La piattaforma di social media cinese TikTok ha avuto un'esplosione sin dal suo debutto alla fine del 2016. Dopo essere diventata disponibile a livello mondiale nel 2018, la rete di condivisione video ha rapidamente guadagnato popolarità. Nel 2019, TikTok ha generato un fatturato compreso tra 200 e 300 milioni di dollari a livello globale e, entro ottobre 2020, l'app ha superato i due miliardi di download da dispositivi mobili, diventando la settima app più scaricata del decennio. Nel 2020, l'azienda punta a generare 500 milioni di dollari di fatturato solo negli Stati Uniti.
Sebbene la piattaforma sia nata e consista ancora in gran parte in canzoni in playback, balli, meme e video divertenti, TikTok ha lanciato numerose tendenze virali e celebrità musicali di Internet, oltre a ricevere critiche per altri utilizzi, come teorie del complotto e manovre politiche.
Il suo incredibile slancio, tuttavia, offre una serie di opportunità per gli editori digitali, tra cui strategie per aumentare e coinvolgere il pubblico, nonché monetizzare e generare entrate tramite TikTok.
I numeri
Diamo un'occhiata al numero di utenti di TikTok, confrontandolo con quello di altri siti di social media.
- Ad aprile 2020, TikTok contava 45,5 milioni di utenti mensili negli Stati Uniti.
- Facebook a 223 milioni.
- Snapchat ne aveva 88 milioni.
- Twitter ne aveva 33 milioni.
Questi dati indicano che, soprattutto se si considera che TikTok è ancora agli inizi rispetto agli altri siti, sta crescendo a un ritmo vertiginoso, avvicinandosi rapidamente ai giganti dei social media.
Opportunità pubblicitarie per gli editori
Anche la pubblicità su TikTok è in crescita. Gli operatori di marketing possono acquistare prodotti pubblicitari come sfide sponsorizzate con hashtag che chiedono agli utenti di pubblicare video correlati a un particolare marchio. Un esempio è Chipotle, che ha lanciato una sfida con hashtag per la Giornata Nazionale dell'Avocado .
La sfida #GuacDance, in cui gli spettatori hanno caricato i loro video di danza dedicati agli avocado, ha ricevuto 250.000 candidature e ha generato 430 milioni di visualizzazioni in sei giorni. Ha dato vita al più grande guacamole day di Chipotle di sempre, con oltre 800.000 visualizzazioni, ed è stata la sfida di TikTok con il marchio più performante negli Stati Uniti.
Ciò dimostra la potenza virale di TikTok e sfide come questa sono un fattore chiave di questa crescita virale.
Anche lo streaming live rappresenta un'importante opportunità di marketing sulla piattaforma e le vendite di eventi di questo tipo sono già diventate un fenomeno in Cina. Secondo The Information, James Liang, fondatore di Trip.com, avrebbe venduto pacchetti viaggio per un valore di 10 milioni di yuan nella prima ora di una sessione di streaming live a marzo 2020. Il fondatore dell'azienda di smartphone Smartisan ha venduto prodotti per un valore di 110 milioni di yuan, tra cui prodotti alimentari e lifestyle, a oltre 40 milioni di spettatori nelle prime tre ore di una sessione ad aprile.
Un altro elemento chiave della spinta pubblicitaria di TikTok è la sua piattaforma per annunci self-service, attualmente disponibile solo in India, mentre in altre parti del mondo è in fase di beta testing solo su invito. Tuttavia, gli inserzionisti possono acquistare spazi pubblicitari tramite la forza vendita di TikTok se non hanno accesso alla piattaforma self-service, e si prevede che TikTok lancerà presto annunci self-service in tutto il mondo.
Caso di studio: The Washington Post
Se mai ci si dovesse chiedere se TikTok sia diventato mainstream e debba essere preso sul serio, basta guardare il Washington Post.
"TikTok è giornalismo a tutti gli effetti", afferma Dave Jorgenson, produttore e autore di video creativi per il Post. Jorgenson ha dichiarato a Pierre de Villiers di What's New in Publishing che il Post sta diffondendo notizie ai suoi utenti attraverso la piattaforma,
"Questo è il giornalismo", afferma. "Diffondere le notizie come si può, in modo responsabile"
Il Washington Post ha lanciato il suo canale TikTok nel 2019 e un anno dopo aveva già raggiunto quasi 650.000 follower. Il tono della piattaforma è al tempo stesso umoristico e autoironico, e mostra in modo trasparente filmati del dietro le quinte con giornalisti e staff del Post.
Questo tono e questa autenticità sono fondamentali. TikTok è in gran parte composto da un pubblico più giovane che il Post vuole raggiungere, e questi nativi digitali riconoscono immediatamente quando qualcosa non è autentico.
"TikTok, per la maggior parte, premia le persone genuine", afferma Jorgenson, che ha adottato per il canale un personaggio da "scherzo da papà".
Il primissimo TikTok del Post era una rappresentazione comica dei membri dello staff che cercavano di capire come funzionasse l'app, senza però avere la minima idea di come funzionasse. I successivi video mostravano elementi come una divertente stretta di mano in stile Covid e parodie dei dibattiti presidenziali degli Stati Uniti.
Ma l'approccio informale non significa che il canale Post TikTok non affronti storie di giornalismo serio. È stato anche utilizzato per informare i follower sul movimento Black Lives Matter e sul COVID-19, per citarne solo un paio.
