Ano ang nagpapasigla sa larangan ng B2B publishing sa London?

Ako si Robbert, Pinuno ng mga Kaganapan sa Bibblio, at inimbitahan namin ang komunidad ng paglalathala sa London para sa aming kauna-unahang B2B event upang pag-usapan ang digitization at mga bagong modelo ng kita. Noong ika-7 ng Marso 2019, pinangunahan ng Bibblio ang ikalimang edisyon ng kaganapang 'Future of Media & Publishing' sa Trabaho.Buhay, FitzroviaItinampok sa gabi ang isang presentasyon ni Bryan Glick (Editor-in-Chief sa ComputerWeekly) at isang panel ng mga kontribyutor – Mary Douglas (Pinuno ng Pakikipag-ugnayan sa (Dornal ng mga Arkitekto), Paul Franklin (Pangkatang Tagapaglathala sa Dennis), Helen Olsen Bedford (Tagapaglathala sa UKAuthority) at Esther Kezia Thorpe (Senior Content Marketing Manager B2B sa DennisAng aking kasamahan at kasamang tagapagtatag ng Bibblio, si Mads Holmen, ang gumanap bilang moderator ng panel. Basahin pa ang mga highlight ng gabi at kunin din ang mga slide ng presentasyon ni Bryan Glick.

Isang paglalakbay mula sa pag-print patungo sa web-only

Ibinahagi ni Bryan Glick ang kwento ng digital transformation ng Lingguhang Kompyuter, na nagsimula bilang isang lingguhang pahayagan sa teknolohiya noong 1966. Dahil dito, medyo kakaiba sila dahil mas matanda sila kaysa sa karamihan ng mga kumpanyang isinusulat nila, biro ni Bryan. Noong 2011, ang publikasyon ay nakuha ng TechTargetPagkatapos ay ginawa nila ang pagbabago upang maging isang all-digital na publikasyon, kung saan si Bryan ang namuno bilang Editor-in-Chief: “Nang sumali ako noong unang bahagi ng 2010, isang dekada na silang bumababa ang mga print advertising. Lumipat na ang merkado ng job advertisement sa ibang lugar online at hindi ito nabawi ng aming noon ay clickbait na website. Noong panahong iyon, ang trabaho ng Editor-in-Chief ay tungkol sa pamamahala ng pagbaba. Dinala nila ako upang maging ganap na digital at hinamon kami na subukang maging isang kumikitang digital na publikasyon.”

Negosyo ng publisher o data analytics – bakit hindi pareho?

Kaya ano ang estratehiya ni Bryan para baguhin ang sitwasyon? Una, nadama nila na walang paraan para bumuo ng isang napapanatiling negosyo gamit ang mga display ad bilang pangunahing pinagkukunan ng kita. Gayunpaman, mayroong sapat na pera para tunay na magamit ang komunidad ng mga IT professional na bumibisita sa site. Gayunpaman, may isang isyu, na nakuha sa magandang sipi na ito ni Bryan: "Sa print, kilala mo ang lahat ng iyong mga mambabasa, ngunit hindi ang kanilang binabasa. Sa web, kabaligtaran ito."

