Con l'aumento della preferenza del pubblico per le persone rispetto alle piattaforme, il creator marketing è diventato un motore strategico di fatturato, piuttosto che un'aggiunta di visibilità o una strategia di branding sperimentale. Nel 2025, si prevedeva che la spesa pubblicitaria per i creator statunitensi avrebbe raggiunto i 37 miliardi di dollari Secondo i report di Goldman Sachs, l'economia del creator marketing dovrebbe raggiungere i 480 miliardi di dollari
L'editoria tradizionale ha dovuto affrontare diverse conseguenze di questo radicale cambiamento. I contenuti creati dai creatori hanno costantemente superato quelli editoriali tradizionali e il pubblico di oggi è più fedele ai personaggi che segue su YouTube, TikTok, Facebook, Instagram e altre piattaforme. I contenuti creati dai creatori sembrano più autentici per i segmenti demografici più giovani e li aiutano a convertire più velocemente.
Dopo aver dovuto affrontare improvvisi cambiamenti negli algoritmi, aver perso livelli di engagement e traffico di referral e averne persino visto l'impatto sui ricavi, l'editoria tradizionale ha puntato sulla collaborazione con i creatori. Anche testate leader come The Washington Post, CNN, BuzzFeed e altre piattaforme stanno lavorando a stretto contatto con loro per creare contenuti brevi, video, contenuti scritti e contenuti incentrati sulla personalità, al fine di attrarre il pubblico di riferimento e convertirlo.
Nonostante l'adozione di questo approccio strategico, molti editori hanno ancora bisogno di maggiore chiarezza sui principi fondamentali, ad esempio quando lanciare reti di creatori, come strutturare la partnership e quali sistemi sono necessari per farla funzionare.
Per comprendere meglio l'economia dei creatori, State of Digital Publishing ha intervistato Anthony Delconte, responsabile delle partnership con i creatori e dello sviluppo del pubblico presso Entrepreneur Media. Ha dedicato molto tempo alla creazione e all'espansione di reti di creatori nel settore dei media aziendali e offre una prospettiva unica e concreta su tutto, dalla ricerca dei creatori giusti alla creazione di modelli di fatturato che vanno oltre la pubblicità standard.
Iniziare
Quali sono i segnali chiave che indicano a un editore che è pronto a lanciare un creator network? Esiste una dimensione minima del pubblico, una soglia di fatturato o una capacità interna che deve essere implementata prima?
Quando mia moglie era incinta di otto mesi, tutti ci chiedevano se eravamo pronti. Io rispondevo sempre con la stessa battuta: "Ha importanza?". È lì che si trovano gli editori con i creatori: il momento è arrivato, che siate pronti o meno. Invece di aspettare il momento giusto, è importante cogliere l'opportunità di rimanere al passo con i tempi.
Strategia e posizionamento
Come dovrebbero concepire gli editori il posizionamento strategico di una rete di creator? Si tratta principalmente di un'espansione dei contenuti, di una strategia di crescita del pubblico, di una diversificazione dei ricavi o di tutte queste opzioni?
Non sono un fan dell'utilizzo di creator per espandere i contenuti. Queste partnership funzionano meglio quando i contenuti dei creator sono in linea con la tua autorevolezza principale e, al contempo, raggiungono un nuovo pubblico. Anni fa, lavoravo per una casa editrice di finanza personale di proprietà di una grande azienda che investiva cifre a nove cifre nei media digitali. Come esperimento, abbiamo chiesto all'editore digitale di creare video in co-branding con mani e padelle, incentrati principalmente su pasti economici. Poi abbiamo potenziato i contenuti per raggiungere un nuovo pubblico. Abbiamo notato un aumento di visualizzazioni e spettatori, ma nessuno di questi era coerente perché non era in linea con il resto dei nostri contenuti.
Considero i creator un mezzo importante per massimizzare la portata e portare utenti nel nostro funnel. Quasi ogni partnership con i creator che gestiamo prevede un video abbinato a una risorsa a cui il pubblico può accedere in cambio del proprio nome e indirizzo email. Chiedendo al pubblico di aderire, sviluppiamo una relazione a lungo termine che supporta diverse opportunità di guadagno. Includiamo anche i creator in quasi tutte le RFP a cui rispondiamo. Siamo in contatto con imprenditori emergenti, appaltatori che svolgono attività secondarie e spazi in franchising, quindi possiamo attingere alla nostra rete di creator anche per i nostri partner pubblicitari.
Qual è l'infrastruttura minima di cui un editore ha bisogno prima di lanciare una rete di creatori? (Stack tecnologico, struttura del team, quadri giuridici, ecc.)
Come minimo, hai bisogno di qualcuno che gestisca la relazione, un creator con cui vuoi lavorare a titolo di prova. Dovresti anche essere in grado di identificare un modo per catturare le iscrizioni e attirare il pubblico nel tuo funnel. Se vuoi avvalerti di talenti interni, metti qualcuno davanti a uno schermo verde per fornire contesto a un articolo.
