Hva er en Ad Exchange?

Annonser er en integrert del av livet på nettet. Digitale annonser vises som bannere, videospots og sosiale medier/historier, og er overalt. Annonsebørser spiller en viktig rolle i distribusjonen av disse annonsene, og likevel er det svært få som kan svare på spørsmålet: Hva er en annonsebørs? 

Det er et spørsmål på 600 milliarder dollar i 2023, og verdien vil fortsette å øke for hvert år som går. Den globale e-handelsindustrien vokser raskt, og salget forventes å stige til 9,4 billioner dollar innen 2026 fra 6,5 ​​billioner dollar i 2023. Og mengden penger bedrifter bruker på digitale annonser anslås å nå nesten 680 milliarder dollar i 2023, en økning på 10,5 % fra år til år.

Kilde: Statista

Samtidig fortsetter den globale økonomien å vippe på randen av en resesjon . Kuttede markedsføringsbudsjetter er normen ettersom minst 30 % av annonsørene møter økende press for å øke avkastningen med mindre.

Ettersom innsatsen fortsetter å øke, er praktisk kunnskap om annonseutvekslingsplattformer avgjørende for enhver profesjonell eller gründer hvis virksomhet involverer nettbasert markedsføring i en eller annen form. Denne artikkelen vil ta et dypdykk inn i verden av annonseutvekslinger og utforske hvordan de fungerer, fordelene deres og rollen de fyller i det digitale annonselandskapet. 

Hva er en Ad Exchange?

En annonsebørs er en nettbasert markedsplass der annonsører kjøper digital annonsebeholdning fra utgivere, ofte gjennom sanntidsbudgivning (RTB) auksjoner. En annonseplass kan være beholdning på et nettsted eller en mobilapp, eller noen sekunders sendetid under en podcast eller videostrøm. 

Selgerne som eier slike rom kalles samlet for utgivere. En utgiver kan være en:

• Nettstedseier
• Apputvikler
• Sosial medieplattform
• Videostrømmetjeneste

De som ønsker å kjøpe disse annonseplassene kalles annonsører. Denne gruppen inkluderer:

• Produktprodusenter
• Tjenesteleverandører
• Tredjeparts annonsebyråer
• Mellomliggende annonsenettverk 
• Ytelsesmarkedsførere 

Annonsører bruker disse områdene til å legge ut ulike typer digitale annonser og nå spesifikke målgrupper.  

Kjøp og salg av annonsebeholdning på børsen skjer vanligvis gjennom en anbudsprosess, men direkte avtaler kan også finne sted. Budgivning skjer i sanntid og automatiseres gjennom avansert programvare og algoritmer. Hele prosessen er drevet av de grunnleggende reglene for tilbud og etterspørsel: 

• Utgiverne ønsker å selge annonseplassen sin til den høyeste prisen 
• Annonsørene ønsker å kjøpe den beste annonseplassen til den laveste prisen 

Annonsebørsen er plattformen der de to partene kan møte og oppfylle disse behovene. Den første annonsebørsen noensinne ble opprettet av Right Media , som var banebrytende for konseptene for programmatisk annonsering på begynnelsen av 2000-tallet.

Selv om Right Media var banebrytende for modellen, var det Google som lykkes med å utnytte den, og dominerte annonselandskapet de siste to tiårene. Google AdX er den største annonsebørsen i bransjen, og selv om det er uklart nøyaktig hvor stor markedsandel plattformen har, anslår det amerikanske justisdepartementet at den er 50 % eller mer i 2023 .

Kilde: US DoJ

Andre store aktører på annonseutvekslingsområdet inkluderer OpenX, Rubicon Project, Index Exchange, AppNexus og Verizon Media. 

Hvordan fungerer en Ad Exchange?

Enkelt sagt fungerer annonsebørser som digitale markedsplasser der annonsesalg foregår.

For bedre å forstå hvordan en annonsebørs fungerer, er det imidlertid viktig å utforske den programmatiske annonseplassen . Programmatisk annonsering innebærer automatisert kjøp og salg av annonsebeholdning ved bruk av en kombinasjon av avansert teknologi og data. Annonseutveksling er en sentral komponent i det bredere økosystemet av programmatisk annonsering.

Programmatisk annonsering ble opprettet fordi de tradisjonelle metodene for massekjøp av annonseplasser på forhånd rett og slett ikke fungerer effektivt på nettet. I stedet ble det utviklet et system for automatisert kjøp og salg, ved bruk av avanserte algoritmer, maskinlæring og kunstig intelligens (AI) for å analysere store mengder data. 