Sa pinakasimpleng salita, ang solusyon na pinili ni Bryan at ng kanyang pangkat na ituloy ay ang maghanap ng paraan upang pagsamahin ang demograpiko ng mambabasa sa kanilang binabasa. Upang maisakatuparan ito, nagpatupad sila ng isang libreng modelo ng pagiging miyembro, na nagbibigay sa mga gumagamit ng access sa premium na nilalaman. Pagkatapos ay nagkaroon sila ng pangkalahatang-ideya ng binabasa ng bawat gumagamit. Nagbukas ito ng magagandang daloy ng kita para sa Computer Weekly, paliwanag ni Bryan: "80% ng aming kita ay nagmumula sa pagbebenta ng marketing intelligence at mga lead sa mga kumpanya ng IT. Isa na kaming negosyo ngayon ng data analytics. Nagtatayo kami ng base ng mga miyembro ng mga propesyonal sa IT, kabilang ang mga taong gumagawa ng mga desisyon sa pagbili, at inirerehistro namin ang mga paksang kanilang binabasa. Pagkatapos ay nakikipagtulungan kami sa mga brand tulad ng IBM, kung saan ibinebenta namin ang kanilang whitepaper sa mga partikular na miyembro ng Computer Weekly, at ang mga gumagamit ay nagbibigay ng pahintulot na lapitan ng karagdagang impormasyon pagkatapos. Binabayaran kami ng IBM para sa pagkakataong ito ng 'lead-generation'." Ang natitirang bahagi ng nalikom na kita ay mula sa mga online ad. Sinabi ni Bryan na hindi nila ginagawa ang marami sa mga ito – ang mga ibinebenta nila, ibinebenta nila sa isang premium na presyo.

Patuloy na paglago ng kita at tubo

Ang pagbabago sa modelo ng negosyo sa Computer Weekly ang nagdala sa kanila sa kinaroroonan nila ngayon: kumikita sila at may puwang para mamuhunan sa nilalamang nakatuon sa rehiyon para sa ilang merkado sa Europa at internasyonal. At ang publikasyong B2B ay nangangahulugan ng negosyo: noong Pebrero 2019, inilunsad nila ang ComputerWeekly.de. Bilang pagtatapos, nagbigay si Bryan ng ilang numero: "Sa karaniwan, nakakapaghatid kami ng mahigit 1 milyong page view kada buwan. Sa loob ng hindi bababa sa huling 5 taon, nagkaroon kami ng paglago ng kita bawat taon – at kumikita rin kami. Noong ipinadala namin ang aming huling naka-print na magasin, umabot ito sa 90,000 subscribers. Ngayon ay gumagawa pa rin kami ng lingguhang magasin sa pdf, at sa kasalukuyan ay umaabot ito sa 200,000 subscribers." Gusto mo bang malaman ang higit pa tungkol sa digital transformation ng B2B publisher na ito? I-download ang presentasyon ni Bryan

Nakakaapekto sa kita ng mga negosyong B2B publishing

Ang sumunod sa aming kaganapan ay ang panel, na tumalakay sa epekto ng social media (spoiler: halo-halo ang paksa), ang kahalagahan ng mga newsletter, at kung paano mas malaki ang kinikita ng mga kaganapan kaysa dati.

Tungkol sa pagkuha ng audience, tinanong ni Mads ang aming panel kung gaano karami sa kanilang trapiko ang hinihimok ng social media. Nauna si Helen at sinabing halos isang-katlo ng trapiko sa UKAuthority ay nagmumula sa social media: “Nahahati ito sa pagitan ng Twitter at LinkedIn. Ang mga end-user ay nasa una, ang aming mga mamimili ay nasa huli. Karamihan sa aming negosyo ay direktang nagmumula sa pamamagitan ng LinkedIn – ang mga brand ay nakikipag-ugnayan sa amin upang malaman kung paano sila makakasali.” Ang website ng Architects' Journal ay tumatanggap ng pinakamaraming trapiko sa social media mula sa Twitter, na pinapagana ng pag-tweet ng mga kwento na bumubuo ng mas malawak na audience. Naalala ni Mary ang isang artikulong inilathala nila tungkol sa demolisyon ng isang paradahan ng kotse. “May isang tweet na halos nakakuha ng 300,000 impression, na napakalaki para sa amin. Nagdala iyon ng maraming trapiko. Karamihan sa kanila ay mabilis na dumarating at umaalis. Ngunit binibigyan pa rin sila ng isang ad.” Hindi gaanong mahalaga ang social media para kay Dennis, trapiko man o hindi. Ipinaliwanag ni Esther na hindi nila nakitang nakakatulong ang Twitter upang maabot ang mga IT professional – gayundin ang Facebook. Medyo umaasa pa rin siya para sa LinkedIn: “Ang LinkedIn Groups ay isang dinamikong lugar kung saan maraming pag-uusap ang nagaganap. Dalawang taon na ang nakalilipas, pinatay nila iyon. Alam ng lahat ng may LinkedIn Group na bumagsak ang pakikipag-ugnayan doon. Pinag-iisipan nilang buhayin muli ang mga ito, ngunit ipinapangako nila iyon sa nakalipas na anim na buwan.” Idinagdag ni Paul mula sa Dennis ang kanyang pag-aalinlangan sa social media sa pangkalahatan. Sinasabi niya na kapag tiningnan mo ang halaga ng perang "naipon sa social media" sa nakalipas na ilang taon kumpara sa pakikipag-ugnayang nalilikha nito, hindi ito sapat para sa kanya.

