Il settore dell'informazione digitale sta aprendo infinite possibilità agli editori per connettersi con il pubblico, approfondire il coinvolgimento e ripensare i modelli di business tradizionali. Con l'avvento della scoperta basata sull'intelligenza artificiale, le dinamiche in continua evoluzione dei social media e del comportamento del pubblico, i modelli pubblicitari in costante cambiamento e la crescente concorrenza per i ricavi pubblicitari, gli editori indipendenti si interrogano su come mantenere un traffico costante sui propri siti web, costruire la fiducia dei lettori attraverso un giornalismo di qualità e preservare l'autonomia editoriale.
Secondo il Digital News Report 2026 del Reuters Institute, il 54% delle persone utilizza i social media e le piattaforme video come fonte di notizie in 48 mercati. Il 77% guarda notiziari in formato video ogni settimana. Il rapporto afferma inoltre che i chatbot basati sull'intelligenza artificiale sono diventati una fonte importante per la scoperta e la fruizione di notizie per il 10% degli intervistati.
In un'intervista con State of Digital Publishing, Kumaran Pillai, editore di The Independent Singapore, condivide la sua prospettiva orientata al business su ciò che serve a un editore indipendente per costruire un modello in un ecosistema in rapida evoluzione. Da quando ha assunto la direzione della pubblicazione e ne ha guidato la crescita nel 2013, ha assistito a numerosi cambiamenti nelle modalità di coinvolgimento dei lettori, nelle abitudini di consumo delle notizie e nei canali di distribuzione. Oltre al giornalismo e all'accelerazione di imprese, ha anche supportato 40 startup. Dall'importanza di costruire relazioni dirette con il pubblico e adottare strumenti di intelligenza artificiale all'applicazione delle strategie delle startup all'editoria, condivide spunti che possono aiutare gli editori a trovare il giusto equilibrio tra giornalismo credibile e opportunità di guadagno.
Lei dirige The Independent Singapore dal 2013, e ha attraversato diversi cambiamenti nel modo in cui il pubblico si informa e gli editori guadagnano. Quali decisioni aziendali hanno avuto il maggiore impatto sulla sua sostenibilità in questo periodo e cosa farebbe di diverso se dovesse ricominciare oggi?
La differenza principale è derivata dalla volontà di adattarsi. Il modo in cui le persone si informano è cambiato ripetutamente e l'azienda ha dovuto adattarsi. Abbiamo costruito un pubblico attraverso la ricerca e i social media, sviluppato pubblicità e sponsorizzati e, più recentemente, puntato sulle relazioni dirette tramite email e notifiche push.
Se dovessi iniziare oggi, costruirei il pubblico di prima parte prima. Le piattaforme possono aiutarti a raggiungere le persone, ma devi trovare il modo di continuare a servirle anche quando queste piattaforme cambiano. Inoltre, considererei la tecnologia e il modello di business come parte integrante dell'attività editoriale fin dall'inizio, e non come funzioni di supporto da gestire in seguito.
Le testate indipendenti e gestite da giornalisti spesso competono con gruppi più grandi e con maggiori risorse. In quali ambiti le testate indipendenti hanno un reale vantaggio e come dovrebbero sfruttarlo al meglio?
Un organo di informazione indipendente può essere più vicino ai suoi lettori e rispondere più rapidamente. Non dobbiamo servire molti mercati o adattare ogni notizia a un'unica strategia aziendale. Questo ci dà la possibilità di comprendere il dibattito locale e di trattare argomenti importanti per una specifica comunità. Il vantaggio, tuttavia, è valido solo se il giornalismo è utile e affidabile. Gli organi di informazione indipendenti dovrebbero concentrarsi sul pubblico e sugli argomenti che conoscono bene, costruire una voce riconoscibile e rendere facile per i lettori tornare direttamente a consultarli.
Come può un editore indipendente tutelare la propria credibilità e indipendenza editoriale in un periodo di forte pressione sui ricavi?
È necessario tracciare una netta linea di demarcazione tra le decisioni editoriali e gli accordi commerciali. Uno sponsor può sostenere un lavoro, ma il pubblico deve essere in grado di distinguere quando un contenuto è sponsorizzato e lo sponsor non deve controllare il nostro modo di trattare l'argomento. Mantenere questa linea di demarcazione è più semplice quando l'azienda ha più di una fonte di reddito. La pressione a scendere a compromessi è maggiore quando un singolo inserzionista o una singola piattaforma rappresenta una quota eccessiva del fatturato.
Quali insegnamenti tratti dalla gestione di startup e acceleratori si possono applicare al settore editoriale e quali no?
Le startup insegnano a mettere alla prova le ipotesi, a prestare attenzione a ciò che le persone effettivamente utilizzano e a gestire con cura le risorse limitate. Queste abitudini sono utili anche nell'editoria. Si possono testare formati, approcci di distribuzione e prodotti senza dare per scontato che una buona idea trovi automaticamente un pubblico. Ma il giornalismo ha responsabilità che un tipico prodotto di una startup potrebbe non avere. Accuratezza, imparzialità e fiducia del pubblico non possono essere considerate caratteristiche da ottimizzare dopo il lancio. Alcuni lavori sono importanti anche quando non producono un ritorno commerciale immediato.
