Programmatisk annonsering har kommet til å dominere reklamelandskapet det siste tiåret, med utgivere og annonsører som søker å kjøpe og selge annonsebeholdning mer effektivt.
Teknologien har fått fotfeste fordi den har effektivisert annonsesalgsprosessen ved å utnytte AI og maskinlæring. Globale programmatiske annonseutgifter forventes å stige fra nesten 188 milliarder dollar i 2017 til nesten 725 milliarder dollar i 2026. Denne forventede veksten skyldes hovedsakelig teknologiske fremskritt som kan forstyrre det digitale annonserommet ytterligere.
Kilde: Statista
Automatiseringen av annonsesalg har vært en vinn-vinn-situasjon for begge sider. Utgivere har økt annonseinntektene ved å forbedre målretting av publikum, vise mer relevante annonser og øke effektiviteten i annonseavtaler.
Bli med oss når vi utforsker programmatisk annonsering, hvordan det fungerer og fordelene det gir for utgivere. I tillegg vil vi belyse programmatiske annonseringstrendene i 2023 og kort diskutere mellomlangsiktige prognoser.
Hva er programmatisk annonsering?
Programmatisk annonsering er automatisert kjøp og salg av annonseplass i sanntid via nettbaserte annonseteknologiplattformer. I motsetning til den lange og tungvinte metoden med manuelt salg av annonseenheter, gjør den hele salgs- og annonseplasseringsprosessen rask og enkel. Dette er mulig ved at hver programmatisk annonseteknologiplattform bruker algoritmisk programvare.
Utgivere som fortsatt er nye innen nettmarkedsføring bruker ofte begrepene programmatiske annonser og displayannonser om hverandre. Begge bruker teknologi og data til å kjøpe og selge annonseplass, men det finnes grunnleggende forskjeller.
La oss raskt se på forskjellene for å bedre forstå hva programmatisk annonsering er og ikke er, før vi dykker dypere.
Programmatiske annonser kontra displayannonser
Programmatisk annonsering dekker et mye bredere spekter av annonseformater og -flater, inkludert displayannonsering . Programmatisk annonsering er imidlertid ikke begrenset til displayannonser, og lar annonsører kjøpe annonseplass på et bredt spekter av digitale plattformer, som displayannonser, sosiale medier, mobilapper, digitale utendørsannonser (DOOH), radioannonser og tilkoblede TV-annonser (CTV).
Utgivere kan selge displayannonser til annonsører gjennom direkte forhandlinger, men programmatiske plattformer tilbyr også denne muligheten gjennom det som kalles en programmatisk direkte eller garantert avtale. Disse avtalene innebærer at utgivere selger annonseenheter til en kjøper til en forhandlet fastpris.
Programmatisk annonsering gjør det også enkelt for annonsører å nå en spesifikk målgruppe gjennom sanntidsdata og algoritmer. Og takket være AI-drevne algoritmer kan utgivere vise relevante annonser til målgruppen sin, noe som øker engasjementsratene.
Nå som vi har dekket det grunnleggende om programmatisk annonsering, la oss utforske hvordan programmatisk annonsering faktisk fungerer.
Hvordan fungerer programmatisk annonsering?
Utgivere og annonsører sitter i hver sin ende av den programmatiske prosessen, og bruker ulike annonseplattformer for å automatisere annonseavtaler.
Som nevnt ovenfor er de fire hovedkomponentene i programmatisk annonsering etterspørselssideplattformer (DSP-er) , tilbudssideplattformer (SSP-er) , annonsebørser og datahåndteringsplattformer (DMP-er) .
Det er lurt å lære litt om hver plattform før vi dykker ned i rollene de spiller i salg av annonseplass.
- SSP-er: Utgivere bruker disse plattformene for å maksimere annonseinntektene sine ved å tilby tilgjengelig annonsebeholdning til flere etterspørselspartnere. Med SSP-er kan utgivere angi priser, kategorier og retningslinjer for merkevaresikkerhet, og deretter be om annonser fra mange kjøpere.
- DSP-er: Annonsører og byråer bruker DSP-er til å kjøpe annonseplasser fra utgivere via flere annonsebørser og SSP-er, samtidig som de kontrollerer annonseutgiftene. DSP-er lar annonsører kjøpe annonser på tvers av alle digitale plattformer, fra nett og mobil til digital-out-of-home (DOOH) og tilkoblet TV (CTV). Annonsører kan også administrere alle aspekter av annonsekampanjene sine, fra programmatisk annonseringskostnader og målretting av publikum til resultatsporing og kampanjeoptimalisering.
