Ako si Robbert, Pinuno ng Mga Kaganapan sa Bibblio , at inimbitahan namin ang komunidad ng pag-publish sa London para sa aming kauna-unahang B2B na kaganapan upang pag-usapan ang digitalization at mga bagong modelo ng kita.
Noong Marso 7, 2019, na-host ni Bibblio ang ikalimang edisyon ng kaganapang 'Future of Media & Publishing' sa Work.Life, Fitzrovia .
Itinampok sa gabi ang isang pagtatanghal ni Bryan Glick (Editor-in-Chief sa ComputerWeekly ) at isang panel ng mga kontribyutor – Mary Douglas (Head of Engagement sa Architects' Journal) , Paul Franklin (Group Publisher sa Dennis ), Helen Olsen Bedford (Publisher sa UKAuthority ) at Esther Kezia Thorpe (Senior Content Marketing Manager B2B at Dennis ). Ang aking kasamahan at co-founder ng Bibblio, si Mads Holmen, ay gumanap bilang panel moderator.
Magbasa para sa mga highlight ng gabi at kunin din ang mga slide ng presentasyon ni Bryan Glick.
Isang paglalakbay mula sa pag-print hanggang sa web-only
Ibinahagi ni Bryan Glick ang kuwento ng digital transformation ng Computer Weekly , na nagsimula bilang isang lingguhang pahayagan ng teknolohiya noong 1966. Dahil dito, natatangi sila dahil mas matanda sila kaysa sa karamihan ng mga kumpanyang kanilang sinusulatan, sabi ni Bryan. Noong 2011 ang publikasyon ay nakuha ng TechTarget . Pagkatapos ay ginawa nila ang pagbabago upang maging isang digital na publikasyon, kung saan si Bryan ang namumuno bilang Editor-in-Chief:
“Nang sumakay ako noong unang bahagi ng 2010, nagkaroon sila ng isang dekada ng pagbaba ng print advertising. Ang job ad market ay lumipat sa ibang mga lugar online at ang aming clickbait website noon ay hindi nakabawi dito. Noong panahong iyon, ang trabaho ng Editor-in-Chief ay tungkol sa pamamahala ng pagbaba. Dinala nila ako sa lahat ng digital at hinamon kaming subukan at maging isang kumikitang digital na publikasyon.
Tinatalakay ni Bryan ang digital transformation ng kanyang publikasyon.
Publisher o data analytics business – bakit hindi pareho?
Kaya ano ang diskarte ni Bryan upang ibalik ang mga bagay? Una, nadama nila na walang paraan upang bumuo ng isang napapanatiling negosyo na may mga display ad bilang pangunahing pinagmumulan ng kita. Gayunpaman, may sapat na pera sa tunay na paggamit sa komunidad ng mga propesyonal sa IT na bumibisita sa site. Gayunpaman, mayroong isang isyu, na nakuha sa mahusay na quote na ito ni Bryan:
"Sa pag-print ay kilala mo ang lahat ng iyong mga mambabasa, ngunit hindi kung ano ang kanilang nabasa. Sa web, baligtad.”
Nilingon ni Bryan kung nasaan sila bago nila inayos ang kanilang business model.
Sa pinakasimpleng termino, ang solusyong pinili ni Bryan at ng kanyang koponan na ituloy ay ang maghanap ng paraan upang pagsamahin ang demograpiko ng mambabasa sa kanilang binabasa. Para magawa ito, nagpatupad sila ng libreng modelo ng membership, na nagbibigay sa mga user ng access sa premium na content. Nagkaroon sila ng pangkalahatang-ideya ng kung ano ang nabasa ng bawat user. Nagbukas ito ng mahusay na mga stream ng kita para sa Computer Weekly, ipinaliwanag ni Bryan:
"80% ng aming kita ay mula sa pagbebenta ng marketing intelligence at humahantong sa mga kumpanya ng IT. Isa na kaming negosyo ng data analytics. Bumubuo kami ng membership base ng mga IT professional, kabilang ang mga taong gumagawa ng mga desisyon sa pagbili, at inirerehistro namin ang mga paksang binabasa nila. Pagkatapos ay nakikipagtulungan kami sa mga tatak tulad ng IBM, kung saan ibinebenta namin ang kanilang whitepaper sa mga partikular na miyembro ng Computer Weekly, at ang mga user ay nagbibigay ng pahintulot na lapitan ng higit pang impormasyon pagkatapos. Binabayaran tayo ng IBM para sa 'lead-generation' na pagkakataong ito."
