Bumaba ang kita sa advertising ng mga digital publisher, partikular na ang matinding naapektuhan ng pandemya ng COVID-19 dahil nagsimulang magkansela ng mga account o lubhang nagbawas ng kita ang mga advertiser. Lumipat ang mga publisher sa ibang mga modelo ng kita at gumawa ng mga pagbabago sa kanilang sariling mga diskarte sa monetization ng ad bilang tugon.
Isang modelo na lalong tinitingnan ng maraming publisher ay ang mga alyansa sa advertising, kung saan maaari nilang pagsama-samahin ang kanilang mga mapagkukunan para sa mas malakas na mga network ng ad at kita. Ang ilan sa mga ito ay gumagana, habang marami ang nabibigo. Sa artikulong ito, titingnan natin ang mga pinakamahusay na kasanayan sa mga alyansa sa ad ng publisher at ilang mga case study ng mga kwento ng tagumpay.
Ano ang maituturo sa atin ng kasaysayan
Bumababa rin ang bilang ng mga patalastas, at naganap ang mga pagmamadali sa mga alyansa pagkatapos ng krisis sa pananalapi noong 2008-2009. Ang mga kolaborasyon tulad ng QuadrantOne sa US, na binubuo ng The New York Times, Hearst, Gannett at Tribune Publishing, ay naghangad na pagsama-samahin ang imbentaryo ng mga patalastas at pagkakitaan sa pamamagitan ng programmatic. Gayunpaman, ito ay medyo maikli lamang ang panahon, at nagsara noong 2013 pagkatapos lamang ng limang taon.
Sa UK, ang Project Juno ay isang inisyatibo na binuo ng maraming nangungunang kumpanya ng pahayagan kabilang ang News UK, Trinity Mirror at Telegraph Media Group. Gayunpaman, natapos din ito noong 2017 matapos magsimulang mag-alis ang mga tagapaglathala nang paisa-isa.
Ano ang sinasabi sa atin ng mga bigong alyansang ito? O mayroon lamang bang habang-buhay para sa mga ganitong pakikipagsapalaran na kung minsan ay natural na nagtatapos? Ang ilan sa mga ito ay natapos sa gitna ng mga pagtatalo o hindi pagkakasundo tungkol sa kung paano patakbuhin ang mga network, habang ang iba ay tila naghiwalay dahil ang mga miyembrong kumpanya ay nagpatibay ng mga bagong estratehiya.
Nagbigay ang AdExchanger ng ilang potensyal na pananaw sa mga saradong inisyatibong ito. "Ang pagkawasak ay maaaring – sa bahagi – maiugnay sa lumalaking panloob na mga estratehiya sa program na lumilikha ng mas mahusay na kita kaysa sa ipinapalagay na laki ng kooperatiba. Gayundin, maaaring ito ay isang senyales na ang mga palitan ay lumilikha ng mas mahusay na kita sa mga panahong ito. Bakit ka mamamahala ng isang hiwalay na palitan kung maaari ka namang dumaan sa mga umiiral na palitan tulad ng DoubleClick Ad Exchange ng Google, PubMatic, Rubicon Project, AppNexus at iba pa, at makatanggap ng maihahambing o mas mahusay na mga CPM."
Ang kinabukasan na walang cookie
Ang epekto ng GDPR ay isang mahalagang dahilan ng isang bagong hakbang patungo sa mga programmatic ad network at kolaborasyon. Tinawag ito ng WAN-IFRA na isang "epektong lindol" sa bagong ulat nito na pinamagatang Publisher Ad Alliances – Bakit sila may katuturan at paano sila gumagana .
“Hindi pa kailanman naging mas mahalaga ang pagbabahagi ng mga natutunan at pagkilos nang sama-sama,” isinulat ni Nick Tjaardstra, Direktor ng Global Advisory, sa paunang salita ng ulat. “Maaaring gamitin ng malalaking manlalaro sa teknolohiya ang mga ekonomiya ng saklaw na may kasamang pandaigdigang bakas, at magkaroon ng matibay na posisyon sa pakikipagnegosasyon sa mga pambansang tagapaglathala.”
