Ved å samarbeide med Permutive har Entrepreneur Media økt publikumsskalaen og inntektene betydelig. På bare to måneder har teamet brukt den kantbaserte sanntids-DMP-en til å innovere med data og drive en imponerende avkastning gjennom forbedrede kampanjeresultater og en helt ny førstepartsdatastrategi.
Om entreprenør
I 42 år har Entrepreneur Media Inc. betjent gründermiljøet ved å tilby omfattende innsikt i forretningsmessig og personlig suksess gjennom originalt innhold, produkter og opplevelser. Entrepreneur.com, GreenEntrepreneur.com, tilhørende trykte publikasjoner og forlagsselskapet Entrepreneur Press tilbyr løsninger, informasjon, inspirasjon og utdanning lest av millioner av gründere og småbedriftseiere over hele verden. Utgiveren hjelper annonsører med å nå denne verdifulle målgruppen med et bredt utvalg av tilbud som spenner fra kontekstuell målretting til tilpassede seksjoner, innhold og mer.
Utfordringen
Entreprenøren kunne ikke se eller aktivere publikummet sitt for sine egne kampanjer, eller for å tilby publikumsrettede mediepakker til annonsører.
Entrepreneur kobler sammen et svært ettertraktet publikum av bedriftsledere og inspirerte hjerner når de starter, driver og utvikler sine foretak. Selv om utgiveren har vunnet anbudskonkurranser basert på verdien av denne målgruppen pluss et bredt spekter av tilbud for annonsører, fant de det vanskeligere å tilby målgrupperettede mediepakker – og dette var en betydelig hindring for verdifulle inntektsmuligheter. I tillegg syntes teamet det var vanskelig å aktivere målgruppedataene sine for sin egen annonsering og markedsføringsaktivitet.
Dette var fordi Entrepreneur sin datahåndteringsplattform (DMP) ikke kunne levere den skalaen som gjenspeilet utgiverens målgruppe. Etter å ha bygget og målrettet et målgruppesegment, fant Entrepreneur-teamet ut at den faktiske andelen de kunne nå med annonsekampanjer ville være så lav som 20 % av prognosen – og det var to hovedgrunner til dette.
Målrett deg mot forbipasserende brukere
For det første klarte ikke teamets DMP å holde tritt med dagens nettleseratferd. Entrepreneur, som mange digitale utgivere, ser at en andel av publikummet besøker nettstedet sjelden eller i svært kort tid – kanskje de lander på nettstedet kort via et nettsøk, eller for å lese en artikkel. Denne vanlige brukeratferden fra «forbipasserende» brukere betyr at utgivere har en svært kort tidsramme for å segmentere og målrette brukere før de forlater nettstedet. Dessverre behandlet Entreprenes DMP segmenter i nattlige grupper og kunne ikke målrette brukere i sanntid, noe som gjorde at utgiveren ikke kunne målrette omtrent 60 % av publikummet sitt.
Disse «forbipasserende» brukerne ble noen ganger lagt til i segmenter etter at de for lengst var borte fra Entrepreneur-nettstedet – det betyr at disse segmentene var utdaterte og inneholdt brukere som faktisk ikke var tilgjengelige for målgruppe, og som kanskje ikke var tilbake på nettstedet på flere uker eller måneder.
«Hvis du ikke kan nå den brukeren i det øyeblikket de besøker nettstedet ditt, har du mistet dem.» – Michael Frazier, direktør for annonsedrift
Målrett deg mot nettlesere som blokkerer informasjonskapsler
For det andre klarte ikke Entrepreneur sin DMP å målrette effektivt mot nettlesere som blokkerer tredjeparts informasjonskapsler, som Safari og Firefox, noe som førte til tapet av en ytterligere betydelig andel av publikummet deres (opptil 28,7 %).
I tillegg til å ønske å øke den målrettede beholdningen, ønsket teamet hos Entrepreneur å være innovative med data, men fant ut at de var begrenset av begrensningene og manglende fleksibilitet i det eksisterende systemet.
«Vi ble stoppet av fleksibiliteten til DMP-en vår. Vi klarte ikke å gjøre særlig mange innovative ting.» – Michael Frazier, direktør for annonsedrift
Løsningen
Entrepreneur Medias introduksjon til Permutive og mulighetene med den kantbaserte teknologien fikk utgiveren til å revurdere sine behov fullstendig. Selv om deres eksisterende DMP-kontrakt ikke var i nærheten av å være ferdig, undersøkte teamet en rekke leverandører og bestemte seg til slutt for å kjøre en A/B-test med Permutives utgiver-DMP sammen med deres eksisterende løsning. De sammenlignet direkte de samme målgruppesegmentene som er innebygd i begge, i tillegg til å testet for nettstedets responsivitet og brukervennlighet.