Ang natitirang kita ay mula sa mga online na ad. Sinabi ni Bryan na hindi nila ginagawa ang marami sa mga ito – ang ibinebenta nila, ibinebenta nila sa isang premium na presyo.
Patuloy na paglaki ng kita at kita
Ang pag-overhaul ng modelo ng negosyo sa Computer Weekly ay nagdala sa kanila sa kung nasaan sila ngayon: kumikita sila at may puwang upang mamuhunan sa nilalamang nakatuon sa rehiyon para sa ilang European at internasyonal na merkado. At ang B2B publication ay nangangahulugang negosyo: noong Pebrero 2019 inilunsad nila ang ComputerWeekly.de. Upang tapusin ito, ibinaba ni Bryan ang ilang numero:
“Sa karaniwan, naghahatid kami ng higit sa 1 milyong page view sa isang buwan. Sa loob ng hindi bababa sa huling 5 taon nagkaroon kami ng paglago ng kita bawat taon – at kumikita din kami. Noong ipinadala namin ang aming huling naka-print na magazine, lumabas ito sa 90,000 mga subscriber. Ngayon ay gumagawa pa rin kami ng lingguhang magazine sa pdf, at iyon ay kasalukuyang lumalabas sa 200,000 mga subscriber.
Gustong malaman ang higit pa tungkol sa digital transformation ng B2B publisher na ito? I-download ang presentasyon ni Bryan
Nakakaapekto sa ilalim na linya ng mga negosyo sa pag-publish ng B2B
Sumunod sa aming kaganapan ay ang panel, na sumaklaw sa epekto ng social media (spoiler: ito ay isang halo-halong bag), ang kahalagahan ng mga newsletter, at kung paano ang mga kaganapan ay nagdadala ng higit na kita kaysa dati.
Mula kaliwa pakanan: Nagpaputok si Mads ng nakakatuwang tanong kina Mary, Paul, Helen at Esther
Sa paksa ng audience acquisition, tinanong ni Mads ang aming panel kung gaano karami sa kanilang trapiko ang hinihimok ng social media. Nauna si Helen at sinabing halos ikatlong bahagi ng trapiko sa UKAuthority ay dumarating sa social media:
"Nahati ito sa pagitan ng Twitter at LinkedIn. Ang mga end-user ay nasa una, ang aming mga mamimili ay nasa huli. Marami sa aming negosyo ay direktang dumarating sa pamamagitan ng LinkedIn – ang mga brand ay nakikipag-ugnayan sa amin upang malaman kung paano sila makakasali.”
Ang website ng Architects' Journal ay tumatanggap ng karamihan sa panlipunang trapiko mula sa Twitter, na pinapagana ng pag-tweet ng mga kuwento na bumubuo ng mas malawak na madla. Naalala ni Mary ang isang artikulo na inilathala nila tungkol sa demolisyon ng isang paradahan ng sasakyan.
"May isang tweet na halos nakakuha ng 300,000 impression, na napakalaki para sa amin. Nagdala iyon ng maraming trapiko. Karamihan sa kanila ay mabilis na darating at aalis. Ngunit inihahatid pa rin sila ng isang ad.
