Ano ang Inaasahan ng mga Advertiser Mula sa mga Publisher Habang Pinapatakbo ang Kanilang Kampanya ng Ad?

Habang nagiging duda ang mga publisher sa kanilang programmatic revenue (pagtaas ng regulasyon sa privacy, pagguho ng mga third-party cookies, maling pagkakahanay ng mga insentibo sa value-chain, atbp.), marami sa kanila ngayon ang mas gusto ang direktang monetization kaysa sa mga programmatic channel. Habang nangyayari ito, mahalagang maunawaan ng mga publisher kung ano ang ilan sa mga bagay na hinahanap ng mga advertiser kapag direktang nagpapatakbo ng mga ad campaign kasama ang isang publisher. Makakatulong ito sa mga publisher na tumuon sa pagpapabuti ng mga pangunahing sukatang ito (mga layunin ng kampanya o KPI) na siya namang nagpapabuti sa kahusayan ng mga kampanya at nagdadala ng mas maraming badyet na may mas mahusay na mga CPM. Ang uri ng display campaign na patatakbuhin ng isang advertiser ay nakadepende sa uri ng brand at layunin ng kampanya. Mayroong dalawang uri ng brand – mass market vs niche market at dalawang layunin ng isang display campaign – direct performance vs branding. Ang 2×2 matrix sa ibaba ay nagpapakita ng uri ng mga kampanyang patatakbuhin sa bawat isa sa mga sitwasyong ito. Pakitandaan na ito ay isang indikasyon lamang ng pangkalahatang trend at ang bawat marketer ay may kanya-kanyang natatanging diskarte sa pagpapatakbo ng mga kampanyang ito.

Nasa ibaba ang isang talahanayan na nagbibigay ng karagdagang impormasyon tungkol sa mga sukatang mahalaga para sa iba't ibang uri ng kampanya at brand.

Ngayong naiintindihan na natin ang iba't ibang uri ng mga kampanya at mga kaukulang sukatan na sinusubaybayan, tiyakin natin na mayroon tayong tumpak na pag-unawa sa kahulugan ng bawat isa sa mga sukatang ito. Nasa ibaba ang isang glossary ng lahat ng sukatan na ating tinalakay at ang kanilang mga kaukulang kahulugan o kung paano eksaktong sinusukat ang mga ito. Ang ilan sa mga sukatang ito ay ang mga sumusunod.

CTR: Isa sa mga pinakasimple at pinakamahalagang sukatan sa lahat ay ang CTR o Clickthrough Rate. Ang CTR ay binibigyang kahulugan bilang ang bilang ng mga pag-click na natanggap sa bawat 100 impression. Mahalaga ang sukatang ito dahil ipinapahiwatig nito ang kalidad ng mga gumagamit, antas ng pakikipag-ugnayan at nakakaapekto sa panghuling ROI ng isang kampanya. Kaya naman, mas mahusay ang CTR, mas mahusay ang kahusayan ng isang kampanya. Ngayon, para sa parehong madla, ang iba't ibang kampanya ay maaaring magbunga ng iba't ibang CTR. Kaya napakahalaga para sa isang publisher na pumili ng tamang imbentaryo o uri ng pahina para sa tamang kampanya upang makakuha ito ng pinakamataas na CTR.

Ang sukatang ito ay iniulat sa Tagapamahala ng Ad bilang 'Kabuuang CTR' at maaari ring kalkulahin nang manu-mano gamit ang pormulang: CTR = (mga pag-click/impression)*100

Viewability: Para makakuha ng isang pag-click sa isang ad, dapat makita ng user ang ad at ang sukatan kung nakikita o hindi ang isang ad ay tinatawag na Viewability. Iniuulat ng Google Ad Manager ang sukatang ito sa ilalim ng pangalang 'Active View % viewable impressions'. Ayon sa mga pamantayan sa pagsukat ng IAB, ang isang ad ay binibilang bilang viewable kung hindi bababa sa 50% ng lawak nito ay ipinakita sa screen nang hindi bababa sa isang segundo. Para sa mga video ad, iba ang pamantayan ng viewability, ang ad ay dapat mayroong hindi bababa sa 50% visibility sa screen, at dapat ay napanood nang hindi bababa sa 2 segundo. Kaya mahalagang piliin ang tamang mga ad-unit upang makakuha ng mas mahusay na resulta mula sa kampanya dahil ang mahusay na viewability ay nagbubunga ng mas mahusay na CTR at ang mas mahusay na CTR ay nagbubunga ng mas mahusay na interaksyon at mas mahusay na mga conversion.