Et kjernekonsept i programmatisk annonsering er RTB – den banebrytende teknologien som revolusjonerte alt om moderne digital markedsføring. I stedet for å kjøpe annonseplass på forhånd, kan annonsører by på plass i sanntid. 

Her er hvordan prosessen fungerer: 

1. Budforespørsel

Ting starter når en bruker besøker et nettsted, åpner en mobilapp eller klikker på en video på en plattform som YouTube. På det tidspunktet sendes en budforespørsel fra utgiveren til en tilbudssideplattform (SSP). Forespørselen vil inneholde ulike detaljer om brukeren, inkludert deres plassering, nettleserhistorikk og andre demografiske data. 

2. Supply-Side Platform (SSP) 

En SSP er en programvareplattform som lar utgivere automatisere prosessen med å selge sin tilgjengelige annonsebeholdning til annonsører. Disse plattformene er vanligvis koblet til flere annonsebørser og flere annonsenettverk. Når en SSP mottar en budforespørsel fra utgiveren, videresender den dem til en annonsebørs og setter i gang budprosessen.  

3. Demand Side Platform (DSP)

Hvis SSP er en plattform på selgersiden, er DSP dens ekvivalent på kjøpers side. Det hjelper annonsører og reklamebyråer med å automatisere prosessen med å by på annonseplasser som oppfyller visse kriterier. Annonsøren vil spesifisere sin målgruppe, annonseformater, typen annonsebeholdning de ønsker å by på, og budsjettpreferansene deres (en prosess som kalles målretting). De laster også opp relevante annonser til DSP. 

4. Automatisert budgivning 

Budforespørselen fra utgiveren videresendes av SSP til annonsebørsen. DSP-er som er koblet til annonsebørsen, ser budforespørselen og sender inn bud på vegne av interesserte annonsører hvis budet samsvarer med de forhåndsinnstilte kriteriene.

Vanligvis involverer budgivningen flere annonsører, og den med det høyeste budet vinner auksjonen. DSP sender annonsen fra den vinnende budgiveren til annonsebeholdningen. Hele prosessen er fullført i løpet av noen få millisekunder. 

Typer annonseutveksling 

Gjennom årene har annonsebørser stadig utviklet seg til flere forskjellige former med unike funksjoner og muligheter. Slik det er nå, finnes det tre brede kategorier av annonseutvekslinger på nettet i det digitale markedsføringsområdet. 

1. Åpne Ad Exchange

Som navnet antyder, er en åpen annonsebørs en digital markedsplass som er åpen for alle kjøpere og selgere. Hvem som helst kan delta i disse utvekslingene siden det ikke er noen begrensninger for utgivere basert på minimumsutvalgskriterier i annonsenettverk. 

Budgivningen på åpne børser foregår i sanntid og flere annonsører kan konkurrere om å kjøpe og selge annonsebeholdning. Kjøpere har tilgang til et bredere utvalg av annonsebeholdning, med priser som også trender nedover som et resultat. 

Imidlertid har åpne markedsplasser også noen alvorlige ulemper. Annonsører har ikke tilgang til detaljert bakgrunnsinformasjon om utgiverne, noe som øker omdømmerisikoen. For mange merker er en utgivers kvalitet og relevans av avgjørende betydning. Hvis en annonse vises ved siden av innhold som ikke gjenspeiler merkevarens verdier, kan det påvirke merkevarebildet. 

Andre ulemper med åpne annonsebørser inkluderer:

• Økt risiko for svindel gjennom roboter, falske klikk og villedende trafikk
• Prissvingninger
• Annonsebeholdning av lavere kvalitet

2. Private annonseutvekslinger

I sterk kontrast til en åpen børs, fungerer en privat annonsebørs som en lukket plattform hvor forlagene holder til. Tilgang til disse plattformene er reservert for en utvalgt gruppe premiumutgivere og annonsører.

Også kjent som private markedsplasser (PMPs), disse plattformene forsaker kvantitet og fokuserer mer på kvalitet. De utvalgte annonsørene på disse børsene har eksklusiv tilgang til annonsebeholdninger av høy kvalitet. 