Gli editori dovrebbero creare una propria piattaforma, sfruttare le piattaforme esistenti per i creator (YouTube, Substack, ecc.) o adottare un approccio ibrido? Quali sono i compromessi di ciascun modello?
Costruire la tua piattaforma ti dà la responsabilità della relazione, ma a un certo punto cercherai di ottenere un vantaggio su piattaforme come TikTok, il che può essere impegnativo. Puoi iniziare a costruire su un'altra piattaforma, ma assicurati di avere un modo per riportare il tuo pubblico più coinvolto a un'esperienza che possiedi, sia tramite newsletter che tramite strumenti esclusivi.
Gestione dei creatori
Come si bilancia il controllo editoriale e l'autonomia dei creatori? Dove dovrebbero tracciare il confine gli editori tra il mantenimento degli standard del brand e la concessione ai creatori della libertà che li rende autentici?
Questa potrebbe essere un'opinione impopolare, ma credo che si debba fornire ai creator un brief con delle linee guida, lasciarli fare il loro lavoro senza micro-management e offrire un feedback minimo, mantenendo le approvazioni finali. Se non vi fidate di un creator, non collaborate con lui. I brand hanno finalmente imparato questa lezione. Si è passati da post iperprodotti e pieni di messaggi a contenuti che sembrano autentici per il creator e in cui il suo pubblico può riconoscersi. L'autenticità è, dopotutto, uno dei motivi principali per cui si collabora con i creator, perché è ciò che attrae il pubblico.
Qual è il processo ideale per identificare e reclutare i giusti creatori per la rete di un editore? È meglio iniziare con freelance/collaboratori già esistenti, puntare su creatori affermati o sviluppare talenti partendo da zero?
Tutti e tre hanno obiettivi diversi. Apprezziamo i nostri collaboratori e abbiamo solidi rapporti con loro, che spaziano dalla carta stampata al digitale, dagli eventi ai podcast e alle piattaforme social. Il nostro pubblico si fida di loro e trova preziose le loro intuizioni.
I creatori affermati, con un seguito enorme, contribuiscono a massimizzare la portata delle piattaforme editoriali. Cerchiamo creatori che siano sia educatori che intrattenitori; che offrano al loro pubblico spunti importanti mantenendolo coinvolto. Questi creatori hanno i propri canali di vendita e vedono il valore nel raggiungere un nuovo pubblico. Serviamo anche i titolari di piccole imprese, quindi alcuni di questi contatti sono estremamente preziosi per i creatori con attività di consulenza.
Sviluppare talenti partendo da zero richiede tempo, ma ne vale la pena. Collaboriamo con persone chiave nella redazione e il nostro team social appare spesso in video. Anch'io mi sono ritrovato lì un paio di volte.
Monetizzazione
Quali sono le strategie di monetizzazione più efficaci per le reti di creatori guidate dagli editori, oltre alla pubblicità tradizionale? (Abbonamenti, sponsorizzazioni, affiliazioni, ecc.)
Pur operando come editore, Entrepreneur offre anche un'ampia gamma di strumenti per piccoli imprenditori, lavoratori secondari e affiliati in ogni fase del loro percorso. In questo modo, il mio ruolo non si limita alla parte editoriale, ma coincide anche con l'ambito del product marketing. Oltre ai contenuti generati dagli utenti o agli annunci a pagamento sui social media, i creator rappresentano un mezzo efficace per alimentare gli utenti in quel funnel di conversione senza soluzione di continuità.
Considerazioni finali
I contenuti creati dagli influencer generano un ROI misurabile per i brand perché sono orientati alle performance. A differenza dei media tradizionali, i network di creator convertono di più grazie ai forti segnali di fiducia che veicolano. Pertanto, gli editori devono concentrarsi sulla creazione di solide reti di creator per mantenere la rilevanza con il proprio pubblico e aumentare la visibilità.
Tuttavia, durante la creazione di reti di creatori, gli editori devono fare un passo indietro rispetto al rigido controllo editoriale e lasciare che gli influencer godano di libertà creativa. Sebbene il rispetto delle linee guida di base del brand sia importante, il tocco autentico dei contenuti creati dai creatori è ciò che più colpisce il pubblico. Le partnership con i creatori non sono principalmente un modo per espandere i contenuti. Gli editori devono considerarle un mezzo per amplificare la portata e le conversioni.
Gli editori devono collaborare con i creatori di cui si fidano e analizzare se i contenuti che generano sono in linea con gli obiettivi più ampi. Non richiede un'infrastruttura tecnologica elaborata. Tuttavia, è importante progettare un meccanismo di base per la gestione delle relazioni e concentrarsi sull'avvicinamento di nuovi pubblici alle esperienze esclusive di cui dispongono. Questo aprirà nuove porte a diverse modalità di monetizzazione e li aiuterà a distinguersi in un panorama in cui il pubblico è al primo posto.
Le piattaforme potrebbero cambiare o le tendenze potrebbero cambiare, ma partnership autentiche e la fedeltà del pubblico li aiuteranno a ottenere un vantaggio competitivo e a garantire la loro crescita futura.