- Annonsebørser: Annonsebørser fungerer som en åpen markedsplass der utgivere og annonsører kan inngå annonseavtaler. Den mest populære annonseavtalen er den automatiserte budgivningsauksjonen i sanntid (RTB), som lar kjøpere by på annonsevisninger. Disse auksjonene viser annonseplasser til mange annonsører, noe som forbedrer en utgivers annonsefyllingsgrad og maksimerer potensialet for annonseinntekter. Den som byr høyest vinner retten til å vise annonsen på en utgivers plattform.
- DMP-er: Disse plattformene er datalagre som samler inn og organiserer informasjon før de deles med SSP-er, DSP-er og annonsebørser. DMP-er er nøkkelen til å bygge målgruppeprofiler, noe som bidrar til tilpasning av innhold og forbedrer målretting. En datahåndteringsplattform (DMP) samler inn data, for eksempel besøkendes nettleseratferd, fra en utgivers nettsted via sporingspiksler.
Som det fremgår av plattformoversikten ovenfor, bruker annonsører og utgivere programmatisk annonsering med ulike mål i tankene. Utgivere ønsker å øke annonseinntektene, mens annonsører ønsker å nå ut til målgrupper samtidig som de minimerer budsjettet sitt.
En utgivers første steg er å velge riktig SSP, som deler tilgjengelig annonsebeholdning med DSP-er, annonsenettverk og annonsebørser. Deretter setter de en pris de ønsker å selge visningene sine til. Når det skjer, samler, organiserer og sender nettstedssporingspiksler detaljer om utgiverens nettsted, publikumsatferd og tilgjengelig beholdning til etterspørselspartnere.
Når en nettside lastes inn, blir annonseplassene tilgjengelige for budgivning. SSP-er sender en forespørsel om annonser til flere etterspørselspartnere, og annonsebørser lar interesserte annonsører by på annonsevisninger i en RTB-auksjon.
Slik fungerer en programmatisk auksjon i 5 enkle trinn
- En besøkende åpner en nettside.
- Utgiverens SSP sender en forespørsel om bud til etterspørrende partnere.
- Annonsebørser holder en RTB-auksjon.
- Annonsører byr på annonsevisninger gjennom sine DSP-er.
- Annonsen til den som byr høyest vises til den besøkende.
Det finnes imidlertid andre programmatiske avtaler tilgjengelig, både gjennom en annonsebørs og med direkte etterspørselspartnere.
Avtaletyper for programmatiske annonser
Som nevnt ovenfor er det flere avtaler enn bare budgivning i sanntid (RTB) tilgjengelig i programmatisk markedsføring. En rekke auksjonsalternativer er tilgjengelige i tillegg til direkte avtaler. Disse inkluderer private auksjoner, foretrukne avtaler og garanterte avtaler.
La oss bryte ned de fire avtaletypene:
- RTB : Dette er når en utgiver åpner annonsebeholdningen sin for alle annonsører, og budgivningen foregår i sanntid. Det er derfor det også kalles en åpen auksjon. Når utgivere gjør annonsebeholdningen sin tilgjengelig til en bestemt kostnad på annonsebørser gjennom tilbudsplattformen, kan alle interesserte annonsører by på den. Høyeste budgiver vinner denne åpne auksjonen for annonsevisninger.
- Privat auksjon: Privat auksjon, også kjent som en lukket auksjon, er en auksjon kun for inviterte. Utgivere inviterer en utvalgt gruppe annonsører, DSP-er og annonsenettverk til å delta. I likhet med en åpen auksjon kan utgivere sette en minimums-CPM, og den som byr høyest vinner annonseplassen.
- Foretrukket avtale: Den foretrukne avtalen innebærer at utgivere samtykker i å prioritere en bestemt annonsørs bud fremfor andre i en auksjon. Annonsører sikrer seg denne prioriteten ved å godta et fast bud. Det betyr ikke at annonsøren må by i auksjonen, men hvis de gjør det, vil budet deres bli prioritert.
- Garantert avtale: Også kjent som programmatisk direkte, garanterte avtaler muliggjør direkte salg av annonseplass til annonsører for utgivere. Under direkte forhandlinger mellom de to blir utgiverne enige om å tilby et fast sett med annonsevisninger til annonsører, som må betale en forhandlet pris for å få annonsene sine plassert på utgiverens nettside eller andre plattformer.
