Hva er en redaksjonell strategi?

Uansett din plass i den digitale publiseringen landskap, produserer du sannsynligvis innhold for å drive trafikk, engasjere et publikum og anspore konverteringer. Det spiller ingen rolle om du vil at leseren skal abonnere, komme tilbake for mer, klikke på en annonse eller kjøpe et produkt: din markedsføringsstrategi på nett er i stor grad avhengig av konsekvent publisering av sterkt innhold av høy kvalitetEt innhold En markedsføringstilnærming krever at du har en grunnleggende redaksjonell strategi på plass. En redaksjonell strategi er en plan for hvordan du utnytter ulike ressurser, verktøy og innhold for å nå dine mål for nettbasert virksomhet eller digital publisering og tjene brukerens behov. Journalist og ekspert på digital publisering Christopher Wink sier at redaksjonell strategi er «implementering av nettvennlig innhold og interaktivitet på en plattform». Det betyr at enten du publiserer via sosiale medier, en blogg, et nyhetsnettsted eller et annet format, trenger du fortsatt en redaksjonell plan. Wink bemerker også at en vellykket strategi hjelper deg med å utvide partnerskap, øke ytelsen i søkemotorer og drive mer engasjement med publikummet ditt. Men du må gjøre det innenfor det overordnede omfanget av innholdsmarkedsføring, som betyr å ta hensyn til brukeropplevelsen og følgende innholdsstrategi og beste praksis for innholdsmarkedsføring i tillegg til dine redaksjonelle planer.

Start med en robust innholdsstrategi

Før du kan definere din redaksjonelle tilnærming, må du forstå hva din overordnede innholdsstrategi er. Definisjonene, målene og ideene som kommer ut av å lage en innholdsstrategi er det som informerer din redaksjonelle planlegging. Dine forretnings- eller organisasjonsmål og brukerens behov informerer igjen innholdsstrategien din. Du kan lage en grunnleggende innholdsstrategi i fem trinn når du har et organisasjonsmål i tankene. Noen typer mål du kan starte med inkluderer:

• Å merke deg selv, bedriften din eller nettstedet ditt som en ekspert i nisjen
• Å støtte fagfolk i bransjen med informativt innhold på høyt nivå
• For å øke trafikken til nettstedet ditt med mål om å konvertere lesere til kunder
• For å øke kjennskapen til produktet eller tjenesten din
• Å bygge en lojal og engasjert følgerskare (vanligvis med det endelige målet å tjene penger på nettstedet ditt på en eller annen måte)

Når du har valgt et overordnet mål, følg disse fem trinnene for å lage en innholdsstrategi. 1. Definer en målgruppe. Målgruppen er det viktigste elementet i enhver innholdsstrategi. Uten en målgruppe er innholdet ditt uten formål og målene dine umulige. Du kan publisere de mest forseggjorte blogginnleggene av høy kvalitet, men hvis ingen noen gang leser dem, skjer det ingenting annet. For feil målgruppe er innholdet ditt forvirrende eller ubrukelig, og det vil ikke drive engasjement eller konverteringer. Tenk deg for eksempel et nettsted som er satt opp for å publisere nyheter om innovasjoner innen medisinsk utstyr. Nettstedet kan tilby en premium abonnementstjeneste som gir en grundig analyse av tusenvis av medisinsk utstyr på markedet, men hvis det ikke tiltrekker seg leger, fysioterapeuter og andre leverandører med sitt andre innhold, får det sannsynligvis ikke mange nye kunder. Du må vite WHO du ønsker å tiltrekke deg til nettstedet ditt, hvorfor du vil ha den typen person i publikummet ditt og hva er deres innholdsbehov. Ved å svare på disse spørsmålene kan du skreddersy innhold til menneskene du ønsker å tiltrekke deg. 2. Lag en begrunnelse for innholdet ditt. Når du definerer målgruppen din, har du sannsynligvis allerede begynt å svare på noen spørsmål om hvorfor du trenger å lage innhold. Avslutt disse svarene ved å lage en begrunnelse som alt fremtidig innhold kan baseres på. Svar spesifikt på spørsmålene «hvorfor lager jeg dette innholdet i utgangspunktet?» og «hva vil jeg at innholdet skal si om merkevaren, bedriften eller produktet mitt.» Sammenlign svarene dine med forretningsmålene dine og målgruppen din. Støtter og stemmer alle tre elementene overens med hverandre? Hvis det er store gap mellom disse svarene og målene, kan det hende du har et omfangsproblem, som betyr at du prøver å gjøre for mange ting med én enkelt bedrift. Jobb med svarene til de alle stemmer overens og støtter hverandre. 3. Brainstorm temaer og forstå hvordan du skal formidle budskapet ditt. Begynn å liste opp overordnede emner og måter du kan levere innhold på som støtter oppdraget, målene og målgruppen din. Ikke bli for detaljert i innholdsstrategifasen; du vil kunne dykke ned i detaljer under redaksjonell planlegging. I denne fasen vil du bare skissere noen grunnleggende konsepter som senere kan støtte den redaksjonelle strategien din. Hvis du for eksempel planlegger å publisere i nisjen forsyningskjedehåndtering, kan du liste opp overordnede emnekategorier som innovasjoner, nyhetsartikler om forsyningskjeden, intervjuer med eksperter, suksesshistorier og regulatoriske emner. 4. Vit hvor innholdet skal befinne seg. Lag en plan for hvordan du skal legge ut innholdet ditt. Vil du ha et nettsted med en blogg, eller planlegger du å levere alt innhold via deler på størrelse med sosiale medier? De fleste utgivere velger en integrering av flere medier, noe som betyr at du trenger en plan for hvordan du skal koble sammen innhold fra ulike plattformer for å skape en sammenhengende og brukervennlig opplevelse. Noen vanlige steder å publisere innhold inkluderer:

