2022. Samantala, 46% ng mga advertiser sa US Sinabi ng mga sinurbey para sa ulat ng VIOOH noong Oktubre 2022 na malamang na magplano, maglalagay, o bumili sila ng programmatic DOOH sa susunod na 12 buwan. Dahil sa pagtaas ng demand, kailangang makontrol ng mga may-ari ng media ang higit pa sa kanilang mga operasyon. Ang mga solusyon sa header bidding ay maaaring magbigay sa mga publisher ng ganitong antas ng kontrol sa pamamagitan ng pagpapahintulot sa kanila na maging mas mapili sa kung aling mga demand partner ang kasama sa mga auction. Hindi lamang nito binibigyang-daan ang mga publisher na mas mahusay na pamahalaan ang kanilang mga mapagkukunan sa proseso ng pag-bid, kundi nagbibigay-daan din ito sa kanila na maghatid ng mga de-kalidad na promosyon sa kanilang mga gumagamit. Ang pagpapabuti ng karanasan ng gumagamit para sa mga mamimili ay humahantong sa higit na katapatan at mas mahusay na pagpapanatili ng mga mamimili, na sa huli ay humahantong sa pagtaas ng halaga ng imbentaryo.

Transparency ng Supply Chain

Dahil sa patuloy na pagkipot ng pandaigdigang kalagayan ng ekonomiya, kailangang patuloy na pagbutihin ng mga publisher ang kanilang mga alok kung gusto nila ng bahagi ng badyet sa patalastas sa hinaharap. Ang pagpapabuti ng mga alok ay nangangahulugan hindi lamang ng pagsusuri sa mga tagumpay, kundi pati na rin ng mga pagkabigo. Isa sa mga pinakamalaking hakbang sa mga solusyon sa header bidding nitong mga nakaraang taon ay ang pagdaragdag ng mas transparent na mga sukatan sa loob ng mga pinag-isang dashboard na magagamit ng mga publisher upang pamahalaan ang kanilang imbentaryo. Dati, ipinapakita lamang ng mga dashboard ng pamamahala ng imbentaryo kung anong mga kampanya ang nanalo at kung anong mga kampanya ang inilagay. Maiiwanan ang mga publisher sa dilim kung bakit sila natalo sa isang bid, at hindi matukoy kung may mas mataas na pagkakataon sa kita na napalampas. Hindi nila sasabihin sa mga publisher ang tungkol sa mas mataas na pagkakataon sa kita na maaaring napalampas nila, ni kung bakit sila natalo sa isang bid. Ang mas maunlad na mga solusyon sa header bidding ay nagbibigay-daan sa mga publisher na tingnan ang iba't ibang sukatan ng bid sa pamamagitan ng kanilang header bidding dashboard. Hindi lamang nila makikita kung aling mga bid ang matagumpay, kundi pati na rin ang dahilan ng isang hindi matagumpay na bid, kung ito ba ay isang teknikal na pagkabigo, dahil masyadong mababa ang CPM o dahil inilipat sa ibang lugar ang prayoridad. Sa ganitong antas ng kaalaman, mas mahusay na maisasaayos ng mga may-ari ng media ang kanilang presyo upang makakuha ng mas malaking kita at maibibigay ang prayoridad sa mga platform upang mapataas ang volume. Walang oras na masyadong maaga para sa mga publisher na gumamit ng header bidding para sa programmatic DOOH. Kahit na ang isang publisher ay nagsisimula pa lamang mag-trade gamit ang programmatic na paraan, ang kakayahan ng mga solusyong ito sa pamamahala ng ani ay nangangahulugan na maaaring mapataas ang kita. Ang kanilang kadalian sa pag-access ay nagbibigay-daan din sa mas kaunting oras sa pagsasama sa magkakahiwalay na SSP at mas maraming oras sa pag-maximize ng potensyal ng imbentaryo. Ang mas malawak na paggamit ng mga solusyon sa header bidding ay hindi lamang magdudulot ng mas malaking suplay para sa mga publisher, kundi dapat ding magpapataas ng transparency sa buong supply chain. Pagtatanggi: Ang mga pananaw, opinyon, at ideyang ipinahayag sa post na ito ay pag-aari ng/mga awtor at hindi kinakailangang sumasalamin sa mga pinaniniwalaan ng State of Digital Publishing.