Hvor mye tjener programmatisk annonsering?
Dette er et utfordrende spørsmål å svare på, gitt at kostnaden for programmatiske annonser vil variere fra plattform til plattform. Andre faktorer å vurdere er innholdsnisje, annonseformat og annonsørene som kjøper annonseplassen.
Annonsører kjøper annonseplass basert på kostnad per tusen visninger (CPM). Dette er gjennomsnittsprisen utgivere ønsker at annonseplassene deres skal selges for. Ifølge Google kan programmatiske annonse-CPM-er i gjennomsnitt ligge mellom 1 og 5 dollar , med direkte annonsesalg som er så mye som to til fire ganger høyere.
Utgivere kontrollerer til syvende og sist CPM-en i programmatisk annonsering, og kan sette minimumspriser for annonseplassen sin. Dette hindrer annonsører i å kjøpe annonsevisninger til en lavere pris enn den fastsatte prisen, noe som garanterer en minimumsinntekt for annonsører.
I tillegg lar programmatisk annonserings auksjonsmodell med førstepris flere annonsører by på samme annonseplass, noe som maksimerer utgivernes inntektspotensial.
Det er imidlertid verdt å huske at annonsører kan sette kampanjebudsjetter på sine DSP-er, som vil gjennomsøke SSP-er og annonsebørser på jakt etter den beste prisen for kundene sine. En annonsør kan be sin etterspørselssideplattform (DSP) om å prioritere nettsteder med innhold som er relevant for merkevaren deres. Noen foretrekker kanskje å betale en lavere pris for å øke rekkevidden, selv om innholdet og annonsene ikke stemmer helt overens.
Fordeler med programmatisk annonsering
Programmatisk annonsering har nesten tatt over den digitale markedsføringssektoren med storm, på grunn av de mange fordelene for annonsører og utgivere.
Her er noen av disse fordelene:
Automatisering av kjøps- og salgsprosessen
Programmatisk annonsering har automatisert kjøp og salg av tilgjengelig annonseplass, og eliminert behovet for direkte forhandlinger, papirarbeid og manuelle prosesser, som er kjedelige og tidkrevende. De automatiserte prosessene sparer tid og ressurser, noe som lar utgivere fokusere på sine kjernekompetanser.
Og programmatisk annonsering har gitt utgivere den raskeste måten å motta annonser for nettstedene sine eller andre plattformer.
Positive og relevante erfaringer
Besøkende vil ikke engasjere seg med en annonse hvis den ikke er relevant for dem. Å se annonser som ikke er relatert til det omkringliggende innholdet kan være en forstyrrende opplevelse og skade utgiverens omdømme.
Med programmatisk annonsering kan utgivere bruke datadrevet målretting og annonseplassering for å gi en positiv brukeropplevelse (UX). Algoritmene i programmatisk annonsering sørger for at annonsene er relevante for de besøkendes interesser og preferanser.
Prissettingsmakt
I programmatisk annonsering kan utgivere sette prisen, eller CPM, som de ønsker at annonsører skal kjøpe annonsebeholdning til. Og bare den som byr høyest vinner retten til å plassere annonsen sin på en utgivers nettside eller andre digitale kanaler.
I tillegg gir programmatisk annonsering utgiveren tilgang til et stort antall annonsører. Konkurransen om annonseplass øker budprisen, noe som øker annonseinntektene ytterligere.
Bedre annonsefyllingsrater
Annonsefyllingsgrader refererer til antall annonsevisninger som vises mot antall annonseforespørsler sendt til annonsebørser. Med programmatisk annonsering kan utgivere optimalisere annonsefyllingsgraden, slik at maksimalt antall annonseplasser fylles med annonser. Dette bidrar til å minimere gjenværende annonsebeholdning og maksimere annonseinntektene.
Innsikt i annonsebeholdningens ytelse
Når utgivere bruker performativ annonsering, får de tilgang til sanntidsdata og verdifull innsikt i resultatene til annonsebeholdningen sin. De kan analysere annonsevisninger, klikkfrekvenser (CTR-er) og genererte inntekter, slik at de kan ta informerte beslutninger og optimalisere markedsføringsstrategiene sine for bedre resultater.