Hindi nakikita ng WAN-IFRA ang isang pandaigdigang alyansa sa advertising, ngunit hinuhulaan nito ang mga alyansang cross-border at cross-industry. Ang ulat ay nakatuon sa limang partikular na alyansa, na nag-aalok ng mga case study at pinakamahuhusay na kasanayan.
“Higit sa lahat, sa WAN-IFRA, gusto naming magsimula ng isang pag-uusap – sa pagitan ng mga tagapaglathala, asosasyon, at alyansa,” sabi ni Tjaardstra. “Paano natin magagawang madali hangga't maaari ang pagbili ng premium na imbentaryo ng news media na ligtas para sa mga tatak nang malawakan?”
Mga bagong kolaborasyon: Zeus ng Washington Post
Sa kabila ng mga naunang balakid, nagdala ang 2020 ng mga palatandaan na maraming publisher ang naghahanap upang lumikha ng mga bagong alyansa sa advertising upang mapalakas ang napakababang kita pagkatapos ng COVID. Isa na rito ang The Washington Post, na bumuo ng isang platform ng monetization sa media na tinatawag na Zeus Technology . Nagsimula ang ideya noong 2015, nang ang kumpanya ay nahaharap sa isang krisis sa eksistensyalidad. Ang nilalaman nito ay inihahatid sa pamamagitan ng Facebook at Google — gayunpaman, tinatangkilik ito ng mga mambabasa sa pamamagitan ng mga platform, nang walang dahilan upang umalis upang bisitahin ang website mismo ng Post, lalo na ang mag-subscribe.
Ito ay isang hamong kinakaharap ng karamihan sa mga digital publisher. Ang tugon ng The Post ay bumuo ng sarili nitong ecosystem na makakapantay sa mga higanteng kumpanya ng teknolohiya. Ang mahusay na teknolohiya ang nasa puso nito, kung saan sa palagay nila ay nabigo ang mga nakaraang alyansa. Upang tunay na mapakinabangan ang kolektibong kapangyarihan sa advertising, kailangang mayroong malakas na software para sa parehong mga publisher at advertiser.
Mahigit 100 website na ang nag-sign up para maging bahagi ng Zeus, kabilang ang MediaNews Group, Tribune Publishing, McClatchy, ang Seattle Times, ang Dallas Morning News at Snopes. Ilan sa mga pangunahing nakakaakit ay ang bilis at estratehiyang nakatuon sa publisher. Nagre-render din ito ng mga ad, at ang koneksyon sa pagitan ng pag-bid at pag-render ay nagreresulta sa mas mataas na performance.
Sinabi ni Mike Orren, punong opisyal ng produkto sa Dallas Morning News, “Naiintindihan nila ang negosyo ng balita kumpara sa isang taong purong manlalaro ng teknolohiya.”
Sinabi ni Jarrod Dicker, VP ng commercial tech sa Washington Post, na makakatulong ang teknolohiya sa mga publisher na mapabuti ang viewability kahit na ang kanilang mga rate ay kasing taas ng 60% hanggang 70%, nang hindi isinasakripisyo ang dami ng impression, karanasan ng user o ang kakayahang magdagdag ng mga karagdagang mapagkukunan ng demand.
Sa huli, ang lahat ng ito ay naglalayong tulungan ang mga publisher na sama-samang hamunin ang pangingibabaw sa merkado ng malalaking platform ng teknolohiya tulad ng Google at Facebook. Isa sa mga pangunahing tampok ay ang Zeus Insights, na nagbibigay-daan sa mga kasosyo sa paglalathala na gamitin ang data ng first-party reader upang magbenta ng mga advertisement na may mataas na target. Naniniwala si Dicker na ang pagkawala ng mga third-party cookies ay nagbibigay ng isang malaking pagkakataon sa mga publisher na naka-sign up sa Zeus.
Lokal na Konsorsyum ng Media
Ang Local Media Consortium ay isang alyansang itinataguyod ng Google na binubuo ng halos 90 pahayagan, tagapagbalita, at digital media. Bagama't ang layunin nito ay pangunahing bilang isang plataporma ng pagbabahagi ng nilalaman, naniniwala ang mga miyembro na ang inisyatibong ito ay makakatulong sa kanila na makipagkumpitensya sa mga pambansang outlet para sa mga subscriber at advertising.
