Si Ray Kingman ay CEO sa Semcasting na may napatunayang kasaysayan ng pagtatrabaho sa industriya ng marketing at advertising. Bihasa sa Pagkuha ng Customer, Digital Marketing, Analytics, Social Media, at Online Marketing. Mahusay na propesyonal sa pagpapaunlad ng negosyo nagtapos mula sa Ang Unibersidad ng Connecticut.
Habang nagkakaroon ng pagsisikap na alisin ang cookie, ano ang mga posibleng alternatibo para sa mga brand. Pag-target sa kampanya, at programmatic measurement?
A: Ang pagtigil sa paggamit ng cookie at ang pag-aalis ng IDFA device ID ay maglalagay ng pilay sa imprastraktura ng programmatic targeting. Maraming alternatibo ang isinusulong simula sa mga walled garden na may leverage at mga identity asset upang himukin ang mga user na gumawa ng kung hindi man ay isang patas na palitan ng impormasyon para sa access. Pagkatapos, may iba pang mga pamamaraan na inilulunsad ng mga piling partido, tulad ng pagtulak sa mga publisher na pakainin ang isang pribadong exchange sa pamamagitan ng opt-in tagging – mahalagang isang cookie at isang anyo ng isang universal ID. Mayroon ding tokenizing ng user ID para sa isang piling platform o service provider. Ang user ID ay may shielded ngunit posibleng nasa maling antas ng funnel, dahil ang bawat path patungo sa pag-target ay nakatuon pa rin sa pamamahagi sa ID sa isang platform.Ang sagot ba ay isang tunay na unibersal na ID, o ang isang unibersal na ID ba ay mahalagang muling paglikha ng parehong solusyon na iniiwan natin?
A: Ang pagtutol sa cookie at sa device ID mula sa pananaw ng privacy ay umiikot sa konsepto ng unibersalidad ng ID ng isang tao. Ang isang ID para sa isang tao o isang sambahayan sa buong ecosystem ng programmatic advertising ay isang panganib. Bagama't nakakagaan ng loob na gamitin ang adtech bilang proxy na kapalit ng cookie o ng device identifier, mukhang solusyon lang ito at posibleng hindi sapat na tugon sa mga legal na kinakailangan sa pangmatagalan. Sa palagay ko ay hindi natin gugustuhing subukan ang bisa ng universal ID sa korte – kung tungkol nga doon.Mukhang nakakahimok ang isang unibersal na ID, ngunit sa pagsasagawa, may katuturan ba para sa mga brand na muling ibigay ang kontrol sa mga ad-tech platform na siyang kokontrol sa transparency at access?
A: Kapag tiningnan natin ang konsepto ng online targeting at personalization, ang mga benepisyo ng aksyon na iyon ay dapat na natatangi sa mga brand. Ang mga brand ay may hindi maikakailang motibasyon na protektahan ang mga asset ng kanilang customer – isa na rito ang kanilang pagkakakilanlan at ang kakayahang kumonekta sa isang user sa isang matatag at epektibong paraan. Sila rin ang pinakamalapit sa user – kadalasan ay may direktang relasyon. Ang isang unibersal, o pinag-isang ID na kinokontrol ng isang platform na may maraming customer ng brand ay nagmumungkahi ng pagkakalantad sa pamamagitan ng pamamahagi. Kung gayon, tila lohikal na bigyang kapangyarihan ang mga brand gamit ang mga teknikal na paraan upang kontrolin ang kanilang asset para sa kanilang aplikasyon nang hindi pinapayagang malantad, magamit muli, o muling ipamahagi ang pagkakakilanlan ng kanilang mga first-party asset.Kung hindi, paano epektibong makakalikha ang mga brand marketer ng isang konektado/holistikong pananaw sa kanilang mga customer at prospect?
A: Muli, ang stakeholder ay dapat na ang brand. Kung ang teknikal na paraan upang i-digitize ang paggamit ng ID ay nananatiling lokal, ang kakayahang sumukat ay nananatiling lokal din. Ang brand ay nagsisimula sa isang terrestrial na base ng kilalang pagkakakilanlan – hanggang sa lawak na pinapayagan ng indibidwal – at maaaring mapahusay ng brand ang mga indibidwal na iyon gamit ang pampublikong data at mga pag-uugali sa mga katangian ng brand at sa mga pampublikong lugar na nagbibigay ng kinakailangang pananaw para sa epektibong pag-personalize ng mga alok at pagsukat. Bilang nag-iisang may-ari ng digitized na ID para sa kanilang mga kliyente, dapat silang magkaroon ng kakayahang subaybayan ang ID na iyon sa mga pakikipag-ugnayan ng publisher at mga aksyon sa CRM na nagbibigay ng mahirap hulihing attribution na inaasahan ng lahat ng brand.Ano ang mga opsyon para sa mga brand upang lumikha ng kanilang mga napapaderang hardin? Ito ba ang praktikal na alternatibo kung ang mga pinto ay sarado at nakakandado sa Google at Facebook?