«Å bygge segmenter og lignende målgrupper så raskt er noe vi ikke gjorde før Permutive – det har vært verdifullt.» – Michael Le Du, driftsdirektør
Gitt at Entrepreneur sitt største problem hadde vært et stort avvik mellom prognosene til deres gamle DMP og den faktiske målrettingsevnen, gikk de også i gang med å evaluere Permutive ved å spesifikt teste evnen til å målrette brukere sammenlignet med prognosene.
SKALAØKNING
I tillegg til å demonstrere plattformens hastighet og brukervennlighet, bekreftet testen viktigst av alt for Entrepreneur at Permutive var i stand til å nå hele målgruppen sin – noe utgiveren aldri hadde klart før. Den ekte sanntidsteknologien for edge computing bak Permutive muliggjør segmentering og målretting på millisekunder, noe som gir tilgang til den «forbipasserende» målgruppen Entrepreneur tidligere ikke kunne fange opp. Permutives «informasjonskapselfrie» tilnærming ga også teamet bedre oversikt over brukere som surfer på Safari og Firefox.
«Vi kjørte en test og lot tallene snakke – og det beviste virkelig at Permutive kan nå ut til betydelig flere personer, spesielt på førstesidevisninger.» – Michael Frazier, direktør for annonsedrift
Økningen i publikumsskala var så betydelig for Entrepreneur at teamet bestemte seg for å distribuere Permutive før den eksisterende kontrakten deres var over.
«Vi bestemte oss for å bytte til Permutive mens den andre kontrakten vår fortsatt løp. Tallene ga bare mening.» – Michael Frazier, direktør for annonsedrift
FØRSTEPARTSDATA
Entrepreneur fant ut at Permutive ga tilgang til en mengde nye verdifulle førstepartsdata – en fordel de ikke hadde forventet. Utgiverne var i stand til å bygge sine egne bransjefokuserte førstepartsdatasegmenter som er hyperrelevante for virksomheten og er basert på reelle indikatorer som atferdstendenser, noe som fjerner teamets avhengighet av tredjepartsdata.
«Permutive har hjulpet oss med å bygge førstepartssegmenter som vi rett og slett ikke hadde med [vår gamle DMP], slik at vi ikke lenger er avhengige av tredjepartsdata hele tiden.» – Michael Frazier, direktør for annonsedrift
RFP VINNER
Etter å ha vært ute av stand til å matche annonsørenes etterspørsel etter førstepartsdata i årevis, oppdaget Entrepreneur at Permutives forbedring av dataflyten ga salgsteamene muligheten til å foreslå differensierende og rike førstepartsdataløsninger for kundene sine, og lukke avtaler de ellers ikke ville ha vunnet.
«Vi er nå i stand til å skape og levere på en rekke forskjellige segmenter som annonsører virkelig ønsker, noe som åpner for nye inntektsmuligheter og avrunder kapasiteten vår.». Permutive har en betydelig innvirkning på våre totale vinningsrater og avtalestørrelser.» – Michael Le Du, driftsdirektør
Entrepreneur opplevde sterke resultater i kjernesegmenter av målgruppen, som bedriftseiere, ledere på toppnivå og beslutningstakere, bedrifter av alle størrelser, velstående inntektsnivåer og aldersgrupper, samt interesseområder som reiseliv, luksusvarer, biler og mer. Utgiveren har lykkes med å utnytte en skreddersydd blanding av disse segmentene for å tilby svært tilpassede målgrupper som annonsepartnerne deres søker etter.
BRUKERFORSTYELSE
Entrepreneur-teamet så verdien i måten Permutive lagrer førstepartsdata per bruker i stedet for bare å aggregere på målgruppenivå, ettersom det lar dem bruke en detaljert forståelse av målgruppen sin for Entrepreneur sin egen annonsering, produkter og tjenester.
For eksempel lanserer utgiveren en rekke nye produkter i tråd med sitt oppdrag om å hjelpe gründere, inkludert medlemskap i «Entrepreneur Insider» på virtuelle arrangementer, nettbaserte forretningskurs og individuell veiledning i «Spør en ekspert». Med Permutive bruker Entrepreneur nå publikumsdata for å identifisere og målrette brukersegmenter som vil finne disse produktene mest nyttige og relevante for deres behov basert på deres interesser, hvilket forretningsstadium de er i og andre data.
