Ang Kalagayan ng Adblocking: Kasama si Dan Rua, Mula sa Admiral

Ang adblocking ay naging kasingkahulugan ng pagkagambala sa karanasan ng gumagamit ng isang browser kapag gumagamit ng nilalaman sa internet, at maraming publisher ang lalong nawawalan ng kita bilang resulta ng kasanayang ito. Gayunpaman, maraming mga katawan ng industriya, tulad ng IAB at Adchoices.com, ang nagsisikap na lumikha ng isang alternatibong 'co-existence' sa karera ng armas at balangkas ng advertising sa pagitan ng mga publisher at mga gumagamit. Nagkaroon ng pagkakataon at kasiyahan ang State of Digital Publishing na makausap si Dan Rua, CEO ng Adblock Analytics at anti-adblock platapormang Admiral. Binigyan niya kami ng komprehensibong pangkalahatang-ideya ng adblocking – kung paano ito nagsimula, kung saan ito ngayon at kung saan sa tingin niya ay patungo ito, kasama ang ilan sa mga hamon at solusyon nito.

Kumusta ang internet bago pa man lumitaw ang mga adblocker?

Dati, ang internet ay nagpapalakas ng isang simbiyotiko at napapanatiling ugnayan sa pagitan ng mga tagalikha ng nilalaman, mga publisher, at mga mamimili, na nagbunga ng maraming libreng website na kilalang-kilala ngayon tulad ng Google, Facebook, Yahoo, at Twitch kasama ang milyun-milyong blog, forum, at outlet para sa mga indibidwal na magkaroon ng boses sa mundo. Karamihan sa mga ito ay umiiral pa rin simula nang ilunsad ang mga adblocker, ngunit ang pagpapanatili ng libreng internet ay nasa panganib.

Paano teknikal na gumagana ang mga adblocker?

Karamihan sa mga adblocker ngayon ay gumagana bilang mga extension ng browser o mga browser app na walang ad, bagama't sinubukan ng ilan na itulak ang adblocking sa antas ng ISP. Ang mga adblocking extension na iyon ay nagmomonitor sa bawat site na binibisita ng isang tao at nagbabantay ng mga signal upang matukoy at harangan ang mga ad. Ang mga signal na iyon ay maaaring isang network call sa isang third-party ad server o analytics provider o mga tracking script na nagbibigay-daan sa mas may-katuturang advertising. Maaari rin itong mga on-page na elemento na pinaniniwalaan ng mga adblocker na nagpapahiwatig ng paglalagay ng ad. Ang mga desisyong iyon ay ginagawang posible sa pamamagitan ng paggamit at pagsasama ng mga listahan ng filter tulad ng Easylist, na ipinamamahagi sa milyun-milyon ng Adblock Plus. Kasama sa mga listahan ng filter na ito ang libu-libong site o elemento na nagpapadali sa mga ad. Ang mga adblocker at ang kanilang mga listahan ng filter ay minsan ay nagiging masyadong agresibo sa kanilang pagharang at pagpapababa ng karanasan ng user sa pamamagitan ng pagharang sa mga pangunahing functionality ng website o pag-iwas sa mga kontrol sa pag-access sa copyright. Sa huli, kailangang tahakin ng mga adblocker ang linya sa pagitan ng pagharang sa mga ad nang hindi nagpapababa ng karanasan ng user o pag-iwas sa mga kontrol sa pag-access sa copyright na maaaring magdulot ng legal na pananagutan.

Paano matutukoy ng isang publisher kung naka-enable ang ad blocking ng isang user at kung gayon, ano ang opportunity cost?

Kapansin-pansin, marami sa mga pinakapinagkakatiwalaang tool sa analytics ng industriya, kabilang ang Google Analytics, ComScore, at iba pa ay nahaharang ng ilang adblocker. Nangangahulugan ito na hindi lamang hindi lumalabas ang mga ad, kundi buong grupo rin ng mga user ang bumibisita nang hindi nalalaman ng isang publisher. Samakatuwid, karamihan sa mga publisher ay gumagamit ng ilang uri ng adblock detection o adblock-specific analytics upang maunawaan ang kanilang adblock exposure, sinusukat ang mga blocking rate at nawalang kita hanggang sa ad impression at antas ng dolyar. Maaaring suriin ng mga publisher ang data, i-segment ito ayon sa user agent, heograpiya, at marami pang ibang data point.

Ano sa iyong palagay ang magiging resulta ng solusyon ng Google sa Ad Block para sa mga Publisher?