• En nyhetsnettside
• En blogg, enten den er en del av nettstedets overordnede arkitektur eller ikke
• Sosiale medier, inkludert Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram og Snapchat
• Profesjonelle nettverk som LinkedIn
• Videosider som YouTube og Vine

5. Forstå hvordan du skal måle ytelse. Til slutt må du vite nøyaktig hvordan suksess ser ut, ellers vet du ikke om du har oppnådd den eller ikke. Å forstå hvordan du måler ytelse lar deg også overvåke resultatene av innsatsen din og vite hvor forbedringer kan gjøres. I løpet av innholdsstrategiøkter bør du sette spesifikke mål som kan måles med viktige resultatindikatorer. Hvis for eksempel det overordnede målet ditt er å få flere betalende abonnenter, kan innholdsstrategimålene dine være å øke trafikken med 10 prosent og nå en konverteringsfrekvens på 8 prosent.

Hvordan en sterk redaksjonell plan fører til publikumsutvikling

Når du har definert nøyaktig hva hva du vil gjøre med innholdet ditt, er det på tide å begynne å lage det. Et fellestrekk i alle innleggene og ressursene våre er at organisk publikumsutvikling er en av de beste måtene å bygge tillit og lojalitet på. Lojale følgere er mer sannsynlig å handle, og hvis du har målrettet innholdet ditt riktig, er det mer sannsynlig at brukere som stoler på deg kjøper varer eller tjenester, klikker på annonser på sidene dine eller abonnerer på premiumversjoner av innholdet ditt. En sterk redaksjonell plan lar deg utvikle publikummet ditt for å bygge den tilliten og lojaliteten. Noen måter en redaksjonell strategi bidrar til publikumsutvikling på inkluderer:

• Støtte til konsekvent og regelmessig publisering som publikum kan stole på
• Sikre innhold av høy kvalitet som markedsfører deg som ekspert
• Hold innholdet ditt innenfor rekkevidde og relevant for målgruppen og målene dine

Verktøy og tips for en vellykket redaksjonell strategi

Noen gratis eller rimelige nettbaserte verktøy hjelper deg med å holde deg til den redaksjonelle planen din. Denne delen gir noen tips for å støtte den redaksjonelle strategien din og lenker til noen tilgjengelige verktøy du kan synes er nyttige.

Arbeid fra brukerpersonaer

Det er vanskelig å komme opp med innholdsideer og lage innhold når man gjør det for å tilfredsstille et stort publikum. Selv blant målgruppen din vil det oppstå forskjeller i synspunkter og behov, og det er mer enn vanskelig å snakke om alle disse behovene i hvert enkelt innhold: det resulterer vanligvis i forvirrende eller dårlig fungerende innhold. Derfor lager de fleste merkevarer noen få brukerpersonaer; dette er imaginære personer som symboliserer større deler av den totale målgruppen din. For eksempel kan et nettsted som publiserer innhold for lærere lage følgende personaer:

• Førskole-Katy
• Larry, lavere barneskole
• Ursula, videregående skole
• Matt på ungdomsskolen
• Videregående skole Henri
• Rektor Paul