Annonseplassene på disse børsene henvender seg ofte til spesifikke demografiske og målgruppesegmenter. Selv om de mangler volumet og lav prising av åpne annonsebørser, tilbyr PMP-er betydelige fordeler, inkludert:  

• Forebygging av svindel
• Åpenhet
• Forbedret målgruppemålretting
• Bedre merkevaresikkerhet

Foretrukket avtale

Denne typen annonsetransaksjoner foregår vanligvis på en PMP og involverer en utgiver og annonsør som direkte forhandler om et annonsesalg 

Annonsøren vil ofte få prioritert tilgang til visse segmenter av en utgivers annonsebeholdning. 

I bytte mot allerede forhandlede priser vil annonsøren ha sjansen til å kjøpe den beholdningen før noen andre får en sjanse til å by. Utgiveren kan selge plassene gjennom auksjon til andre kjøpere hvis den foretrukne annonsøren består. 

Denne typen arrangement er en vinn-vinn-situasjon for begge parter. Avtalen involverer vanligvis eksklusiv eller svært ønskelig annonsebeholdning. Kjøperne får en sjanse til å låse en god annonseplass på forhånd, mens utgiverne nyter stabile relasjoner med premiummerker. 

Fordeler med annonseutveksling for utgivere og annonsører 

Annonsebørser er populære i programmatisk annonsering fordi de tilbyr en rekke fordeler for både utgivere og annonsører. Her er en detaljert titt på noen av de mer fremtredende fordelene for begge sider: 

Fordeler for utgivere

1. Økt annonseinntekt

Publisister får tilgang til et bredt spekter av annonsører på en annonsebørs. Og takket være den konkurransedyktige budgivningsprosessen har de en sjanse til å maksimere den tilgjengelige beholdningens potensielle annonseinntekter . Dette gjelder spesielt ved private annonsebørser.

2. Forbedret effektivitet

Takket være de høye automatiseringsnivåene kan utgivere tjene penger på tilgjengelig beholdning raskere og mer konsekvent med hver nye besøkende over tid. Risikoen for ubrukt beholdning er mye lavere med annonseutveksling. 

3. Kontroll over priser

På både åpne og private børser kan utgivere spesifisere minimumspriser for tilgjengelig annonsebeholdning. På denne måten kan kresne utgivere som eier premium annonseplasser redusere risikoen for å bli underbetalt for den plassen. 

Fordel for annonsører

1. Kostnadsbesparelser

Manuelle forhandlinger med utgivere er ofte tidkrevende og svært ineffektive når det gjelder driftskostnader. Annonseutvekslingsautomatisering gir merkevarer mulighet til å få tilgang til foretrukne annonseplasser til svært konkurransedyktige priser. Hele prosessen er svært optimalisert og strømlinjeformet, noe som fører til betydelige kostnadsbesparelser. 

2. Forbedret annonsemålretting

De beste annonsebørsene gir ofte verdiøkende tjenester som inkluderer sofistikert publikumssporing og målrettingsfunksjoner. Disse verktøyene lar annonsører levere annonsene sine til spesifikke målgrupper med stor nøyaktighet, noe som fører til forbedrede konverteringsfrekvenser og bedre avkastning. 

3. Fleksibilitet i sanntid 

Kampanjeparametere kan justeres i sanntid ved å bruke DSP-ene og RTB-verktøyene på annonsebørser. Ved å bruke disse verktøyene skalerer annonsører kampanjene sine basert på faktorer som budsjett og plutselige endringer i markedsforholdene. 

4. Dataanalyse

Annonseutveksling gir annonsører et bredt utvalg av sofistikerte dataanalyseverktøy. Ved å utnytte disse verktøyene og målrettede beregningene kan merkevarer få tilgang til kritisk innsikt angående ytelsen til spesifikke kampanjer – for eksempel antall annonsevisninger en kampanje har sikret – som hjelper til med å identifisere nye måter å optimalisere eksisterende strategier og annonseformater på. 

Forskjellen mellom annonseutveksling og annonsenettverk

En annonsebørs er en digital markedsplass som forbinder kjøpere og utgivere gjennom sanntidsbudgivning, mens et annonsenettverk kjøper inventar fra utgivere og selger det til annonsører. Det er to separate transaksjoner i annonsenettverk, mens en annonsebørs fungerer som en tilrettelegger for en enkelt transaksjon.

Et annonsenettverk tilbyr også dedikert støtte, mens annonseutveksling er teknologiske muliggjører. Det er også en betydelig forskjell i hvordan en beholdning prises i annonsenettverk og annonsebørser.

Siste tanker 

Programmatisk annonsering anslås å ha tatt opp mer enn 90 % av alle digitale annonseringskostnader i 2022 . Samtidig har DoJ startet et søksmål mot Google, den dominerende aktøren på det digitale annonsemarkedet, for monopolistisk forretningspraksis.