“Ang laban na ito ay nangangailangan ng malawakang saklaw,” isinulat ni Grzegorz Piechota sa International News Media Association. “Mas maraming nilalaman para mag-convert at makipag-ugnayan sa mga subscriber, at mas maraming abot at imbentaryo para sa mga advertiser.”
Isa sa mga inisyatibo ng LMC ay ang The Matchup, isang plataporma para sa pagbabahagi ng nilalaman at ad sa palakasan. Magsu-subscribe ang isang user sa isa sa mga publikasyon ng miyembro, at pagkatapos ay magkakaroon ng access sa mga artikulong inilathala ng ibang miyembro nang walang karagdagang bayad. Pinapayagan sila ng alyansa na makipagkumpitensya nang malawakan — kung pagsasama-samahin, ang mga miyembro ng The Matchup ay may pinagsamang madla na 78 milyong natatanging bisita, ang pangatlo sa pinakamalaki kasunod ng ESPN at Yahoo.
Ang Dallas Morning News ay miyembro rin ng LMC, at sinabi ni Orren na ang mga pangunahing dahilan kung bakit naniniwala siyang nabigo ang mga nakaraang kolaborasyon ay ang mga tagapaglathala na naghahanap ng mga natatanging termino, mga bagay na masyadong kumplikado, nagnanais ng isang perpektong modelo at eksklusibong nakatuon sa kita kaysa sa iba pang mga benepisyo ng miyembro.
J-PAD
Isa sa mga pinakabagong koalisyon ng mga publisher ay sa Japan, nang ilunsad noong Oktubre ang Japan Publisher Alliance on Digital . Anim sa mga premium publisher ng bansa ay mga founding member, kabilang ang AFPBB News, Forbes JAPAN, JBpress, Mediagene, Perform Group at Toyo Keizai.
Lumalawak ang merkado ng digital advertising sa Japan sa nakalipas na ilang taon, ngunit ang mababang CPM (mga isang-katlo ng US) ay nagpapahiwatig na ang digital advertising ay itinuturing pa rin bilang isang direktang mekanismo ng pagtugon. Ang pagtatatag ng mga premium na alyansa ng publisher tulad ng J-PAD ay dapat lumikha ng isang kapaligiran para sa mas maraming badyet sa ad na gagastusin sa programa, sa gayon ay mapataas ang kanilang halaga at mabibigyan ang mga publisher ng Japan ng mas mataas na kita na nakukuha ng kanilang mga kapantay sa buong mundo.
Paglikha ng matagumpay na mga alyansa ng publisher
ng PubMatic , isang SSP para sa mga ahensya at advertiser, ang ilang mahahalagang salik na kinakailangan para maging matagumpay ang mga alyansa sa ad ng mga publisher.
- Sukat : Para maging matagumpay ang isang alyansa, at manatiling mapagkumpitensya, kailangan nitong magkaroon ng malaking abot ng madla – halimbawa, mahigit sa 60% ng populasyon online – dahil ito ang iaalok ng Google at Facebook.
- Kaligtasan ng tatak : Kailangang isama ng mga alyansa ang mga respetadong tatak na gustong i-target ng mga mamimili. Ang kaligtasan ng tatak ay nangangahulugan na maaaring kontrolin at limitahan ng mga publisher kung sino ang may pribilehiyong ma-access ang kanilang imbentaryo upang makatulong na matiyak na ang kalidad ng mga ad sa kanilang mga site ay tumutugma sa mga pinahahalagahan ng kanilang tatak at sa kalidad ng kanilang nilalaman.
- Kahusayan : Ang pagkakaroon ng isang sentralisadong pinamamahalaang pool ng imbentaryo ay nangangahulugan na ang anumang karagdagang mapagkukunang kinakailangan ay ibabahagi sa pagitan ng mga miyembro ng alyansa, o, sa ilang mga kaso, ng mga kasosyo sa teknolohiya. Nariyan din ang benepisyo ng ibinahaging kaalaman. Para sa mga mamimili, ang mga alyansa ay nagbibigay ng pagiging simple ng isang bid na nagbibigay-daan sa pag-access sa isang malaki at kaakit-akit na madla, na may magkakasunod na allowlist, frequency capping, pinag-isang analytics at (sa isip) ibinahagi at pinayaman na data ng madla na maaaring i-target.