Ang panlipunan ay halos hindi gumaganap ng isang papel ng kahalagahan para kay Dennis, trapiko o kung hindi man. Ipinaliwanag ni Esther na hindi nila nakitang kapaki-pakinabang ang Twitter upang maabot ang mga propesyonal sa IT – gayundin ang Facebook. Siya ay nananatiling medyo umaasa para sa LinkedIn:
“Ang LinkedIn Groups ay isang dynamic na lugar kung saan nangyayari ang maraming pag-uusap. Dalawang taon na ang nakalipas pinatay nila iyon. Alam ng lahat na may LinkedIn Group na ang pakikipag-ugnayan doon ay bumagsak. Tinitingnan nila ang pagbuhay-muli sa kanila, ngunit ipinangako nila iyon sa nakalipas na anim na buwan.”
Idinagdag ni Paul mula kay Dennis ang kanyang pag-aalinlangan na pananaw sa social media sa pangkalahatan. Sinabi niya na kapag tiningnan mo ang halaga ng pera na "nakasalansan sa panlipunan" sa nakalipas na ilang taon kumpara sa pakikipag-ugnayan na nabuo nito, hindi ito sumasama para sa kanya.
Ang mga newsletter at iba pang mga email ay naghahatid
Kaya ano ang nagdadala sa kanila ng pakikipag-ugnayan na hinahanap nila? Ito ay mga newsletter, karamihan ay nasa format ng pang-araw-araw na pag-update at lingguhan/thematic na pag-ikot. Binanggit ni Paul na kino-customize nila ang mga ito ayon sa mga tema, at sa karaniwan ay nakakakuha sila ng humigit-kumulang 15 hanggang 20% open rate.
Ipinaliwanag ni Esther kung paano nagdudulot ang pag-aalok ng lead generation sa karamihan ng kita
Ang mga newsletter ay kadalasang may kasamang naka-sponsor na link sa isang nauugnay na whitepaper, at ang lead generation sa likod nito ay bumubuo ng 75%+ ng kita para kay Dennis. Inilalarawan ni Esther kung paano ito gumagana:
“Ibinibigay sa akin ng mga brand ang kanilang mga white-paper, binabasa ko ito at lumikha ng diskarte sa marketing sa kanilang paligid, gamit ang sarili naming mga kwento at database ng email. Kilalang-kilala namin ang aming audience, para makapaghatid kami ng mga naka-target na campaign.”
Ang isang lumalagong stream ng kita para sa kanila ay tumutulong sa mga brand na lumikha ng mga whitepaper at iba pang uri ng content, gaya ng mga micro-site o pinagsamang solusyon sa content.
Gaano kahalaga ang SEO?
Ayon sa dashboard ng referral ng Parse.ly, kasalukuyang hinihimok ng Twitter ang 2.4% ng lahat ng trapiko sa mga site sa pag-publish. Ang Flipboard ay gumagawa ng 2.3% at ang Facebook ay may pananagutan para sa 21%. Walang sinuman ang maaaring humawak ng kandila sa Google bagaman, na may higit sa kalahati ng lahat ng trapiko ng referral na dumarating sa pamamagitan ng kanilang paghahanap. Kaya tinanong namin ang aming mga publisher kung gaano kahalaga ang SEO para sa kanila.
Dahil 50% ng kanilang trapiko ay nagmumula sa organic na paghahanap, binanggit ni Mary mula sa Architects' Journal na gusto niyang tingnan ng kanilang mga mamamahayag ang mga trending na paksa at gumawa ng mga kuwento tungkol sa mga iyon nang mas madalas. At ang mga kwentong nilikha ay dapat na nakasulat sa isang evergreen na istilo o i-set up sa paraang madaling i-update ang mga ito:
Nilalaman mula sa aming mga kasosyo
"Gusto naming bumuo ng higit pang mga evergreen na kwento. Ang ating mga mamamahayag ay hindi ugali na magsulat ng labis nito. Ang aming website ay talagang binuo sa araw-araw na balita. Mayroon kaming mga tampok, ngunit ang mga ito ay kadalasang napupunta sa aming print edition. Ngunit kung mag-Google ka 'gaano kalayo mula sa isang bahay maaari kang magtanim ng isang puno?' isa sa mga nangungunang hit ay isang medyo sinaunang artikulo mula sa aming site.”
