Hva er OTT (Over-The-Top)?

OTT (over-the-top) er praksisen med å levere video og andre medier over internett, utenom kabel-, bredbånds- og satellittplattformer. Begrepet brukes vanligvis om video-on-demand-strømmetjenester som Netflix, Disney+, Prime Video, Hulu og flere. OTT-innhold kan nås via en datamaskin, en mobiltelefon eller via en smart-TV eller en vanlig TV koblet til en OTT-strømmeenhet, som Apple TV, Chromecast, Amazon Fire eller til og med en .. videospill konsoll som en PlayStation eller Xbox. Per 2019 182 millioner mennesker i USA hadde minst ett OTT-abonnement. Det representerer 64 % av alle amerikanske internettbrukere. Det er flere underliggende faktorer som fortsetter å påvirke den uunngåelige prosessen med enorm popularisering av «overdrevne» medier. Disse faktorene vil spille en viktig rolle i den fremtidige utviklingen av internettstrømming av film og TV. Den første er brukervennligheten. For et økende antall er ideen om umiddelbar tilfredsstillelse ved å klikke på favorittfilmen eller -serien din nok til å bruke mange av de «over-the-top»-tjenestene som Netflix eller HBOGo for å få tilgang til innholdet. Det har blitt enkelt å få tilgang til «over-the-top»-tjenester takket være enheter som Chromecast, Roku, Amazon Fire Stick, og den allestedsnærværende smart-TV-en. Og hvis du pendler eller reiser, kan du fortsette å se favorittfilmene og -TV-programmene dine på smarttelefonen din og opprettholde en konsistent opplevelse på tvers av enheter. Den andre faktoren er valgfrihet. Leverandører av «over-the-top»-videotjenester har gitt forbrukerne valgfrihet innen underholdning, og i mange tilfeller til en brøkdel av kostnaden sammenlignet med tradisjonell kabel- eller satellitt-TV.  Forbrukere som forlater tradisjonelle TV-leverandører til fordel for OTT-tjenester er referert til som «cord-cutters». Disse smarte forbrukerne har brukt «over-the-top»-tjenester for å redusere behovet for å stole på kabel eller satellitt for underholdning. Det finnes nå et annet yngre segment av videoforbrukere som kalles «cord-nevers»: folk som aldri har betalt for satellitt- eller kabel-TV, men gikk i stedet direkte for OTT-tjenester. Cord Nevers står for 9 % av amerikanske TV-seere, og ikke overraskende er halvparten av disse millennials.  Den tredje faktoren er den økende kvaliteten på originalinnholdet som publiseres av OTT-plattformer. Netflix, Amazon Prime eller Disney+ har alle konsekvent publisert nye filmer og serier for sine plattformer og beholdt eksklusive strømmerettigheter for annet innhold. Netflix har tatt denne strategien til det punktet at de utvikler originalinnhold lokalt i andre land der de er tilstede, utover USA. Dark i Tyskland eller Las chicas del cable i Spania er begge eksempler på denne strategien. 

Hva er fremtiden for over-the-top-innhold, TV og video?

Mange kabelleverandører vil fortsette å spille en høyt fungerende rolle i dagens medielandskap. USA er det mer modne OTT-markedet, med rundt 50 % av befolkningen som har minst ett OTT-tjenesteabonnementI andre markeder som EU og Asia-Stillehavsregionen er det fortsatt rom for vekst. I modne markeder som USA og Storbritannia blir OTT-tjenester i økende grad kombinert med kabel- og internettilgangspakker, ettersom OTT-leverandører konkurrerer med hverandre om markedsandeler. Denne typen partnerskap er utformet for å skape en mer attraktiv tilby og redusere kundefrafall etter hvert som markedsveksten stopper opp. Underholdningsinnhold er bare spydspissen innen OTT-medier. Det finnes OTT-tjenester som Uscreen, med mer enn 1 million abonnenter, der pedagogisk og treningsinnhold overgår i stor grad underholdning i popularitetDette betyr at det kan være stort sett uutnyttede muligheter for vekst innen annet innhold enn underholdning, og at mindre, spesialiserte OTT-innholdstjenester fortsatt kan være relevante i en verden dominert av Netflix og Amazon Prime. Rollen til spesialiserte OTT-leverandører kan imidlertid bli skadet av abonnementstrøtthet å ha for mange alternativer å velge mellom og for mange abonnementer å administrere. Ifølge forskning fra Deloitte er det nå mer enn 300 OTT-leverandører bare i USA. Denne markedsfragmenteringen gjør piratkopiering av innhold relevant, ettersom folk ser på nettet for å laste ned eksklusivt innhold som ikke er tilgjengelig i abonnementene deres. Og det kan muligens føre til en konsentrasjon av tilbud, eller samling av forskjellige, komplementære OTT-tjenester. Noen leverandører, som DirecTV, prøver å ligge i forkant av utviklingen ved å lansere en Direktesendt TV-strømmetjeneste. Direktesendt strømming av TV har raskt blitt den neste bølgen av «over-the-top»-medier. Mens leverandører som Hulu og Netflix har lagt grunnlaget for strømming av TV- og filminnhold, har leverandører som DirecTVNow, YouTube TV og Sling TV valgt å levere «over-the-top»-tjenester i form av direktesendt TV. Andre «over-the-top»-direktesendt TV-strømmere inkluderer PlayStation Vue, samt et direktesendt TV-tilbud fra Hulu. Hvor snart tar det før Netflix kaster seg inn i ringen for direktesendt TV-strømming? Akkurat nå eier de en så stor andel av markedsandelen at det ikke er noen forbrukeretterspørsel etter at de utvikler tjenestene sine til dette. Digitale medier er unike i den forstand at de er i stadig utvikling og i et tempo som er raskere enn mange kan holde tritt med til tider. Forbrukerforventninger er en stor driver for utviklingen av digitale medier.