Ang mga newsletter at iba pang email ay naghahatid

Kaya ano ang nagbibigay sa kanila ng pakikipag-ugnayang hinahanap nila? Ito ay mga newsletter, karamihan ay nasa format ng pang-araw-araw na mga update at lingguhan/tematikong mga roundup. Binanggit ni Paul na kino-customize nila ang mga ito ayon sa mga tema, at sa karaniwan ay nakakakuha sila ng humigit-kumulang 15 hanggang 20% ​​na open rate.

Kadalasang kasama sa mga newsletter ang isang sponsored link patungo sa isang kaugnay na whitepaper, at ang lead generation sa likod nito ay bumubuo ng 75%+ ng kita para kay Dennis. Inilalarawan ni Esther kung paano ito gumagana:

“Ibinibigay sa akin ng mga brand ang kanilang mga white-paper, binabasa ko ang mga ito at lumilikha ng estratehiya sa marketing batay sa mga ito, gamit ang aming sariling mga kwento at database ng email. Kilalang-kilala namin ang aming mga tagapakinig, kaya nakakapaghatid kami ng mga naka-target na kampanya.” Isang lumalaking daloy ng kita para sa kanila ang pagtulong sa mga brand na lumikha ng mga whitepaper at iba pang uri ng nilalaman, tulad ng mga micro-site o pinagsamang mga solusyon sa nilalaman.

Gaano kahalaga ang SEO?

Ayon sa referral dashboard ng Parse.ly, ang Twitter ay kasalukuyang nagtutulak ng 2.4% ng lahat ng trapiko sa mga site ng pag-publish. Flipboard ay 2.3% at ang Facebook ang may pananagutan sa 21%. Gayunpaman, walang makakapantay sa Google, dahil mahigit kalahati ng lahat ng referral traffic ay nagmumula sa kanilang paghahanap. Kaya tinanong namin ang aming mga publisher kung gaano kahalaga ang SEO para sa kanila. Dahil 50% ng kanilang trapiko ay nagmumula sa organic search, binanggit ni Mary mula sa Architects' Journal na gusto niyang mas madalas na tingnan ng kanilang mga mamamahayag ang mga trending na paksa at lumikha ng mga kuwento tungkol dito. At ang mga kuwentong nilikha ay dapat isulat sa evergreen na istilo o i-set up sa paraang madaling i-update: “Gusto naming bumuo ng mas maraming evergreen na kuwento. Hindi ugali ng aming mga mamamahayag na magsulat ng sobra. Ang aming website ay talagang nakabatay sa pang-araw-araw na balita. Mayroon kaming mga feature, ngunit ang mga ito ay kadalasang napupunta sa aming print edition. Ngunit kung i-Google mo ang 'gaano kalayo mula sa isang bahay ka maaaring magtanim ng puno?' isa sa mga nangungunang hit ay isang medyo sinaunang artikulo mula sa aming site.” Sabi ni Paul mula sa Dennis, marami silang ginagawa sa SEO. Ilang taon na ang nakalilipas, nagpasya silang bahagyang baguhin ang kanilang diskarte at ngayon ay gumamit ng isang niche at de-kalidad na diskarte sa keyword: "Para ma-target ang isang de-kalidad na madla, gagamit kami ng mga keyword tulad ng 'CRM' at 'ERP'. Matapos kaming mahanap ng madla sa pamamagitan ng mga niche term na ito, sinasalubong sila ng mahahabang nilalaman sa aming site. Ang estratehiyang ito ay nakatulong sa amin na mapataas ang aming pakikipag-ugnayan nang hanggang 5 beses kaysa dati." Hindi masyadong umaasa ang UKAuthority sa Google Search, organic man o iba pa. Sinabi ni Helen na ito ay dahil mayroon silang medyo hindi kilalang uri ng nilalaman. Mga bagay na "hindi mo i-Google". Humigit-kumulang 40% ng kanilang trapiko ay direkta, 30% ay nagmumula sa social media at ang isa pang 30% ay sa pamamagitan ng email.