Ang viewability ay isang napakahalagang sukatan para sa halos lahat ng uri ng mga kampanya. Sa katunayan, tumataas ang demand para sa mas mahusay na viewability mula sa mga advertiser sa nakalipas na ilang taon. Ipinakita rin ng ilang pag-aaral na ang mas mataas na viewability ay nagbubunga ng mas mahusay na performance. Kaya naman mahalaga para sa mga publisher na magtuon sa pagpapabuti ng viewability ng isang kampanya. Maaaring kalkulahin ang viewability gamit ang pormulang: Viewability (%) = (Kabuuang Viewable Impressions/Kabuuang Nasusukat na Impressions o Kabuuang Impressions)*100

VTR: Ang VTR o View Through Rate ay ang porsyento ng mga taong nakakita ng kumpletong ad mula sa lahat ng user na nag-load ng ad sa kanilang mga device. Pangunahing naaangkop ang VTR sa mga video ad at flash ad kung saan may opsyong laktawan. Kilala rin ang VTR bilang Video Completion Rate.

Maaaring kalkulahin ang VTR gamit ang sumusunod na pormula: VTR = Mga kumpletong panonood (hindi nilaktawan ng user) / Mga impression (na-render na ad) Hindi direktang iniuulat ang VTR sa ad manager ngunit maaaring kalkulahin gamit ang pormula sa itaas dahil ibinibigay ng ad manager ang kabuuang bilang ng mga kumpletong view pati na rin ang kabuuang bilang ng mga impression.

Abot: Ang abot ng isang kampanya ay ang kabuuang bilang ng mga natatanging user na naabot ng kampanya.

Ito ay isang napakahalagang sukatan para sa ilang uri ng kampanya gaya ng inilarawan sa itaas. Ang abot ay iniuulat sa premium na bersyon ng Google Ad Manager (Google Ad Manager 360) sa ilalim ng uri ng ulat = Abot. Para sa mga Publisher na walang ad manager 360, sinusubaybayan at binubuo ng Tercept ang mga ulat ng abot ng kampanya sa pamamagitan ng pagpapagana ng isang impression beacon sa browser ng user sa sandaling maipakita ang ad ng kampanya.

Dalas: Ang dalas ay ang bilang ng beses na ipinapakita ang isang ad sa isang user. Karamihan sa mga branding campaign ay sumusubaybay sa dalas ng pagpapakita ng kanilang ad. Ngunit ang dalas ay isang napaka-sensitibong sukatan na kailangang maging maingat ang mga publisher dahil may panganib na ang dalas ay masyadong mababa o masyadong mataas. Kung ang dalas ay masyadong mababa, tulad ng 1 impression lamang bawat user, maaaring may panganib na mawalan ng conversion mula sa user na iyon o lumikha ng epekto sa user – kung, sa ilang kadahilanan, ang user ay nagmamadali o baka nag-click siya kung ang ad ay muling ipinakita. Gayundin, kung ang dalas ay masyadong mataas, tulad ng 10 o higit pang mga impression bawat oras, maaaring magkaroon ng ad blindness ang user o maaaring mainis sa parehong ad at hindi na kailanman mag-click sa ad.

Maaaring limitahan ng mga publisher ang bilang ng mga ad na ipinapakita sa mga user sa pamamagitan ng kanilang mga setting ng line-item at makuha ang average na bilang ng mga impression bawat user sa pamamagitan ng paghahati sa kabuuang bilang ng mga impression sa mga natatanging user na nakakita na ng ad. Sa pamamagitan ng Tercept, maaaring magkaroon ang mga publisher ng walang kapantay na kontrol sa dalas ng impression sa pamamagitan ng pagkontrol dito sa mga user, campaign, geo, ad-unit, device, website-section pati na rin sa mga UTM source.

Rate ng Conversion: Ang rate ng conversion ay ang ratio ng kabuuang bilang ng mga user na gumawa ng ninanais na aksyon (kilala rin bilang conversion) sa kabuuang bilang ng mga user na bumibisita sa landing page mula sa campaign na iyon.

Ang conversion rate ang pinakamahalagang sukatan para sa mga kampanyang nagsisikap na mapabilis ang paglago at bahagi sa merkado at mga kampanyang nangongolekta ng mga lead. Kinukuha rin ng mga Publisher ang conversion rate gamit ang tracking pixel sa conversion page. Rate ng Conversion = (Kabuuang mga Conversion / Kabuuang mga user na napunta sa landing page) *100

Click to Conversion Rate: Gaya ng ipinahihiwatig ng pangalan, ang click to conversion rate ay ang ratio ng mga conversion sa mga click (sa halip na mga pagbisita sa landing page). Ito ay halos kapareho ng conversion rate maliban sa may ilang click na tumatalbog bago pa man mapunta ang user sa landing page.

Isa rin itong mahalagang sukatan para sa mga kampanyang nakatuon sa direktang pagganap. Maaari itong kalkulahin gamit ang pormula: CCR = (Mga Pag-click/Mga Conversion)*100

Mga page view pagkatapos ng pag-click: Ang mga page view pagkatapos ng pag-click ay ang kabuuang bilang ng mga pahinang nakikita ng isang user pagkatapos mag-click sa isang ad at pumunta sa landing page. Ipinapahiwatig nito ang interaksyon ng user at nagbibigay sa atin ng pahiwatig tungkol sa kanyang mga antas ng interes.