Naglathala lang ang Admiral ng isang panimulang aklat para sa mga publisher tungkol sa tsismis tungkol sa adblocker ng Google Chrome. Sa tuwing nakakakuha ng atensyon ang media tungkol sa adblocking, mayroong pagtaas sa paglago ng paggamit ng adblock. Samakatuwid, ang unang epekto, kung maglalabas ang Google ng Chrome adblocker, ay ang paglago ng mga block rate at mas maraming nawawalang kita ng publisher. Gayunpaman, parang hindi naglulunsad ang Google ng adblocker. Sa halip, maaaring maglabas ang Google ng isang masamang ads filter sa Chrome – katulad ng mayroon na itong pop-up filter. Ang pag-block sa mga masamang ads sa paraang sumusuporta sa trabaho ng IAB sa mga LEAN ads at pananaliksik mula sa Coalition for Better Ads ay dapat na maging mahusay para sa mga user at publisher sa pangmatagalan (disclaimer: Ako ay nasa AdblockWorking Group ng IAB). Ngunit hindi nito mapipigilan ang paglago ng mga extension ng adblocker maliban kung iba-block din ng Google ang mga extension na iyon sa Chrome store. Ipinapahiwatig ng aming pananaliksik sa mga user ng adblocking na sila harangan dahil sa maraming dahilan na lumalampas sa mga partikular na ad unit na maaaring i-filter ng Chrome. Tulad ng pagsasanay ng libreng musika sa mga user na umasa na libre ang mga bagay-bagay, sinasanay din ng mga adblocker ang mga tao na umasa sa internet na walang ad, at hindi iyon matatapos sa isang filter ng masamang ad ng Chrome. Samakatuwid, malamang na lumalala ang pananaw sa adblocking para sa mga publisher bago pa ito bumuti.

Ano ang kasalukuyang problema ng mga publisher at sa pagsisikap na kumita?

Ang problema para sa mga publisher ay napaka-simple. Nawawalan sila ng kita dahil sa mas kaunting ad impressions na naihahatid. Hanggang sa simulan nilang sukatin ang mga pagkalugi, maaari nilang subukang itago ang mga ito sa paningin, sa isip, ngunit ang mga pagkalugi ay naroon lamang naghihintay na mabawi. Kaya naman ang unang hakbang na aming inirerekomenda ay ang kumuha ng tumpak na sukatan ng mga pagkalugi gamit ang libreng Measure ng Admiral. Kung ang Measure ay nagpapakita ng mababang pagkalugi, maaaring maghintay ang isang publisher upang makita kung paano magbabago ang mga blocking rate sa paglipas ng panahon. Kung ang Measure ay nagpapakita ng malalaking pagkalugi, ang isang publisher ay may maraming opsyon sa pagbawi ng pagkalugi. Nag-aalok ang Admiral ng mga module na Engage, Recover at Transact upang mabawi ang kita at mapalago ang mga ugnayan ng user sa hinaharap.

Ano ang mga kasalukuyang inisyatibo na ginagawa ng industriya upang 'lumaban' sa ad blocking? Mayroon bang mas malikhaing paraan upang patuloy na mag-advertise nang hindi nakakasagabal sa UX ng isang site?

Ang ilang alternatibo ng mga publisher na hindi nangangailangan ng direktang pagbawi ng kita ay kinabibilangan ng mga native ads, naka-sponsor nilalaman, paglipat sa mobile at pag-asa sa mga platform tulad ng Google AMP at Facebook Instant Articles upang maiwasan ang mga adblocker. Sa kasamaang palad, ang ilan sa mga ito ay may malalaking estratehikong kahihinatnan na maaaring mas malala para sa publisher sa katagalan. Gayundin, ang ilan ay pansamantala lamang, tulad ng native at mobile, dahil pinalalaki na ng mga adblocker ang kanilang kakayahang harangan ang mga native ad at ang kanilang kakayahang harangan ang mga mobile ad. Ang isang dahilan kung bakit napakasakit ng adblocking para sa mga publisher ay dahil karamihan sa mga publisher ay kilala lamang ang kanilang mga bisita bilang mga eyeball sa halip na magkaroon ng mga relasyon sa kanila. Kung mas maraming relasyon ang nabubuo ng isang publisher, mas titibay ito sa katagalan, anuman ang hinaharap ng adblocking.

Ano ang ilang case study na maaaring ibahagi ng Admiral tungkol sa adblock recovery?