Binabayaran ng mga kaganapan ang mga bayarin

Sa unang bahagi ng post na ito, natalakay natin ang lead-generation bilang isang malaking pinagmumulan ng kita para sa Computer Weekly at Dennis. Tungkol sa pag-iiba-iba ng kita, masigasig na ibinahagi ni Helen ang kanilang mga virtual event na may tatak na UKA Live: “Lumaki kami mula sa isang kumpanya ng pananaliksik at impormasyon sa merkado, kaya wala kaming programmatic advertising at hindi nito maibibigay sa amin ang kita na kailangan namin. Pinapatakbo namin ang aming negosyo gamit ang aming data sa anyo ng mga whitepaper at mga kaganapan. Nakakatawa, ang aming mga virtual na kaganapan sa UKA Live ay may mas mataas na margin ng kita kaysa sa aming mga pisikal na kaganapan. Ang aming mga virtual na kaganapan ay hindi mga webinar, nagfi-film kami sa isang TV studio at nagbo-broadcast kami nang live sa isang Vimeo stream. Maaari ring magtanong ang mga taong nanonood. Napaka-nerdy, mahusay, at isang lugar ng paglago. Binabago rin namin ang paggamit ng nilalaman sa mas maliliit na video, podcast, at mahahabang babasahin. Nagbebenta kami ng solo sponsorship para sa bawat broadcast sa halagang £6k.” Tinutukoy ni Mary ang mga kaganapan bilang isang mahalagang stream ng kita, na sinusundan ng kanilang print edition. Ang kanilang digital na presensya ay mahalaga sa paghimok sa mga tao sa pareho at ito ay lumalaki.

Bonus sa panel: ang modelo ng pagiging miyembro sa Architects' Journal

“Ang lahat ng aming pokus online ay ang paghikayat sa mga tao na magparehistro at pagkatapos ay maging isang bayad na subscriber. Bilang isang hindi rehistradong user, makakakuha ka ng isang artikulo kada buwan nang libre. Kung gusto mong magbasa pa, maaari kang magparehistro. Kung gusto mo ng walang limitasyong nilalaman, kabilang ang malalalim na pag-aaral sa pagbuo at ang mga pinakabagong update sa regulasyon at lehislatura, kailangan mong mag-subscribe sa isang bayad na plano.” Ibinabahagi niya sa editorial team ang mga binabasa ng mga tao Slack at mga pang-araw-araw na pagpupulong. Isinama na nila ito at sumulat ng mas maraming nilalaman tungkol sa mga paksang kinasasangkutan ng mga taong bumibisita sa site. "Sa nakalipas na dalawang taon, nagkaroon sila ng 25% na paglago sa trapiko sa aming site," sabi ni Mary. "Sa kasalukuyan, isang-katlo ng mga page view ay mula sa mga subscriber."