Sinabi ni Paul mula kay Dennis na marami silang ginagawa sa SEO. Ilang taon na ang nakalilipas nagpasya silang bahagyang baguhin ang kanilang taktika at ngayon ay kumuha ng angkop na paraan, de-kalidad na diskarte sa keyword:
“Upang mag-target ng de-kalidad na madla, pupunta kami para sa mga keyword gaya ng 'CRM' at 'ERP'. Matapos kaming matagpuan ng madla sa pamamagitan ng mga angkop na terminong ito, natutugunan sila ng pangmatagalang nilalaman sa aming site. Nakatulong ang diskarteng ito na humimok sa amin hanggang 5 beses kaysa sa pakikipag-ugnayan namin noon.”
Ang UKAuthority ay hindi masyadong umaasa sa Google Search, organic o iba pa. Sinabi ni Helen na ito ay dahil mayroon silang bahagyang hindi malinaw na uri ng nilalaman. Bagay na "hindi mo gagawin ang Google". Humigit-kumulang 40% ng kanilang trapiko ay direkta, 30% ay mula sa social at isa pang 30% sa pamamagitan ng email.
Ang mga kaganapan ay nagbabayad ng mga bayarin
Mas maaga sa post na ito, hinawakan namin ang lead-generation bilang isang malaking stream ng kita para sa Computer Weekly at Dennis. Sa pakikipag-usap tungkol sa pagkakaiba-iba ng kita, masigasig na nagsalita si Helen tungkol sa kanilang mga virtual na kaganapan na may tatak na UKA Live:
"Lumaki kami mula sa isang kumpanya ng pananaliksik at impormasyon sa merkado, kaya hindi kami nagkaroon ng programmatic advertising at hindi ito magbibigay sa amin ng kita na kailangan namin. Pinapatakbo namin ang aming negosyo sa aming data sa anyo ng mga whitepaper at kaganapan. Nakakatuwa, ang aming mga virtual na kaganapan na UKA Live ay may mas mataas na margin ng kita kaysa sa aming mga pisikal na kaganapan. Ang aming mga virtual na kaganapan ay hindi mga webinar, nagpe-film kami sa isang TV studio at nag-broadcast kami nang live sa isang Vimeo stream. Ang mga taong nanonood ay maaari ring magtanong. Napakalaking nerdy, mahusay, at isang lugar ng paglago. Muli rin naming nilalayon ang content sa mas maliliit na video, podcast at long-form reads. Nagbebenta kami ng solong sponsorship para sa bawat broadcast sa halagang £6k.”
Tinutukoy ni Mary ang mga kaganapan bilang isang mahalagang stream ng kita, na sinusundan ng kanilang naka-print na edisyon. Ang kanilang digital presence ay mahalaga sa paghimok ng mga tao sa pareho at ito ay lumalaki.
Bonus ng panel: ang modelo ng membership sa Architects' Journal
Ipinaliwanag ni Mary kung paano gumagana ang Architects' Journal metered paywall
“Ang lahat ng aming focus online ay sa pagkuha ng mga tao na magparehistro at pagkatapos ay maging isang bayad na subscriber. Bilang isang hindi rehistradong user, makakakuha ka ng isang artikulo sa isang buwan nang libre. Kung gusto mong magbasa ng kaunti pa maaari kang magparehistro. Kung gusto mo ng walang limitasyong content, kabilang ang mga malalim na pag-aaral sa gusali at ang pinakabagong mga update sa regulasyon at pambatasan, kailangan mong mag-subscribe sa isang bayad na plano.”
Ibinabalik niya sa pangkat ng editoryal ang binabasa ng mga tao sa pamamagitan ng Slack at mga pang-araw-araw na pagpupulong. Kinuha nila ito on-board at nagsulat ng higit pang nilalaman sa mga paksang kinasasangkutan ng mga taong bumibisita sa site. "Sa nakalipas na dalawang taon nagkaroon sila ng 25% na paglago sa trapiko sa aming site", sabi ni Mary. "Sa kasalukuyan, ang isang third ng page view ay mula sa mga subscriber."