Naglathala kami ng mga resulta mula sa ilan sa aming mga customer, kabilang ang isang tagapaglathala na nakamit ang rekord na pagbawi. Malapit na kaming maglabas ng isang case study tungkol sa isang publisher na nakabawi sa nawalang kita nito nang may hindi kapani-paniwalang bilis, na nakabawi ng mahigit 50 porsyento ng mga pagkalugi nito sa loob ng isang linggo matapos malaman na umiiral ang Admiral. Gayunpaman, mayroon na kaming mahigit 2,000 publisher na gumagamit ng Admiral sa buong mundo. Ang isang paulit-ulit na tema na nakita namin para sa tagumpay ay ang pangangailangang maging transparent sa mga user tungkol sa problemang ito. Huwag lamang silang sorpresahin ng mga muling ipinasok na ad tulad ng itinataguyod ng ilang anti-adblocker. Ang napapanatiling pagbawi ng adblock ay nangangailangan ng isang kolaboratibong pangmatagalang pananaw sa iyong mga bisita, hindi isang panandaliang pagkuha ng kita.

Paano mo binibigyang kahulugan ang tagumpay sa digital publishing at paano ito nasusukat sa sarili mong kahulugan gamit ang Admiral?

Ang tagumpay ng digital publishing ay may iba't ibang laki, ngunit ito ay palaging katumbas ng isang magkakaugnay, napapanatiling, at simbiyotikong ugnayan sa pagitan ng mga tagalikha ng nilalaman at mga mamimili ng nilalaman. Ang mga tagalikha ng nilalaman ay nagpapalitan ng magagandang nilalaman para sa ilang halaga na nagpopondo sa paglikha ng mas magagandang nilalaman. Para sa Admiral, nakatuon din kami sa pagkakahanay ng mga interes. Inilalagay kami ng aming modelo ng negosyo sa tabi ng aming mga publisher kaya kumikita lamang kami kapag kumikita sila. Ang aming koponan ay dating bumuo ng isang malaking publisher na umabot sa mahigit 100 milyong gumagamit sa buong mundo. Alam namin na nangyayari lamang ito sa pamamagitan ng pagbibigay-pansin sa karanasan ng gumagamit at pagtuon sa paggawa ng mga bisita na maging mga relasyon.

 Ano ang magiging hitsura ng digital advertising sa mga susunod na taon? Kung naaangkop, anong mga alternatibong modelo ng monetization ang sinusubukan ng mga publisher?

Ang pagbibigay-pansin sa kalidad ng ad, kabilang ang mga bagong pamantayan tulad ng LEAN, ay magreresulta sa pagbabago ng mga panalo at talunan sa ad tech ecosystem. Ang LEAN scoring ay isang komplikadong paksa na kinabibilangan ng maraming sangkap, at mangangailangan ito ng mga ganap na bagong platform upang masukat at maihatid ang pinakamainam na karanasan sa ad. Gayunpaman, ngayong ipinakilala na ng adblocking ang napakaraming tao sa mga karanasang walang ad, maaaring magbukas ang mga pinto sa mga bagong modelo tulad ng mga microtransaction at subscription, katulad ng opsyong "Netflix of the Net" kung saan maaaring mag-subscribe ang mga user sa iisang presyo, na makakakuha ng premium na karanasang walang ad sa isang malaking network ng mga site bilang kapalit. Tulad ng hindi halata ang buwanang pagbabayad para sa isang serbisyo ng musika isang dekada na ang nakalilipas, posible na ang mga subscription ay maaaring gumanap ng mas malaking papel para sa mga digital publisher sa susunod na dekada.

Ano ang kinabukasan ng ad blocking?

Sa kasamaang palad para sa mga publisher, ang adblocking ay nagdulot ng matinding problema sa mga user na hindi mawawala anumang oras sa malapit na hinaharap. Dapat patuloy na pagbutihin ng industriya at mga indibidwal na publisher ang mga karanasan sa ad, ngunit ang adblocking ay mananatili sa malapit na hinaharap. Gayunpaman, habang parami nang parami ang mga publisher na gumagamit ng mga solusyon tulad ng Admiral, maaari nating makita ang mga epekto ng network na magpapabagal sa paglago ng mga adblocker at sa huli ay babaligtarin ang takbo ng sitwasyon. Kung hindi, maaaring hindi magkaroon ang ating mga anak at apo ng parehong mga pagkakataon na nasiyahan tayo na matuto, maaliw, at mabigyan ng kapangyarihan ng isang napapanatiling at libreng internet. Kaya't ganito ang kalagayan ng adblocking sa madaling salita. Gusto kong marinig ang iyong feedback at mga komento sa ibaba tungkol sa panayam na ito. Ipaalam sa akin kung interesado ka bang magkaroon ng mga tampok na panayam sa video kasama ang mga paparating na digital publisher.