Alle disse personlighetene ville sannsynligvis være interessert i å lese om utdanningsnisjen, men det som vil være mest nyttig for førskole-Katy og barneskole-Larry er kanskje ikke relevant i det hele tatt for videregående-Henri. Hvis utgiveren ønsket å utvikle et blandet publikum av lærere fra alle aldersgrupper, måtte de sørge for at alle personligheter ble adressert. Det betyr å inkludere innhold for alle publikumstypene i redaksjonskalenderen. Å ha et sett med personaer kan også hjelpe utgiveren med å prioritere hvilke brukere de vil prioritere for publikumsbygging eller konverteringsformål. Brukerpersonaer gir omfattende informasjon om hver brukerkategori og er mer enn bare markedsføringssegmenter. De bør inkludere informasjon om deres atferd, holdninger, mentale modeller og mål. Demografisk informasjon er ment å gjøre disse imaginære brukerne relaterbare. For å få denne informasjonen bør utgivere gjøre kvalitativ forskning, for eksempel brukerintervjuer eller spørreundersøkelser. Å utvikle en liste over personaer og definere hver av dem hjelper deg å forstå hvordan du kan variere innholdet i den redaksjonelle kalenderen din for å best mulig møte behovene til hele målgruppen din. For å opprette brukerpersonadokumenter ydu kan bruke Xtensio, eller Hubspots Lag min personaBegge er gratis nettbaserte verktøy.

Lag stilguider, prosjektinstruksjoner og merkevarebeskrivelser

Med mindre du planlegger å lage alt innhold selv – en plan som ikke er bærekraftig hvis du vokser eller ønsker å gjøre noe annet enn å skrive og redigere hele dagen – trenger du regler og instruksjoner for å veilede skribenter og redaktører. Dette gjelder enten du jobber med interne ansatte, et innholdsbyrå eller individuelle frilansere. Som et minimum trenger du en merkevarebeskrivelse å evaluere innholdet ditt mot et sett med retningslinjer for merkevarebygging. Du bør også vurdere en stilguide og prosjektspesifikke instruksjoner som forteller innholdsskapere hvordan du vil at merkevaren din skal høres og se ut på nettet.   Merkeoppsummering

• Definerer merkevaren din for skribenter og redaktører: gir en misjons- eller visjonserklæring, sier hva merkevaren er og lister opp hva merkevaren ikke er, definerer målgruppen; du kan også inkludere personaene dine
• Hvem konkurrentene dine er 
• Hva er ditt konkurransefortrinn 
• Hvilke er dine kjerneverdier

  Et dokument med en merkevarebrief er vanligvis et internt dokument, ikke ment å deles eksternt. Det vil hjelpe deg med å evaluere innholdet ditt mot et sett med retningslinjer for merkevarebygging. Støtter for eksempel innholdet mitt mitt oppdrag eller er det i samsvar med kjerneverdiene våre? For å lage et merkevarebrief kan du følge denne malen fra Brandist .

 Stilguide

• Vanligvis basert på en vanlig stil, for eksempel AP, og definerer unntak du ønsker i innholdet ditt i stedet for å gi en omfattende liste over regler
• Definerer merkevarens stemme og tone: profesjonell, informativ, morsom, vittig, spennende, formell osv.
• Setter grenser, for eksempel ord du ikke liker eller ikke vil skal brukes
• Definerer grammatikk- og stilregler for alt innholdet ditt
• Definerer hvordan omtaler av merkevaren din eller andre merkevarekonsepter skal stylees
• Inkluderer veiledning om research, for eksempel svartelistede nettsteder (konkurrenter, nettsteder du ikke synes er verdifulle) eller regler for hvordan man velger kildesider.
• Inkluderer merkevarefarger, fonter og grafikkkrav hvis du planlegger å samarbeide med andre om bilde-, video- eller fotoinnhold. Dette er en nyttig sjekkliste for å utvikle en ny stilguide . Hvis du vil se eksempler fra virkeligheten, denne samlingen stilguider fra et bredt spekter av nettbedrifter, fra teknologiselskaper som Mailchimp til utgivere som Buzzfeed eller A List Apart.

Prosjektinstruksjoner Gir spesifikk veiledning for å fullføre hvert prosjekt, for eksempel:

• Ordtelling
• Krav til tittel og overskrift
• Krav til bruk av søkeord
• Første/Andre/Tredje person
• Formateringskrav
• Handlingsfremmende oppfordringer Når innholdsskapere kan jobbe ut fra de samme retningslinjene, kan de lage innhold som høres likt ut og støtter konsistens på tvers av nettstedene og profilene dine. Målgruppene stoler mer på innholdet ditt når merkevarebudskapet ditt er relevant og konsistent.