- Leverage : Karamihan sa mga publisher ay nakakaramdam na hindi sila binabayaran ng patas na halaga sa merkado para sa kanilang nilalaman. Kung ang mga publisher ay maaaring lumikha ng kakulangan sa pamamagitan ng isang alyansa, maaari silang maningil ng mas mataas na presyo sa mga mamimili. Ang kakulangan ay mahalaga — kung ang isang publisher ay naglalabas din ng kanilang imbentaryo sa pamamagitan ng iba pang mga palitan at mga network ng ad, ang insentibo ng mamimili na magbayad nang higit pa sa pamamagitan ng alyansa ay nababawasan.
- Ibinahaging Pananaw : Mahalaga para sa mga kumpanya sa isang alyansa na tukuyin ang kanilang ibinahaging layunin at ang landas na plano nilang tahakin upang makarating doon nang maaga. Maaari itong maging kasing simple ng mga layunin sa kita at kita, ang mga uri ng site na pinapayagan, kung paano pinagsama ang imbentaryo, mga kinakailangan para sa pagdaragdag ng mga bagong publisher, at pagtukoy kung paano pamamahalaan ang alyansa. Gayunpaman, mahalagang huwag maging masyadong mahigpit at tiyaking pinapayagan ng mga sukatang ito ang pag-uugali ng pakikipagtulungan.
- Pangako at Pasensya : Ang mga publisher na may wait-and-see na saloobin, na hindi handang mangako nang lubusan, ay hindi mainam na mga kasosyo. Ang desisyon na bumuo ng isang alyansa ay dapat na isang pangunahing bahagi ng estratehiya ng korporasyon ng isang publisher at, samakatuwid, ay may pangmatagalang pananaw. Ang pagpapakita ng pangako ay mahalaga, at dapat ipahiwatig ng lahat ng kalahok ang kanilang layunin, alinman sa pamamagitan ng paggarantiya ng malaking dami ng de-kalidad na imbentaryo, pagbibigay sa mga tao, kasanayan at kadalubhasaan , o pamumuhunan sa pananalapi tulad ng mga gastos sa marketing o suweldo sa pamamahala.
- Istruktura : Ang dalawang pinakahalatang istruktura para sa isang alyansa ay ang joint venture o ang strategic partnership, na maaaring kontraktwal o hindi. Walang iisang modelo ang gagana sa bawat sitwasyon, at ang pagtukoy sa naaangkop ay depende sa sitwasyon at mga kalahok na kasangkot.
- Kasosyo sa Teknolohiya : Ang tagumpay o kabiguan ng isang alyansa ay hindi nangangahulugang tanong ng tamang teknolohiya, kundi ng tamang kasosyo sa teknolohiya. Ang kasosyong ito ay dapat mayroong pandaigdigang presensya – mainam kung mayroon itong mabuting reputasyon, dapat mayroong sapat na integrasyon sa merkado upang matiyak ang pinakamataas na partisipasyon ng mamimili, at dapat mayroong maraming opsyon sa pagbili tulad ng OpenRTB, pribadong pamilihan (PMP), garantisado ng PMP at automated na garantisado sa lahat ng channel at format ng ad. Ito ang mga minimum na kinakailangan upang matiyak na makakabili ang mga mamimili sa paraang gusto nila. Ang isang kasosyo sa teknolohiya na may konsultatibong diskarte na handang maglaan ng mga mapagkukunan, kung kinakailangan, na maaari ring mag-alok ng makabuluhang payo ay magiging isang tunay na pinahahalagahang kasosyo.
Kung ang mga tagapaglathala ay babalik sa nakaraan para sa mga aral na natutunan, titingnan ang kasalukuyang matagumpay na mga alyansang nagtatrabaho para sa pagmomodelo, at isasaalang-alang ang mga pangunahing salik na ito kapag bumubuo ng isang bagong alyansa, ang mga gantimpala at pangmatagalang halaga ay maaaring maging malaki para sa parehong mga tagapaglathala at mga advertiser.
