Paano Binabago ng First-Party Data ng mga Publisher ang Pag-aanunsyo

Pinahihigpitan ng mga regulator ang mga patakaran sa privacy, hindi na gaanong nagtitiwala ang mga mamimili sa paggamit ng data ng mga brand, at hinaharangan ng mga browser ang data na dating nagpapalakas sa personalized at naka-target na marketing sa web. Upang maprotektahan mula sa pagkagambalang dulot ng mga pagbabagong nakabatay sa privacy, kailangan ng mga publisher at advertiser ng paraan upang responsableng buhayin ang mga audience at maibalik ang tiwala ng mga mamimili. Ang ganitong resulta ay nangangailangan ng direktang ugnayan sa pagitan ng mga mamimili at nagbebenta, datos mula sa unang partido, at mga pangkat ng publisher. Magreresulta ito sa transparency ng supply chain, pagprotekta sa mga ugnayan ng mga publisher at advertiser sa kanilang mga mamimili, paggalang sa pahintulot ng mamimili, at hindi pagtagas ng personal na impormasyon.

Ang Kahalagahan ng mga Direktang Relasyon

Habang nawawala ang datos mula sa ikatlong partido, kakailanganin ng mga advertiser ang datos mula sa unang partido na sumusunod sa privacy upang maunawaan ang mga interes ng kanilang mga audience online. At ang mga publisher ang nakakaintindi sa pag-uugali ng bawat indibidwal sa kanilang website — alam nila kung ano ang mga interes ng kanilang mga user, gaano katagal sila nasa site, ilang beses silang bumisita at kung nagbago na ang kanilang mga gawi sa pag-browse. Ang pakikipagtulungan sa mga publisher ay nagbibigay ng isang kapaligirang ligtas sa privacy para makilahok ang mga advertiser, na binuo batay sa napagkasunduang datos mula sa unang partido at nang hindi nangangailangan ng mga third-party cookies. Ang direktang ugnayan sa pagitan ng panig ng pagbili at pagbenta ay nakakabawas din sa mga isyung nagmumula sa masalimuot na ekosistema ng advertising na mayroon tayo ngayon. Ang pagiging kumplikado na ito ay pinatutunayan sa Pag-aaral ng Programatikong Supply Chain ng ISBA, na nagsiwalat na para sa 15 advertiser na bumili ng media sa 12 publisher, ang impormasyon ay kasalukuyang ipinapasa sa 300 iba't ibang supply chain. Habang lumilipat ang industriya sa isang bagong paraan ng pagbili at pagbenta ng media, narito ang mga hakbang na maaaring gawin ng mga publisher upang magamit ang kanilang pinakamakapangyarihang asset — ang datos ng first-party audience — at bumuo ng mga direktang ugnayan sa mga advertiser.

Hakbang 1: Isaalang-alang ang Availability ng Data

Ang unang hakbang ay ang pag-unawa sa magagamit na datos, na nabibilang sa isa sa tatlong pangkat:

Pag-uugali
Kontekstwal
Ipinahayag

Kinokolekta ang datos ng pag-uugali kapag nagba-browse ang isang user sa isang web page — oras sa pahina, mga pag-click, pag-scroll, at pakikipag-ugnayan sa video. Kinokolekta ang datos ng konteksto mula sa nilalamang kinokonsumo at metadata — mga lokasyong hinanap, paglalarawan, mga paksa, at mga keyword. Ang idineklarang datos ay direktang ibinibigay sa isang publisher ng mga user at subscriber — layunin ng pagbisita, industriya, at mga kagustuhan tungkol sa mga partikular na paksa o nilalaman. Dapat tiyakin ng mga may-ari ng first-party data na ang kanilang database ay matibay hangga't maaari upang mahanap ang pinakamahusay na mga madla na tatargetin. Kung saan mababa ang data, dapat isaalang-alang ng mga may-ari ng first-party data ang iba pang mga pamamaraan tulad ng themed content, mga subscription sa newsletter o mga survey. Maaari ring matukoy ng datos ng pagganap ng advertising ang mga sukatan ng atensyon ng user upang matulungan ang mga publisher at advertiser na makamit ang pinakamahusay na mga resulta para sa mga kampanya. Halimbawa, ang datos sinuri ng The Telegraph nagsiwalat na ang mga ad sa dulo ng artikulo ay may tatlong beses na mas maraming pakikipag-ugnayan kaysa sa iba pang mga format kapag tinatarget ang isang partikular na grupo ng madla.