Bruk automatiserte verktøy for redaksjonell kalender Når du har en plan for å lage innhold regelmessig, trenger du en måte å administrere og planlegge det på. En redaksjonell kalender er akkurat hva det høres ut som: det er en slags kalender der du registrerer hver av innholdsideene dine og når du vil publisere dem. Enklest sagt er kalenderen en papirbasert side, og du skriver emnet eller tittelen på kommende innlegg på hvert enkelt. Det er tilstrekkelig om du kjører ett enkelt innholdsstykke per dag på ett nettsted, men det lar deg ikke spore flere nettsteder eller flytte innhold rundt etter behov. Regneark som Google Sheets kan brukes til å utvikle en lettvekts innholdskalender, selv om det krever mye vedlikehold, og de er vanskelige å skalere hvis innholdsdriften din vokser. Hvis du velger denne veien, sørg for at innholdskalenderen din inkluderer disse elementene: overskrift, frist for første utkast, frist for publisering, type innhold, status, forfatter, redaktør eller ansvarlig og målgrupper for hvert element (brukerpersonaene dine kan brukes her). Automatiserte redaksjonelle kalendere og publiseringsverktøy lar deg planlegge, planlegge og publisere innhold raskt. Her er noen alternativer du kan velge mellom: Medplanlegging Medplanlegging er et betalt verktøy som integreres med mange plattformer, inkludert sosiale medier og WordPress. Du kan lage innhold direkte på nettstedet og planlegge at det skal publiseres på dusinvis av nettsteder fra samme dashbord. Du kan også gi innlogginger for andre brukere, slik at innholdsansvarlige eller redaktører kan gjøre noe av arbeidet for deg. Luftbord Airtable er mye mer enn et regneark. Læringskurven kan være litt bratt, men den har fantastiske muligheter for utvikle skalerbare, samarbeidende innholdskalendereDe har en noen få maler klare til bruk for sosiale medier, innhold, blogger, podkaster og redaksjonelle kalendere. Fleksibiliteten til dette verktøyet betyr at du kan bygge en innholdskalender som inkluderer innholdspipelinen din, samt kalenderen for innholdsformidling etter at hvert element er publisert. Airtable er et betalt verktøy, men det har en begrenset gratisversjon, som burde være nok til å lage en innholdskalender som passer dine behov. Forestilling Forestilling er et veldig fleksibelt arbeidsområdeverktøy som kan brukes til prosjektledelse, personlige wikier, små intranett, gjøremålslister ... og innholdskalendere ogsåFordelen med å bruke Notion er at all informasjonen du legger der kan visualiseres på forskjellige måter. Du kan se kalenderen med alt kommende innhold, du kan se en tabell som organiserer innholdet etter status, forfatter, frist eller innholdstype. Du kan motta varsler om eventuelle endringer. Og det er også samarbeidsbasert, noe som betyr at et helt team kan jobbe med et enkelt dokument. Notion er et betalt verktøy, men det har en fullt funksjonell gratisversjon. Strive-innholdskalender Strive-innholdskalender er et godt valg for alle som bruker WordPress til å publisere artikler. Hele teamet ditt kan se kalenderen og statusen for hvert kommende innlegg. Det finnes også en tilpasset sjekkliste du kan opprette, slik at alle forfattere fullfører de samme trinnene for hvert innlegg. Sjekklisten vises i sidefeltet i innleggsredigereren, slik at elementer kan krysses av mens du skriver. WordPress-pluginer for redaksjonell kalender Redaksjonell kalender lar deg planlegge fremover og automatisk publisere innlegg i fremtiden, men det gir ikke alternativer for å legge ut på sosiale medier og andre plattformer. PublishPress er en annen innholdskalender-plugin for WordPress. En interessant funksjon er at den lar deg definere et sett med krav som hvert innlegg må overholde. Den har også varsler og tilpasset status for å administrere den redaksjonelle arbeidsflyten din.

Definer og hold deg til en arbeidsflyt

Når du har funnet en prosess som fungerer, hold deg til den. Sørg for å bygge inn kvalitetsvurderinger for å sikre at innholdet ditt holder seg innenfor budskapet og følger merkevarestandardene. De fleste organisasjoner jobber med team av innholdsskapere underlagt redaktører eller innholdsansvarlige, som gjennomgår arbeid før publisering for å sikre at det oppfyller alle instruksjoner og retningslinjer. Ved å lage og holde fast ved en sterk redaksjonell strategi som møter brukerens behov, kan du bygge et lojalt publikumNår du har et publikum på plass, kan du utnytte nettstedet ditt for å nå dine forretningsmål.