«Vi bruker Permutives målgruppeinnsikt på brukernivå for å samkjøre segmenter med passende produkter. Dette vil bidra til å styrke målgruppeengasjementet vårt.» – Michael Frazier, direktør for annonsedrift
«Med all dataen som er hentet inn, kan vi nå bygge våre egne førstepartssegmenter ved hjelp av atferdstendenser hos mennesker og andre ting av den art. Det var et av målene våre.» – Michael Frazier, direktør for annonsedrift
DATAINNOVASJON
Siden de flyttet til Permutive, har Entrepreneur Media funnet det betydelig enklere å eksperimentere med data, noe som var et av teamets langsiktige mål. Dette, sammen med et betydelig økt datasett, lar teamet utarbeide grunnleggende kampanjeoptimaliseringer og teste kampanjeforbedringer som følge av målretting av målgrupper basert på interaksjoner og vertikaler.
Teamet jobber med å forbedre Entrepreneur sin data-«historie», ved å bruke Permutive som en «datatrakt» for å lagre publikumsinformasjon og gjøre førstepartsdata handlingsrettede på en måte utgiveren aldri har kunnet før.
“Noe jeg liker veldig godt med Permutive er at det gir tilgang til data på en slik måte at det er enkelt å være virkelig innovativ med det.» – Michael Frazier, direktør for annonseoperasjoner
«Det at vi kunne se disse segmentene og utføre testing, sammen med det brukervennlige grensesnittet, har hjulpet oss med å iterere raskere.» – Michael Le Du, driftsdirektør
TIDLIG UTPLASSERING
At entreprenørenes implementering av Permutive før deres eksisterende DMP-kontrakt var utløpt, var forretningsmessig fornuftig gitt avkastningen det genererte bare i testen. Det gjorde også endringen smidigere og ga teamet ekstra trygghet om at deres pågående kampanjer ikke ville bli påvirket under overgangen.
Resultatene
Ved å implementere Permutive, dro Entrepreneur Media umiddelbart nytte av en 7,6-dobling i målrettbar beholdning og en markant forbedring i kampanjeresultatene.
For eksempel økte én kampanje som hadde ligget 50 % bakpå den gamle DMP-en, raskt til 80 % etter implementeringen av Permutive, og teamet har vært i stand til å forbedre tempoet ytterligere siden.
Den betydelige skalaøkningen pluss Entrepreneur sin nye mulighet til å tilby annonsører omfattende tilbud fra førstepartssegmenter har gjort det mulig for utgiveren å oppnå en imponerende 11x (1094 %) avkastning innen to måneder etter utrulling av Permutive.
Neste steg
Entrepreneur Media har store planer for fremtiden, og bruker Permutive til å utvikle innovative måter å bruke dataene de nå har tilgang til.
For eksempel eksperimenterer teamet med Permutives rapporteringsfunksjoner midt i kampanjen for ytelsesoptimalisering og justeringer, og bruker lærdommen fra dette til å bygge nye replikasegmenter å selge mot.
Entrepreneur jobber også med å kapitalisere på publikums kjøpekraft utenfor forretningsprodukter og -tjenester. Entreprenører har stor interesse for reiser, luksusvarer og andre livsstilsbaserte produkter. Å kunne målrette disse segmentene med Permutive gir et nytt produkttilbud som lar utgiveren nå kampanjemålene til flere merkevarer i disse kategoriene.
Et av utgiverens største mål er å fortsette å utvide de rike førstepartssegmentene som åpner opp for så mange nye salgsmuligheter.
«Etter hvert som tiden går, ser jeg frem til å finne ut hvordan vi kan bruke kraften til Permutive til å bedre selge produktene og tjenestene våre, og skape verdi for kundene våre.» – Michael Le Du, driftsdirektør
SAMMENDRAG AV CASESTUDIE
Entrepreneur Media tilbyr strategisk innsikt og veiledning til millioner av gründere og bedriftseiere. Etter å ha innsett at deres eksisterende datahåndteringsplattform ikke nådde opptil 80 % av dette verdifulle publikummet, begynte utgiveren å lete etter noe nytt. Da en test av Permutive-teknologi viste en 7,6 ganger økning i målrettbar beholdning, kunne Entrepreneur endelig se publikummet de hadde gått glipp av – og bestemte seg for at det var vel verdt å bytte til Permutive allerede før den eksisterende kontrakten var utløpt. Entrepreneur har brukt Permutive til å øke en avkastning på 1094 % på to måneder gjennom betydelig økt publikumsaktivering, forbedrede kampanjeresultater og muligheten til å tilby kraftige førstepartsdatatilbud til kunder for første gang. 