Hakbang 2: Gumawa ng mga Cohort

Nakikipagtulungan ang mga publisher sa mga advertiser upang bumuo ng mga kaugnay na segment o pangkat ng mga publisher — isang pamamaraan na nagpapanatili ng privacy sa pag-target na nagpapangkat sa mga user na may parehong pag-iisip batay sa magkakatulad na katangian at pag-uugali, nang hindi kinikilala ang mga indibidwal. At ang mga publisher ay nagbibigay sa mga advertiser ng mga insight tungkol sa kanilang mga audience na hindi makukuha sa ibang lugar. Nagbibigay ito sa mga advertiser ng kakayahang maabot ang kanilang audience at makamit ang kaugnayan nang hindi nakompromiso ang privacy ng user. Ang mga pangkat ng publisher, na binuo mula sa datos ng first-party, ay nagbibigay-daan sa mga advertiser na pataasin ang kaugnayan at protektahan ang privacy ng mga mamimili. Ang mga insight na maibibigay ng mga publisher — bago, kalagitnaan, at pagkatapos ng kampanya — ay isang pagkakataon para sa mga publisher na ipakita ang karagdagang halaga. Ang mga cohort ay maaaring magbigay ng masaganang datos sa gawi ng audience na tumutulong sa mga advertiser na bumuo ng mas malapit na ugnayan sa mga mahahalagang audience gamit ang naka-target na mensahe na naaayon sa kanilang mga interes at online na gawi. Iniulat ng The Guardian 65% na mas mataas kaysa sa average na brand lift kapag ginamit ang first-party data nito, kabilang ang 102% na pagtaas sa konsiderasyon para sa isang campaign ng brand ng luxury furniture na nagta-target sa isang bespoke first-party cohort. Mas mahusay din ang performance ng mga first-party cohort kaysa sa data ng third-party. Ang publisher ng US na si Ranker, ang pandaigdigang nangunguna sa mga ranking na pinapagana ng mga tagahanga, nagpatakbo ng isang kampanya para sa isang serbisyo ng streaming at mga naiulat na pagtaas sa pangkalahatan kapag gumagamit ng mga cohort na binuo mula sa first-party data. Kabilang dito ang 31% na pagtaas sa click-through rate (CTR) at 175% na pagpapabuti sa conversion rate.

Hakbang 3: Sukatin ang mga Direktang Relasyon

Sa kasalukuyan, ang mga landas ng suplay para sa mga mamimili ay maaaring maging hindi episyente dahil kailangan nilang buuin ito nang paisa-isa sa bawat publisher. Wala ring pare-parehong paraan ang mga publisher para maibahagi ang kanilang data sa mga mamimili sa isang paraan na sumusunod sa privacy at napapanatiling paraan. Dahil lalong nangangailangan ng privacy ang digital advertising, kakailanganin ng mga first-party data owner ang imprastraktura upang makontrol, maikonekta, at mapalawak ang kanilang data habang nagpaplano at bumibili ng mga kampanya. Ang teknolohiya ay dapat maging tagapagtaguyod dito, sa halip na tagapamagitan. Kailangang makipagtulungan ang mga publisher at advertiser sa mga kasosyo sa teknolohiya na nagpapanatili ng privacy na tutulong sa kanila na kumonekta sa pandaigdigang saklaw. Habang binabago ng privacy ang mga patakaran sa digital advertising, ang paghahanap ng napapanatiling at etikal na paraan upang bumili ng media at maabot ang mga mamimili sa pamamagitan ng pinagkasunduang data ay isang prayoridad. Pagtatanggi: Ang mga pananaw, opinyon, at ideyang ipinahayag sa post na ito ay pag-aari ng/mga awtor at hindi kinakailangang sumasalamin sa mga pinaniniwalaan ng State of Digital Publishing.