OTT-monetisering

Abonnementer er det dominerende formatet for inntektsgenerering i OTT-markedet. Men det finnes andre alternativer for inntektsgenerering som får stadig større oppmerksomhet i det siste.  En av dem er kjøp i appen. Dette kan være tilleggsinnhold eller andre produkter relatert til innholdet. Du kan for eksempel bla gjennom og kjøpe klesplagg som brukes i en film eller TV-serie. Reklame er en annen form for inntektsgenerering alternativ som kan bli mer relevant etter hvert som tradisjonell TV mister markedsandeler og gratis OTT-tjenester får større relevans. OTT-reklame Det er på stien å bli et marked på 50 milliarder dollar innen 2020, men annonsesvindel kan bremse veksten, ettersom 19 % av OTT-annonser er ugyldigeTil sammenligning, TV-reklameutgifter i USA er 69 millioner dollar dollar i 2019, og det forventes at den vil begynne å synke litt etter 2020.

Hvordan OTT startet 

I de tidlige dagene med Netflix og Hulu-videostrømming ga nettverkene sine eldre serier til leverandøren, og det så ut til å lønne seg ettersom nettverkene fikk større eksponering for programmene sine. Dette var i håp om at folk ville se et program på Netflix og være ivrige etter å se nye episoder på direktesendt TV. Mange ble imidlertid fornøyde med å vente til det dukket opp på Netflix. Selv om dette betydde å vente et år på at et program skulle vises på Netflix. Denne strategien ga utbytte for Netflix, og per 2017 rapporterte de mer enn 93 millioner abonnenter over hele verden. Det var da nettverkene selv innså at det finnes et marked for deres egne personlige strømmetjenester. Med det ble HBOGO født, og kort tid etter CBS All Access og andre ble lansertHva betyr dette for Netflix, Hulu og Amazon Prime Video? Vel, de har produsert sitt eget innhold i et raskt tempo for å holde abonnentenes feeder friske og oppdaterte. Netflix har i hovedsak opprettet sitt eget nettverk inne i plattformen med et enormt stort volum av komedier, TV-lignende serier og spillefilmer.

Vanlige OTT-spørsmål

Er «overdrevne» digitale medier bare én tjeneste?

Det finnes tre hovedkategorier for «over-the-top»-medietjenester. Den første er den vanligste. Abonnementsbaserte tjenester inkluderer strømmeinnhold på forespørsel som Netflix, Hulu, Amazon Prime Video osv., samt leverandører av direktesendt TV som DirectTV NOW og Sling TV. Den andre formen for «over-the-top»-medie er faktisk gratis. Det kalles gratis og annonsestøttede tjenester. Den mest bemerkelsesverdige av disse gratistjenestene er Crackle, men det finnes mange andre. Til slutt har vi transaksjonstjenestene. Dette er tjenester som Vimeo, iTunes, GooglePlay osv., der du foretar engangskjøp «over-the-top» for enten å leie eller kjøpe mediene dine. Du velger individuelle film- eller TV-innhold i stedet for å abonnere.

Er OTT-markedet i ferd med å bli mettet?

Dette er et todelt svar. På mange måter er det ikke mettet ennå, fordi det fortsatt er mange TV- og filmtittere som ikke velger «over-the-top»-medier som sin primære måte å levere innhold til hjemmene sine. Det er mye markedsandeler igjen å kapre. Men foreløpig, med mindre flere konverterer til «over-the-top»-medier, vil markedet bli oversvømmet av flere leverandører enn forbrukere som er villige til å betale. Du må skille deg ut i det som er i ferd med å bli et veldig overfylt felt som bare kommer til å bli mer overbelastet etter hvert som årene går.

Hva er det «overdrevne» vekstpotensialet?

«Over-the-top»-markedet har et inntjeningspotensial til å vokse forbi 158 milliarder dollar innen 2025. Veksten er delvis anslått av det forventede antallet kabel-TV-kuttere som vil velge å droppe kabelselskapet til fordel for abonnementsbaserte tjenesteleverandører som gir dem et mer fleksibelt utvalg av seeralternativer. Det økende tilbudet av bredbåndsinternett i utviklingsmarkeder som Brasil eller India representerer nye muligheter for OTT-vekst. For eksempel, Netflix opplevde en vekst på 700 % i India i 2019, delvis takket være et mobilabonnement som passer landets internettbruksmønster.