Con i cookie di terze parti, le normative sulla privacy e i cambiamenti delle piattaforme che continuano a ridefinire il mondo della pubblicità, come dovrebbero comportarsi gli editori più piccoli nella gestione della loro piattaforma pubblicitaria e dei dati di prima parte?
Mantieni la struttura pubblicitaria il più gestibile possibile e comprendi il contributo di ogni singolo elemento. Gli editori più piccoli non hanno bisogno di aggiungere ogni nuovo strumento o offerente. Devono sapere cosa genera entrate, cosa rallenta il sito e come il lettore interagisce con i contenuti. Raccogli dati di prima parte con uno scopo chiaro e con il consenso del lettore. Le iscrizioni via email e le notifiche push possono aiutare un editore a costruire una relazione diretta, ma il valore deriva dal servire meglio i lettori, non dalla raccolta di dati fine a se stessa.
Come possono gli editori indipendenti ottenere maggiore valore dalla pubblicità programmatica senza compromettere l'esperienza utente?
Partite dall'esperienza del lettore e misurate il valore di ogni posizionamento. Un maggior numero di unità pubblicitarie non si traduce automaticamente in maggiori entrate se queste rendono le pagine lente, confuse o difficili da usare. Abbiamo dovuto continuamente adattare la nostra configurazione e analizzare il comportamento degli annunci mentre i lettori navigano all'interno di una pagina. Gli editori dovrebbero testare posizionamenti, formati e prezzi minimi, per poi mantenere le combinazioni che funzionano bene senza ostacolare la lettura. Una configurazione più semplice e coerente può essere più vantaggiosa di una complessa e difficile da gestire.
Oltre alla pubblicità display, quali altre fonti di reddito funzionano per i professionisti indipendenti, come abbonamenti, eventi, contenuti sponsorizzati, newsletter o partnership?
Per noi, i contenuti sponsorizzati e le partnership editoriali sono parte integrante della strategia, insieme alla pubblicità. Stiamo inoltre sviluppando servizi di pubblicazione gestita e soluzioni tecnologiche per altri editori. Questo lavoro si basa sulle competenze che abbiamo maturato nella nostra redazione e sulla nostra piattaforma. Abbonamenti ed eventi possono funzionare, ma devono offrire ai lettori o ai partner un valido motivo per pagare. Non darei per scontato che funzioneranno solo perché altri editori li hanno già sperimentati. La combinazione vincente dipende dal pubblico e da ciò che l'editore è in grado di offrire con costanza.
Considerato che il quarto trimestre rappresenta un periodo di punta per la pubblicità, come dovrebbero pianificare gli editori l'inventario, i prezzi e le vendite dirette, e quali errori dovrebbero evitare?
Iniziate a pianificare per tempo. Analizzate la disponibilità degli spazi pubblicitari, i posizionamenti più performanti e le offerte che potete proporre direttamente agli inserzionisti in un pacchetto completo. Le vendite dirette funzionano meglio quando l'editore è in grado di illustrare il pubblico di riferimento, il posizionamento e i risultati della campagna. L'errore principale è vendere più di quanto si possa offrire o sovraccaricare il sito per inseguire entrate a breve termine. Il prezzo dovrebbe riflettere la domanda e il valore dello spazio pubblicitario, ma l'esperienza del lettore rimane fondamentale. Gli inserzionisti acquistano l'accesso a un pubblico; gli editori devono tutelare tale pubblico.
Con la crescente diffusione di riassunti di ricerca basati sull'intelligenza artificiale e chatbot, come possono gli editori indipendenti proteggere il proprio traffico e costruire relazioni dirette con i lettori?
Gli editori dovrebbero continuare a produrre reportage originali che abbiano un valore che vada oltre un breve riassunto. Allo stesso tempo, devono rendere i loro lavori facilmente reperibili e chiaramente attribuibili, accettando che i canali di scoperta continueranno a cambiare. Stiamo dedicando maggiore attenzione ai canali diretti come email e notifiche push. Se qualcuno trova un articolo tramite una ricerca o i social media, il passo successivo è dargli un motivo per tornare a leggere i nostri contenuti, senza dipendere dalla stessa piattaforma per ogni visita.
Come possono gli editori costruire un pubblico fedele quando si affidano in larga misura alle piattaforme social e ai motori di ricerca per la distribuzione?
Utilizzate i motori di ricerca e i social media per raggiungere le persone, ma non lasciate che queste piattaforme diventino l'unico elemento della relazione. Rendete semplice per i lettori iscriversi, seguire un canale o tornare sul sito. Poi offrite loro un valido motivo per farlo: un giornalismo utile, una voce riconoscibile e un'esperienza coerente. La fedeltà si costruisce nel tempo. Nasce dall'essere costantemente rilevanti, non da una storia virale o da un elevato numero di follower.
In quali ambiti gli strumenti di intelligenza artificiale si rivelano realmente utili per le piccole redazioni e i team editoriali, e in quali casi è necessario prestare attenzione?