Ang sukatang ito ay kapaki-pakinabang para sa mga uri ng kampanya na nagsisikap na mapabilis ang paglago, impluwensyahan ang mga desisyon sa pagbili, turuan ang mga mamimili pati na rin mabawi ang mga nawalang benta.

Bounce rate ng landing page: Ang bounce rate ng landing page ay ang ratio ng bilang ng mga user na umaalis pagkatapos ng isang session sa iyong website sa kabuuang bilang ng mga user na napunta sa page mula sa isang campaign. Halimbawa, kung 100 tao ang napunta sa landing page mula sa campaign at 50 tao ang umalis bago bumisita sa pangalawang page, ang bounce rate ay 50%.
CPA: Ang CPA o Cost Per Action ay isang sukatan na ginagamit upang sukatin ang gastos na natatamo ng mga advertiser upang makuha ang ninanais na aksyon. Maaari rin itong tawaging cost per conversion. Ito ay isang napakahalagang sukatan para sa mga advertiser upang kalkulahin at i-optimize ang kanilang Return On Investment (ROI). Kaya mahalaga para sa parehong mga advertiser at mga publisher na gawing mas mahusay ang CPA upang makakuha ang mga publisher ng mas maraming badyet at matiyak ng mga advertiser na gumagastos sila sa tamang mga segment ng madla. Ito ay isang napakahalagang sukatan para sa mga brand na naghahanap ng direktang pagganap.
Mga View-through conversion: Binibilang ang isang View-through conversion kapag nakumpleto ng isang user ang isang conversion sa loob ng 30 araw mula sa iyong ad campaign pagkatapos matingnan ang mga ad ngunit hindi kinakailangang mag-click sa mga ito.

Mahalaga ito para sa mga kampanyang naghahanap ng mga conversion, nakakaimpluwensya sa mga desisyon sa pagbili, at kumukuha ng mga nawalang benta (pag-abandona sa cart). Para sa mga advertiser, ang sukatang ito ay iniuulat sa Google AdWords bilang 'View-through conv.' Maaaring subaybayan ng mga publisher ang data na ito gamit ang isang tracking pixel sa pahina ng conversion.

Pagsukat ng Audience ng Ikatlong Partido: Ang pagsubaybay sa audience ng ikatlong partido tulad ng 'Nielsen Audience Segments' ay nagbibigay sa mga marketer ng nasukat na datos ng mamimili upang maabot ang kanilang ninanais na mga online audience nang mas epektibo at mahusay. Nangongolekta sila ng datos ng mga pag-uugali ng gumagamit mula sa iba't ibang mapagkukunan at pagkatapos ay inima-map ito sa mga digital identifier upang lumikha ng mga na-verify na digital audience. Maaaring gamitin ng mga advertiser ang naturang audience segmentation upang sukatin ang bisa ng isang kampanya pati na rin upang paliitin ang kanilang pamantayan sa pag-target sa isang mas may kaugnayan at malaking base ng gumagamit. Ang mga segment na ito ay pangunahing ginagamit ng mga niche market brand na ang layunin ay makamit ang brand recall, kamalayan, at konsiderasyon.

Ang ilan sa mga sukatan sa itaas ay maaaring hindi direktang magagamit sa Tagapamahala ng Google Ad o anumang iba pang mga ad server ngunit maaaring makuha mula sa pagsasama ng ad manager at Mga sukatan ng Google AnalyticsKakaunti ang kakayahang umangkop ng Google Ad Manager sa pagpapabuti ng mga sukatang ito. Ngunit sa mga opsyong ibinibigay ng Google Ad Manager, maaaring subukang pagbutihin ng mga publisher ang mga sukatang ito sa pamamagitan ng paggawa ng mga desisyon batay sa datos tulad ng pagpili ng tamang imbentaryo / mga yunit ng ad, laki ng ad, kategorya ng device, mga pahina ng AMP at hindi AMP, kategorya ng pahina, limitasyon sa dalas ng impression, unang impresyon ng araw, bilang ng mga impression bawat pahina, lokasyon ng user, atbp. Marami pang magagawa ang isang publisher na higit pa sa ibinibigay ng Google Ad Manager at maaaring magbigay ng kamangha-manghang mga resulta. Sa Tercept, nasubukan at nasubukan na namin ang mga pamamaraan na aming ginagamit at pinag-iimprovisa mula sa nakalipas na ilang taon na naghahatid ng 2-3 beses na pagpapabuti sa lahat ng nabanggit na sukatan sa pamamagitan ng AI driven campaign optimization.