L'approccio consiste nell'utilizzare TikTok come strumento di intrattenimento per catturare l'attenzione dell'utente e poi inserire un link a un articolo del Washington Post nella didascalia o nei commenti. I commenti degli utenti sui TikTok del Washington Post indicano che le persone stanno iniziando a considerarlo una preziosa fonte di notizie e a convertirsi in visitatori del sito web.
Jorgenson afferma che la piattaforma è una strategia a lungo termine. Non si aspettano che un adolescente diventi un abbonato al giornale, ma piuttosto la vedono come un canale di sensibilizzazione per un pubblico più giovane di potenziali futuri lettori, che vogliono familiarizzare con il Post. Uno dei maggiori vantaggi di TikTok è stato l'aumento della fiducia tra il brand e i suoi follower.
"Non mi aspetto che un quattordicenne si abboni a un giornale, ma spero che inizi a informarsi e a familiarizzare con i media", afferma Jorgenson.
Altri modi in cui gli editori guadagnano denaro
NBC, Group Nine, BBC ed ESPN hanno sperimentato la piattaforma nell'ultimo anno per raggiungere un pubblico più giovane, riporta Thomas Goss sul blog di MobiLoud. TikTok ha creato un team dedicato alle partnership sui contenuti per collaborare direttamente con gli editori e ampliare il loro pubblico, e presto prevede di spostare parte della sua attenzione sull'aiutare gli editori a monetizzare attraverso i contenuti brandizzati.
Inoltre, TikTok ha aperto il suo Creator Marketplace sia agli editori che agli influencer, consentendo loro di collaborare direttamente con i marketer su iniziative di branded content. Gli editori ricevono report settimanali con informazioni aggiornate sugli hashtag di tendenza e sulle best practice.
Dal punto di vista del ROI, alcuni editori ritengono che creare video virali e potenzialmente in grado di generare entrate o generare pubblico richieda troppo tempo e risorse. Complex , tuttavia, non la vede così. La community di creatori e curatori prende vecchi video e gli dà nuova vita, riutilizzando filmati precedentemente utilizzati in contenuti TikTok.
Problemi di sicurezza e privacy
Le preoccupazioni relative alla privacy dei dati, in particolare per quanto riguarda la Cina, hanno fatto emergere la discussione su TikTok.
"L'ascesa di TikTok ha recentemente dato il via a un dibattito tra giornalisti ed editori sulla sicurezza e l'etica dell'utilizzo e della promozione della piattaforma senza dare il giusto peso alla miriade di modi in cui potrebbe essere compromessa", scrive Emily Bell sulla Columbia Journalism Review .
Il presidente degli Stati Uniti Donald Trump ha emesso un ordine esecutivo che vieta le transazioni con ByteDance, la società proprietaria di TikTok, e la sua amministrazione ha dichiarato che adotterà misure severe contro la "guerra dell'informazione", arrivando forse persino a vietare l'app. Il governo indiano ha già vietato TikTok, insieme ad altre 58 app cinesi.
Una tendenza duratura
Nonostante i suoi problemi, TikTok è chiaramente un fenomeno in crescita e rappresenta una minaccia per gli altri giganti dei social media. Nel 2018, Facebook ha lanciato la sua versione di TikTok con un'app chiamata Lasso. Sebbene Lasso non abbia avuto successo e alla fine abbia chiuso, i dati comportamentali degli utenti raccolti dall'esperimento possono essere utilizzati per sviluppare nuovi prodotti, come Reels , un concorrente di TikTok presentato nell'agosto 2020 da Instagram, di proprietà di Facebook.
Caso di studio: il New York Times
Taylor Lorenz, giornalista specializzata in tecnologia per il New York Times, non solo scrive di TikTok, ma è anche molto coinvolta nel canale del Times. Crede fermamente nel potere del canale, in particolare nel genere musicale. Ad agosto ha twittato: "TikTok è la cosa più importante nel mondo della musica in questo momento".
Questa affermazione sembra essere supportata dagli stessi utenti: in risposta a un potenziale divieto dell'amministrazione Trump, le principali star musicali e i fan di TikTok si stanno mobilitando per #SaveTikTok. L'hashtag ha oltre 230 milioni di visualizzazioni. Michael Le, uno dei più grandi influencer dell'app con 34 milioni di follower, ha pubblicato un video che ha ottenuto nove milioni di visualizzazioni e mezzo milione di commenti.
Lorenz non ha una grande opinione di Instagram Reels. "È esattamente come TikTok, ma senza nessuna delle sue funzionalità", ha dichiarato in un'intervista a The Verge . "È il prodotto più delirante che abbia mai visto. Non ha nulla che renda TikTok avvincente".
Come il Washington Post, il New York Times è un editore di quotidiani storico che utilizza TikTok per raggiungere un pubblico più giovane. Ma una delle lezioni più importanti che l'azienda afferma di aver imparato dalla piattaforma è che tutto ruota attorno ai dati. La strategia non è necessariamente quella di convertire follower e spettatori di TikTok in abbonati, ma piuttosto di creare consapevolezza e raccogliere dati importanti su quegli utenti e sul loro comportamento, per informare una nuova generazione di potenziali membri del pubblico.
Conclusione
I flussi di entrate provenienti da TikTok sono chiaramente ancora in una fase iniziale, ma gli editori digitali farebbero bene a tenere d'occhio la piattaforma e magari a sondarne il terreno. Finora, ha mostrato una crescita esponenziale e un'ottima accoglienza da parte del pubblico giovane, e le possibilità di pubblicità e monetizzazione sono solo all'inizio.
