Pia Frey è una co-fondatrice di OpinarioIn questo episodio, parla di come il suo strumento di coinvolgimento è stato creato a partire dalla redazione, di come il pensiero incentrato sull'utente possa scoprire cosa pensa il pubblico, le tendenze di opinione/sondaggi e i suoi piani futuri.
Trascrizione del podcast
Vahe Arabian: Benvenuti al podcast "State of Digital Publishing". State of Digital Publishing è una pubblicazione e community online che offre risorse, prospettive, collaborazione e notizie per i professionisti dell'editoria digitale nei settori dei media e della tecnologia. Il nostro obiettivo è aiutare i professionisti del settore a dedicare più tempo a ciò che conta davvero: monetizzare e coltivare relazioni autentiche. Nell'episodio 13, parlo con Pia Frey, co-fondatrice di Opinary, uno strumento di analisi del pubblico con sede in Germania e recentemente esteso agli Stati Uniti. Iniziamo. Ciao Pia, come stai? Pia Frey: Tutto bene, ciao. Vahe Arabian: Sono felice di sentirti. Al momento ti trovi in Germania, è corretto? Pia Frey: Sono appena tornato a Berlino. È appena arrivata la primavera, il che cambia completamente l'esperienza di stare a Berlino. Vahe Arabian: Bene, bene. Solo per chi non sa molto di te e di Opinary, potresti iniziare fornendoci un po' di contesto? Pia Frey: Sì. Quindi, mi chiamo Pia e sono co-fondatrice di Opinary. Ero una giornalista, ed è così che è nato Opinary. Vivo tra Berlino e New York, vado avanti e indietro molto, e ho fondato Opinary circa quattro anni fa insieme a mio fratello, quando abbiamo discusso e capito che bisognava fare qualcosa nel modo in cui i creatori di contenuti, gli editori e anche i brand dialogano con i loro utenti. E c'era una rotazione: la vasta rete offre molto, ma non un modo per gli utenti di condividere le proprie opinioni e contenuti in modo efficace, e quindi approfondimenti o un modo gratificante. Quindi, l'abbiamo fatto. Vahe Arabian: Ma come ti è venuta questa intuizione? Qual era il dettaglio dietro a tutto ciò? Pia Frey: Quindi, presso l'editore per cui lavoravo, Axel Springer, è un grande editore europeo-tedesco. Lavoravo su prodotti premium per gli abbonati. Ma il vero problema non risiedeva nei prodotti per gli abbonati, ma nel funnel attraverso cui si convince la gente ad abbonarsi, che è fondamentalmente solo una metrica di fidelizzazione o di fidelizzazione degli utenti. E pensavamo che quando si costruisce una relazione con un utente, con una persona, è piuttosto difficile farlo senza una conversazione, senza parlare tra di loro. Credo che le relazioni reali, dal vivo, non siano molto diverse in questo senso dalle relazioni digitali. E quando non si interagisce, è difficile costruire una connessione. Quindi, il numero che mi ha incuriosito era un tasso di coinvolgimento inferiore allo 0,5% nella sezione commenti del sito. Perché la sezione commenti è tradizionalmente il luogo in cui avvengono le conversazioni con gli utenti. Ma gli utenti che partecipavano a queste conversazioni sul sito, presso l'editore per cui lavoravo, venivano chiamati casualmente "i vecchi brontoloni", ed eravamo piuttosto, o meglio, i moderatori erano piuttosto contenti che non ce ne fossero troppi, perché è difficile da moderare e non scalabile. Quindi, ci chiedevamo come rendere gratificante e stimolante per gli utenti partecipare alla conversazione. E condividere la loro opinione per coinvolgerli, per costruire un rapporto con loro, un rapporto più stretto. E per convertirli, per tenerli al nostro fianco, per farli condividere contenuti e leggere di più. E queste erano solo le nostre ipotesi molto approssimative, per coinvolgere gli utenti in modi intelligenti che si ripercuotono su queste metriche di fidelizzazione. E l'abbiamo provato a livello molto sperimentale. E quindi wow, è qualcosa di straordinario, e perché gli strumenti che abbiamo sviluppato allora... Era solo un progetto parallelo che abbiamo fatto con un amico, ma questa cosa che abbiamo sviluppato lì oggi sembra orribile. E una tecnologia davvero pessima, in primo luogo. Ma è vero nel caso di un aumento del tasso di coinvolgimento dallo 0,5% al 18%. Ed è questo che ci ha spinto ad andare avanti da allora. Vahe Arabian: Si tratta di un balzo enorme, che deve aver fatto una grande differenza anche in termini di nuovi abbonati. Pia Frey: Sì. Vahe Arabian: Tenendo presente questo, quando ora parli dei commenti in quella sezione, e parli di Opinary, le persone potrebbero potenzialmente pensarlo inizialmente come un widget o un componente aggiuntivo. Sul tuo sito web accenni al fatto che non è questo. È una piattaforma. Puoi spiegare più dettagliatamente perché è una piattaforma per gli editori? Pia Frey: È vero. Il motivo per cui non lo identifico come un widget è perché penso che la conversazione e l'interazione siano la base stessa di una relazione con un utente. E lavorando con oltre 18 editori nel Regno Unito e negli Stati Uniti e con moltissimi brand che utilizzano la