Ulike annonseformater
Utgivere drar også nytte av programmatisk annonsering for ulike annonseformater, inkludert native-annonser, displayannonser, videoannonser, mobilannonser og digitale annonser utenfor hjemmet (DOOH). På grunn av dette hindrer ikke annonser plassert på forskjellige kanaler brukeropplevelsen.
Trender innen programmatisk annonsering
Landskapet for nettannonsering er i kontinuerlig utvikling, hovedsakelig på grunn av teknologiske fremskritt og stadig skiftende forbrukeratferd. Disse faktorene påvirker også programmatisk annonsering, noe som resulterer i nye trender hvert år.
Her er fem programmatiske annonseringstrender å se opp for i 2023 og utover.
Større fokus på åpenhet
Mangelen på åpenhet i programmatisk annonsering har vært en alvorlig bekymring for utgivere og annonsører. Utgivere har ofte ikke fullstendig innsikt i en annonsørs identitet. Det gjør det vanskelig for dem å sjekke om en annonse som skal vises på en nettside er passende og relevant.
Noen ganger har ikke utgivere full åpenhet om budprosessen og en annonsørs faktiske budpris. Som et resultat er det vanskelig for dem å bekrefte om de får full kompensasjon eller ikke. Interactive Advertising Bureau (IAB) har også bemerket at det mangler åpenhet om gebyrer og netto CPM-er, og anbefaler et mer transparent budgivningsmiljø.
Åpenhet er avgjørende for å utvikle tillit til det programmatiske annonseringsøkosystemet, og i 2023 krever annonsører og utgivere større åpenhet i kjøp og salg av annonsevisninger. De krever også mer åpenhet fra annonsebørser, DSP-er, SSP-er og andre plattformer. Det programmatiske annonseringsområdet ser også en økt overholdelse av bransjestandarder for åpenhet.
Ta full kontroll over programmatiske kampanjer internt
Da programmatisk markedsføring først ble populært, var mange annonsører og utgivere ikke kjent med det og visste ikke hvordan de skulle bruke det. De outsourcet derfor ansvaret for å administrere programmatiske kampanjer til tredjepartsbyråer og annonsenettverk. Nå, i 2023, tar de tilbake den kontrollen. Trenden med å håndtere programmatiske kampanjer internt har festet seg.
Både utgivere og annonsører ser flere fordeler med å kjøre annonsekampanjer internt. For eksempel gir intern kampanjeadministrasjon utgivere mer å si i salget av annonsebeholdningen sin. De har også mer kontroll over hvilke typer programmatiske annonser som vises på nettstedene deres, og har større synlighet i budgivningsprosessen og annonsenes ytelse.
Og ettersom annonsører og utgivere får tilgang til dataanalyse, kan de finne ut hva som fungerer for dem og iverksette tiltak for å forbedre seg. Data gir også utgivere informasjonen de trenger for å optimalisere annonsebeholdningen sin og oppnå økte annonseinntekter.
Ved å redusere avhengigheten av tredjepartsbyråer sparer også utgivere og annonsører på gebyrene sine.
Fremveksten av private markedsplasser (PMP-er)
Både utgivere og annonsører ønsker en programmatisk annonseringsopplevelse som er trygg, transparent og effektiv, slik at omdømmet deres ikke blir skadet. De åpne annonsebørsene lover det, men klarer ofte ikke å levere til 100 %.
Dette har ført til en økende preferanse for PMP-er. Dette er markedsplasser kun for invitasjoner der utgivere gjør sin premiumannonsebeholdning tilgjengelig for et fåtall annonsører. Slike markedsplasser lar utgivere selge annonseplassene sine direkte til annonsører på deres egne vilkår.
Denne tilnærmingen gir utgivere større kontroll over annonsene, og sikrer at de samsvarer med merkevareverdien deres og er relevante for besøkende/kunder. Dette sikrer en positiv besøksopplevelse, noe som resulterer i en høyere engasjementsrate.
Fremveksten av hvitmerkede plattformer
White label-plattformer er ferdige plattformer som bedrifter kan kjøpe, gi nytt navn etter behov og bruke som sine egne. White label-plattformen, som tilbys av tredjepartsleverandører, eliminerer behovet for at bedrifter må utvikle programmatisk annonseringsprogramvare fra bunnen av, noe som er et svært kostbart og tidkrevende foretagende.