L'intelligenza artificiale può essere d'aiuto nel supporto alla ricerca, nell'organizzazione delle informazioni, nell'analisi delle prestazioni e nella riduzione del lavoro ripetitivo. Per un piccolo team, risparmiare tempo su queste attività può dare ai giornalisti più tempo per dedicarsi alla stesura dei reportage e alla revisione dei testi. La redazione deve comunque rimanere responsabile dei fatti, dell'impostazione e delle decisioni finali. L'intelligenza artificiale può rendere gli errori credibili e il suo utilizzo per produrre grandi quantità di materiale non verificato può minare la fiducia. Lo strumento dovrebbe supportare il lavoro editoriale, non sostituirne la responsabilità.
Come dovrebbe un editore indipendente considerare l'espansione regionale o internazionale senza diluire il proprio marchio?
L'espansione dovrebbe partire da un pubblico reale o da una partnership concreta, non solo da un nuovo dominio o da una mappa più ampia. Un editore deve capire cosa desiderano i lettori locali e se dispone delle persone e delle risorse necessarie per soddisfarli adeguatamente. Abbiamo esplorato diversi mercati e modelli editoriali, ma ognuno di essi necessita di un'identità chiara e di una rilevanza locale. Il marchio può viaggiare, ma il giornalismo deve rimanere radicato nel territorio a cui si rivolge.
Come si gestiscono le partnership, ad esempio con startup, fondi, marchi o altri editori, per ampliare la portata e i ricavi?
Cerco la soluzione più appropriata: cosa apporta ciascuna parte, quali obiettivi si prefigge la partnership e come verrà ripartito il valore. Una partnership dovrebbe aiutarci a realizzare qualcosa che non potremmo fare con la stessa efficacia da soli, che si tratti di raggiungere un nuovo pubblico, sviluppare un prodotto o servire un cliente. È inoltre utile definire chiaramente fin dall'inizio responsabilità, controllo editoriale, diritti e ricavi. La buona volontà è importante, ma non può sostituire un accordo funzionale.
Dopo oltre un decennio di esperienza come editore, cosa ha imparato su come mantenere rilevante e finanziariamente sana una testata indipendente, gestita da giornalisti, in un mercato in continua evoluzione? E quali consigli darebbe agli editori che sono agli inizi?
Ho imparato che non esiste una strategia di distribuzione permanente. I motori di ricerca cambiano, i social media cambiano e la pubblicità cambia. Un editore deve continuare ad adattarsi, proteggendo al contempo il motivo fondamentale per cui i lettori lo scelgono: un giornalismo utile e credibile. A chi è agli inizi, consiglierei di comprendere fin da subito il proprio pubblico e i propri costi, e di non fare affidamento su un'unica fonte di traffico o di entrate. Bisogna costruire qualcosa a cui i lettori abbiano un motivo per tornare, ed essere pronti a modificare il modo in cui il modello di business lo supporta.
In passato hai diretto un acceleratore d'impresa che ha supportato circa 40 startup. Cosa possono imparare gli editori indipendenti dal modo in cui le startup testano le idee, trovano il giusto posizionamento sul mercato e gestiscono le risorse limitate? E in quali ambiti il giornalismo richiede un approccio diverso?
L'esperienza dell'acceleratore ha rafforzato l'importanza di testare le idee con utenti reali e di essere onesti su ciò che funziona. Un piccolo editore può applicare questo principio a nuovi formati, prodotti e fonti di reddito: partire da un'esigenza specifica, testarla e imparare prima di investire troppe risorse. Anche il giornalismo ha degli obblighi che non si adattano perfettamente al concetto di product-market fit tipico delle startup. L'interesse del pubblico è importante, ma non può essere l'unico parametro di valutazione del valore editoriale. Gli editori devono trovare un equilibrio tra ciò che coinvolge i lettori, l'accuratezza, l'indipendenza e l'importanza pubblica del lavoro.
Considerazioni finali
L'editoria indipendente offre diverse opportunità di innovazione, a patto che gli editori conoscano le esigenze e i valori dei propri lettori e costruiscano il proprio modello di business attorno a tali preferenze. I piccoli editori potrebbero avere risorse limitate, ma possono anche rimanere al passo con i tempi e competere con i colossi dei media se si dimostrano agili, sfruttano la conoscenza del territorio e prendono decisioni editoriali basate sulle mutevoli esigenze dei lettori. Gli editori devono guardare oltre la pubblicità tradizionale, adottare le tecnologie emergenti e concentrarsi sulla costruzione di relazioni dirette con i lettori.
Le testate giornalistiche che desiderano sopravvivere e rimanere rilevanti nel panorama mediatico in continua evoluzione devono essere aperte al cambiamento. Le sfide possono essere molteplici, ma con la giusta prospettiva, ognuna può trasformarsi in un vantaggio competitivo. In definitiva, la capacità degli editori di sperimentare costantemente, individuare nuove opportunità di crescita, testare nuovi formati in base alle esigenze del pubblico e investire in partnership strategiche, senza compromettere i valori e la fiducia che definiscono un giornalismo credibile, determinerà il successo a lungo termine.