A: Ang mga harding may pader ay ang unang hakbang lamang. Sa esensya, ang ginawa ng mga harding may pader ay ang pag-una sa problema sa privacy sa pamamagitan ng paglapit sa kanilang mga pagkakakilanlan ng gumagamit at hindi pagbabahagi. Ito ay isang hakbang na pangproteksyon at lubos na nauunawaan. Ang pagputol sa mga third-party cookies at device ID ang susunod na hakbang – maaaring ituring ito ng ilan bilang isang hadlang sa kompetisyon. Gayunpaman, sa pamamagitan ng pag-alis ng kakayahan ng mga harding walang pader na tingnan o ibahagi ang mga user na iyon, pinaghihigpitan nila ang access at pinuputol ang patunay ng pagganap. Kahit na malaki ang mundo ng programmatic ad, tayo na lang ang natitira upang makahanap ng landas upang sapat na matustusan at masuportahan ang ating mga brand. Kung naniniwala ang isang tao sa ideya na dapat kontrolin ng brand ang sarili nilang mga identity asset, dapat itong maging isang teknikal at legal na pagkakaiba. Sa katunayan, dapat ay kaya ng isang brand na bumuo ng sarili nilang napapaderang hardin. Kapag ang asset ng isang natatanging user ay may iba't ibang anyo sa bawat platform at service provider, ang brand ang nananatiling tanging tunay na may-ari ng identity asset. Nagbibigay ito sa kanila ng ganap na kontrol at direktang pananagutan. Dahil walang universal ID asset, nababawasan ang posibilidad ng muling pamamahagi at pang-aabuso sa privacy. Dapat nating putulin ang kadena ng pangangalaga sa cookie at device ID ng user hangga't maaari sa pamamagitan ng pagtiyak na ang pagtutugma ng handshake sa pagitan ng brand, mga media platform, at ng publisher ay natatangi at pabagu-bago hangga't maaari. Ang pagpapanatili ng pagiging hindi nagpapakilala ay malinaw na pinakamahalaga upang ang tatak ay hindi kailanman dapat kopyahin o ilantad ang datos ng gumagamit sa labas ng isang ligtas na kanlungan. Sa isip, dapat nilang ganap na kontrolin ang prosesong iyon. Ang anonymous ID na gagawin ay dapat na pabagu-bago batay sa gumagamit, lokasyon at oras upang makagawa ng muling pamamahagi sa labas ng nilalayong paggamit.Mahalaga pa rin ba ang mga napapaderang hardin ng duopolyo sa mga advertiser ng brand kung mayroon silang sariling data at sariling access?
A: Ito ay isang pagpapasyang kailangang gawin ng mga brand batay sa kanilang karanasan. Malinaw na nakakakita tayo ng pag-atras para sa iba pang mga kadahilanan mula sa Facebook habang ang mga brand ay naghahanap ng iba pang mga channel – kaya naniniwala ako na ang mga oportunidad ay naroon sa loob at labas ng mga napapaderang hardin ngayon dahil ang mga modelo ng negosyo para sa ating industriya ay may posibilidad na itaguyod ang eksperimento at pagganap. Sa huli, ang pamantayan na pinahahalagahan ng karamihan sa mga brand ay ang abot, oras-sa-market at transparency sa pag-target. Hindi palaging nangyayari na ang abot at oras-sa-market ay nangyayari sa onboarding, at ang transparency ay isang problema na pinalala lamang ng duopoly. Sa abot ng kanilang makakaya, naniniwala ako na susuriin ng mga brand ang lahat ng mga opsyon at, tulad ng maraming merkado, magkakaroon ng pagbabago mula sa ibaba pataas – ang mas maliliit na manlalaro ay magtatagumpay sa iba pang mga solusyon at ang mundo ay aangkop at aadaptar. Ang mga brand ay nakabatay pa rin sa merito sa ganoong paraan, at ang adtech ay walang pagpipilian kundi sumunod sa kung ano ang gumagana.Nilalaman mula sa aming mga kasosyo