White-label DSP-er forenkler prosessen med mediekjøp for annonsører. Det sikrer også at de mottar all nødvendig data i sanntid og ikke betaler mer enn nødvendig for å kjøpe annonsebeholdning. Og en white-label SSP gjør det mulig for utgivere å administrere annonsebeholdningen sin raskt og effektivt. Det gjør det også enkelt for dem å bestemme annonseformat(er), hvem de retter seg mot og riktig budpris.
White-label SSP-er løser også problemet med at utgivere mottar mindre enn den faktiske prisen annonsørene betaler, ettersom det gir større åpenhet i kjøps- og salgsprosessen. En annen fordel med white-label-plattformer er at de er skalerbare løsninger.
Fremveksten av programmatisk digital annonsering utenfor hjemmet (DOOH)
Programmatisk DOOH automatiserer kjøp og salg av annonseplasser på digitale reklametavler og andre skilt, slik at bedrifter kan nå målgruppene sine når de er på farten.
Programmatisk annonsering for hjemmebruk (DOOH) har fått stadig større oppmerksomhet de siste årene. For eksempel amerikanske DOOH-annonseutgifter i 2023 vil utgjøre 36 % av de totale annonseutgiftene for hjemmebruk i media i 2023, og tallet forventes å stige til 41 % i 2026.
Programmatisk annonsering fra DOOH viser seg å være svært effektiv, og kombinerer fordelene med programmatisk annonsering – som automatisering, budgivning i sanntid (RTB) og datahåndteringsplattformer (DMP-er) – med OOHs effekt og bredere rekkevidde.
Det gir også annonsører og utgivere fordelen av smidighet og fleksibilitet; for eksempel kan de raskt starte og stoppe kjøring av annonser.
Og, som med tidligere år, fortsetter trenden i 2023 å være mot å bruke AI-drevne algoritmer og maskinlæring for å forbedre effektiviteten og virkningen av programmatisk annonsering.
Prognoser for programmatisk annonsering
Det er enighet i den bredere reklamebransjen om at kjøp av programmatiske annonser bare vil utvide sitt grep om digital markedsføring i årene som kommer. For eksempel forventes programmatiske annonser å utgjøre 86 % av digitale annonseinntekter innen 2026.
Andre estimater antyder at markedet for programmatisk annonsering kan vokse med 314,27 dollar mellom 2021 og 2026 – en årlig vekstrate (CAGR) på 26,66 %. Det er forventet at segmentet for åpne auksjoner vil drive veksten, og Nord-Amerika vil fortsette å lede det globale markedet.
Det økende antallet mobile markedsføringsplattformer og rask global digitalisering er også faktorer som bør drive denne veksten.
Økende bruk av smartenheter kan i mellomtiden bidra til at global programmatisk displayannonsering når 2,77 billioner dollar innen 2028 – en årlig vekstrate på 31,9 %.
Markedet for DSP-er og SSP-er forventes også å oppleve betydelig vekst. I prognoseperioden 2023–2030 forventes DSP-markedet å vokse med en årlig vekstrate på 4,4 %. Det globale SSP-markedet var verdt 23,95 milliarder dollar i 2023 og forventes å vokse med en årlig vekstrate på 13,36 %.
Ettersom merkevarer i økende grad bruker mye av markedsføringsbudsjettet sitt på digitale kanaler, forventes det at etterspørselen etter SSP-er vil øke kraftig i årene som kommer. Rask vekst innen digital annonsering vil sannsynligvis føre til at utgivere søker avanserte verktøy for annonseadministrasjon.
Avsluttende tanker
Ut fra statistikken ovenfor er det tydelig at fremtiden for utgiveres annonseinntekter ligger i programmatisk annonsering. Det betyr ikke at direkte annonsesalg ikke er verdifullt, bare at programmatisk annonsering har enestående omfang.
Utgivere som ikke har tatt i bruk programmatisk kjøp og salg av annonser, bør vurdere alternativene sine nå, slik at de kan begynne å maksimere potensialet for annonseinntekter på nett så snart som mulig. Dette starter med å forstå hva programmatisk annonsering er og hvordan kjøps- og salgsprosessen fungerer. Neste trinn er at utgivere velger en SSP som passer best til deres behov og mål.
Programmatisk annonsering har mange fordeler for utgivere, den mest åpenbare er muligheten til å tilby annonseplass til flere etterspørselspartnere, noe som øker budene og maksimerer inntektene.
