Pagbubunyag ng mga Maling Akala sa Cookieless Marketing at Solusyon sa ID

Nora Schwab, Direktor, Publisher Development UK, LiveRamp Bagama't kamakailan lamang ay nagpasya ang Google na ipagpaliban ang pagbaba ng presyo ng mga third-party cookies hanggang 2024, magiging isang pagkakamali na ituring ang "kinabukasan na walang cookie" bilang isang isyu para sa kinabukasan. Sa katunayan, ang panahon ng cookieless marketing ay nagaganap na. Ilang taon nang tinatarget ng mga advertiser ang mga addressable audience sa mga cookieless browser tulad ng Safari, Firefox at Edge. Gayundin, ang mga umuusbong na digital channel tulad ng mga mobile in-app ad, podcast, at CTV ad ay maaaring gamitin nang walang paggamit ng third-party cookies o IP address. Ngayon na ang panahon para subukan ang mga solusyon, magtakda ng mga inaasahan sa mga customer, at magsulong ng isang malinaw na diyalogo tungkol sa pangongolekta at paggamit ng first-party data. Gayunpaman, sa 2022, ang paggamit at pag-unlad ay nahahadlangan ng iba't ibang mga maling paniniwala tungkol sa epekto ng cookieless marketing at kung ano ang kahulugan nito para sa industriya ng digital media. Isaalang-alang natin ang apat sa mga pinakasikat na maling akala.

2024? Relaks lang, Marami pang Oras…

Sa halip na magtuon sa patuloy na nagbabagong deadline ng Google para sa pagwawakas ng cookies, dapat tanggapin ng industriya ng digital marketing na narito na ang kinabukasan ng cookieless at lumipat patungo sa "people-based" at privacy-compliant addressability. Ang napatotohanang imbentaryo ay higit na nakahihigit sa mga cookie, na nagbibigay ng mas mahusay na kita, mas tumpak na pagsukat, at potensyal na mapalawak ang mga target na audience na nakabatay sa mga tao. Bilang halimbawa kamakailan, kamakailan lamang ay ginamit ng Danone ang identifier ng LiveRamp bilang bahagi ng pag-aalis nito sa mga third-party cookies. Ang mga resulta para sa food multinational ay 34% ng lahat ng mga mamimili nito ay naging addressable, na nagbigay-daan sa 17% na pagtaas sa mga benta ng eCommerce, pati na rin ang halos 25% na pagtaas ng kabuuang benta na nasukat sa Facebook at Google. Brand ka man o publisher, sa pamamagitan ng pakikipag-ugnayan sa mga cookieless solutions ngayon, makakapagtakda ang mga negosyo ng mga inaasahan sa kanilang mga customer at makapagsusulong ng mas transparent na diyalogo tungkol sa first-party data at kung paano nila ito ginagamit. Ito naman ay maghahatid ng mas mahusay na relasyon sa mga mamimili at pinahusay na resulta ng negosyo sa katagalan.

Sinusuportahan Ko ang mga Solusyong "Kontekstwal", Kaya Hindi Ko Kailangan ng Solusyong May ID

Bagama't totoo na ang mga solusyon sa contextual advertising ay maaaring magdagdag ng kakaibang pananaw sa kung paano ina-activate ng mga marketer ang kanilang mga kampanya, mali na ituring ang "contextual" bilang isang alternatibong cookie mismo. Sa mismong kalikasan nito, ang mga solusyong kontekstwal ay hindi tumpak, halos imposibleng sukatin at nakabatay lamang sa konteksto ng sesyon ng browser sa puntong iyon. Bagama't tiyak na magkakaroon ng lugar ang kontekstong pamamaraan sa mundo pagkatapos ng cookie, mahalagang kilalanin ang mga limitasyon nito. Dapat malaman ng mga tagapaglathala, sa partikular, na gagamitin ng walled gardens ang kapangyarihan ng parehong kakayahang tumugon batay sa mga tao na sinamahan ng kontekstwal, hindi lamang basta kontekstwal lamang. Para sa mga marketer na gustong mapakinabangan ang abot at balik, at para sa mga publisher na gustong mapakinabangan ang kita, ang authenticated people-based addressability ay dapat nasa pinakatuktok ng listahan ng mga taktika sa marketing. Maaari itong dagdagan ng cohort-based o contextual advertising para sa hindi authenticated na imbentaryo.

Hindi Ligtas sa Pagkapribado o Hindi Naka-futureproof ang Mga Solusyon sa ID

Gaya ng alam natin, noon, ang industriya ng digital marketing ay wastong sinuri dahil sa pagkompromiso sa privacy ng mga mamimili upang makuha at mapanatili ang personal na data. Gayunpaman, simula nang maipasa ang mga batas sa privacy ng data, ang mga solusyon sa pagkakakilanlan ngayon ay kailangang itayo na ang privacy ng mga mamimili ang pangunahing sentro, kung hindi ay mahaharap sila sa malalaking isyu. Ang mga kinakailangang ito sa privacy ay natural na humahantong sa mas direktang ugnayan sa pagitan ng publisher at advertiser, na binabawasan ang pagkakataon para sa pagtagas ng data sa pamamagitan ng maraming third-party. Lumilikha rin ang mga publisher ng mas malinaw na palitan ng halaga sa kanilang mga gumagamit, na gumagawa ng mga hakbang upang matiyak na lubos na alam ng mga gumagamit kung anong personal na datos ang hawak ng publisher at kung paano ito gagamitin. Ito ay mga positibong hakbang sa tamang direksyon. Tandaan na ang mga kontemporaryong solusyon sa ID ay partikular na idinisenyo upang makatulong na muling itayo at maibalik ang tiwala ng mga mamimili. Dahil dito, inuuna ang transparency at kontrol ng gumagamit. Nangangahulugan ito na ang mga nangungunang modernong solusyon sa pagkakakilanlan ay hindi nagtatago ng impormasyon nang mas matagal kaysa sa kinakailangan, at awtomatikong inaalis ang mga impormasyong makikilala na hindi nila kailangan upang makamit ang kanilang layunin.

Hindi Bumibili ang mga Brand ng mga Solusyon sa ID

Sa nakalipas na ilang taon, nakita natin na gustong magkaroon ng mas direktang pakikipag-ugnayan ang mga brand sa mga publisher, at talagang mas nakahilig sila sa iba't ibang solusyon sa ID. Halimbawa, isang survey noong 2021 (Pag-download ng PDF) Sa 251 na senior marketing professionals na nakabase sa UK, inatasan silang alamin kung paano naghahanda ang mga brand sa UK para sa mga pagbabagong nagaganap nang walang anumang cookie. Sa bilang na iyon, 45% at 43.4% ang nagsabing naghahanap sila ng mga first-party authentication solution at identity solution, ayon sa pagkakabanggit. Bukod pa rito, 63.4% ang nagsabing mas handa silang magbayad para sa authenticated data. Sa halip na pabayaan ng industriya ang mga solusyon sa ID, malinaw na mayroong nasasalat na pagnanais na paganahin ang mga solusyon sa pagkakakilanlan na maaaring lutasin ang isyu ng addressability na "post-cookie" ngayon, handa man o hindi ang Google. Pagtatanggi: Ang mga pananaw, opinyon, at ideyang ipinahayag sa post na ito ay pag-aari ng/mga awtor at hindi kinakailangang sumasalamin sa mga pinaniniwalaan ng State of Digital Publishing.