Selv om en negativ dom ville være et stort slag for Googles viktigste inntektskilde, kan det også ha en positiv innvirkning på det bredere annonsebørsmarkedet. Google AdX og AdSense er langt fra de eneste verdifulle aktørene i bransjen, med mange topprangerte annonsenettverk der ute for både utgivere og annonsører.

Med fremveksten av mer sofistikert kunstig intelligens, som GPT4, er industrien på vei mot ytterligere forstyrrelser . Et godt resultat av fremveksten av store språkmodeller (LLM) kan inkludere utrulling av raskere, mer effektive algoritmer for målretting og automatisering. Selv tilbakeslaget fra teknologigiganter og myndigheter de siste årene mot brukersporing er et velkomment skritt i riktig retning.

Annonser må være bedre til å balansere brukernes personvern og samtidig levere forbedret avkastning til annonsører og utgivere. De nylige endringene i regulerings- og teknologiområdet vil bare stimulere annonsebørser, annonsenettverk og annonsører til å forbedre eksisterende systemer. De neste årene kan føre til store endringer i denne dynamiske industrien, med både annonsenettverk og børser som potensielt kan dra stor nytte av det.

Vanlige spørsmål

Hvem driver annonseutveksling?

Teknologiselskaper har en tendens til å dominere dette markedet på grunn av deres ekspertise på å bygge programvareplattformer, infrastruktur og avanserte algoritmer som kreves for å drive en moderne annonsebørs. De største annonsebørsene drives av teknologiselskaper, med Google, Rubicon Project og OpenX er de beste eksemplene på denne ordningen.

Hva er den største Ad Exchange?

Den største annonsebørsen når det gjelder markedsandel og potensiell rekkevidde er Google AdX. I markedet for digital annonseoptimalisering har selskapet et skrustikkliknende grep med mer enn 50 % markedsandel. Det amerikanske DofJ bekrefter dette i et nylig søksmål (PDF-nedlasting) mot den monopolistiske praksisen til teknologigiganten.

Hva er et eksempel på en Ad Exchange?

OpenX er et eksempel på en ledende annonsebørs som brukes av mer enn 100 000 annonsører over hele verden. Den har et bredt nettverk av 130 000 utgiverdomener og apper, og håndterer over 200 milliarder annonseforespørsler per dag. 

Selskapet har en unik arkitektur som er 100 % skybasert. OpenX-annonsebørsen forbinder utgivere og annonsører gjennom en RTB-prosess. Det er en åpen, uavhengig markedsplass der utgivere kan selge sin tilgjengelige beholdning i ulike annonseformater. 

Hvem kjøper fra annonsebørser?

Mange enheter henvender seg til annonsebørser for å kjøpe annonseplass fra nettutgivere, med det vanligste er merker som ønsker å markedsføre produktene og/eller tjenestene deres.

I stedet for å kjøpe annonseplass direkte, er mange selskaper avhengige av tredjeparts reklamebyråer for å håndtere sine digitale kampanjer. Etter å ha samarbeidet med kundene sine for å lage en annonsekampanje, kjøper byråene passende annonsebeholdning for kampanjene via annonsebørser.

Bedrifter og annonsebyråer er også avhengige av spesialisert programvare som plattformer på etterspørselssiden (DSP) for å optimalisere og automatisere kjøpene sine på annonsebørser.

Større organisasjoner eller annonsebyråer med dypere lommer har råd til interne team for å håndtere de komplekse prosessene knyttet til programmatisk annonsekjøp. Mindre organisasjoner og selskaper er avhengige av tredjepartsformidlere, som kan være byråer eller programvare, for å håndtere kjøpene. 

Hvordan tjener annonsebørser penger?

Som markedsplasser som fungerer som en mellommann som forbinder kjøpere og selgere, krever annonsebørser en prosentandel av transaksjonsverdien som gebyrer fra kjøpere og selgere. 

Annonseutveksling inneholder flere former for data og tilhørende tjenester som er ekstremt verdifulle for digitale annonsører. Segmenterte målgruppedata og avanserte målrettingsfunksjoner lar bedrifter og byråer optimalisere annonsekampanjene sine. Tilgang til disse tjenestene kommer vanligvis med ekstra databruksgebyrer.

Videre kan børser også kreve ekstra avgifter for avanserte funksjoner og spesifikke funksjoner som rapportering, ulike målrettingsalternativer, konsultasjoner og andre verdiøkende tjenester.