nostra tecnologia per guidare queste conversazioni, disponiamo di un database e di un back-end che sostanzialmente ci consentono di entrare in qualsiasi conversazione su qualsiasi argomento con qualsiasi gruppo demografico di utenti in tutta la nostra rete. Ma questo non è ciò che usiamo noi, bensì ciò che mettiamo a disposizione dei nostri partner. Quindi, come brand, non stai incorporando un widget, ma puoi interagire con un gruppo di utenti che desideri raggiungere in tutta la nostra rete. Ed è questo che rende Opinary: la chiamiamo una piattaforma decentralizzata, ma ho imparato che "decentralizzato" è una di quelle parole tedesco-inglese che in realtà non vengono usate. I tedeschi tendono a complicare la loro lingua, questo è quello che ho imparato. Ma sì, è una piattaforma decentralizzata, il che significa che non siamo una piattaforma di destinazione come Facebook. Ma stiamo promuovendo conversazioni attraverso una vasta rete di editori e marchi. Vahe Arabian: Ciò significa che gli editori possono raggiungere anche un pubblico proveniente da altri settori editoriali, attraverso questa piattaforma? Come funziona? Pia Frey: Sì, possono. E soprattutto i team dei brand editoriali sono interessati a questo. Quando, ad esempio, The Economist ha un cliente come Toyota, e voglio consentire a Toyota di interagire con gli utenti e non solo di generare clic, permettiamo loro di distribuire questo micro-contenuto interattivo per Toyota su tutta la nostra rete e di inserire i loro sondaggi, in pratica, in qualsiasi articolo contestualmente rilevante correlato alla domanda posta da Toyota. Ad esempio, Toyota potrebbe voler sapere, o sta coinvolgendo gli utenti, con una domanda del tipo "Pensi che ci saranno auto a guida autonoma per le strade di Londra tra cinque anni?". Consentiremmo a The Economist di distribuire questo sondaggio in qualsiasi articolo della nostra rete correlato alla guida del futuro, alle auto diesel o a guida autonoma. Vahe Arabian: Davvero interessante. E poi la gente interagirà, The Economist vedrà i risultati e poi li condividerà con Toyota? Pia Frey: Esatto, esattamente. E queste informazioni che generate a volte sono estremamente rivelatrici sui gruppi target e sul pubblico che un brand intende raggiungere. Ad esempio, il team marketing di Toyota potrebbe pensare di voler raggiungere uomini tra i 35 e i 45 anni del sud dell'Inghilterra. Ma ciò che possiamo effettivamente rivelare è che le donne tra i 25 e i 30 anni hanno un'opinione molto più forte su questo argomento rispetto al gruppo di utenti effettivamente target. Quindi, questo consente anche ai nostri brand partner e agli editori di trovare nuovi gruppi target e nuovi pubblici. Vahe Arabian: È davvero interessante per me. Credo che ci sia molta tecnologia dietro a tutto questo, e mi piace entrare nei dettagli. Ma vorrei prima fare un passo indietro, giusto per dare un quadro più ampio di quali altre soluzioni simili siano disponibili. Da parte mia, al momento ci sono soluzioni come Disqus o anche il New York Times che ha recentemente inserito un chatbot con intelligenza artificiale nella moderazione dei commenti. Quale altra tecnologia pensi che si adatti a questo panorama simile in cui state cercando di impegnarvi? Pia Frey: Certo, abbiamo molti concorrenti da ogni parte. E fondamentalmente, per quanto riguarda il nostro modello di business, il principale concorrente è Facebook, perché il brand sta decidendo di coinvolgere il pubblico in un giardino recintato su Facebook. Oppure stiamo usando un modello di distribuzione come Opinary, dove coinvolgiamo gli utenti? Ma dal punto di vista del coinvolgimento, e dei diversi modi e tecnologie per coinvolgere gli utenti nelle conversazioni, direi che ci sono due categorie. Una è rappresentata da questi veri e propri driver di conversazione, che rappresentano miglioramenti della tradizionale sezione commenti. E sì, c'è Disqus, per esempio. C'è un progetto davvero fantastico di Crow chiamato The Coral Project. Talk, per esempio, è anche una sezione commenti più intelligente, guidata da domande, che pone domande agli utenti e lascia che rispondano. Esistono soluzioni proprietarie di editori come i chatbot del New York Times. E Die Zeit, un editore tedesco, sta facendo un ottimo lavoro sulla sezione commenti. Abbiamo deciso, ancor prima di iniziare, che non volevamo che gli utenti scrivessero commenti, solo perché non ho mai scritto un commento in vita mia. Ho apprezzato molto la sezione commenti, e ho opinioni forti, ma non scrivo commenti solo per mancanza di tempo e, non so, di impegno. Quindi, volevamo renderla una soluzione con un solo clic per consentire agli utenti di condividere la propria opinione. E ci sono anche altri provider che lo fanno, ad esempio PlayBuzz o Apester, due startup israeliane, che stanno sviluppando strumenti che offrono anche sondaggi o votazioni. C'è Raw, ad esempio, che credo sia una startup austriaca o svizzera. E ci sono diversi modi. Penso che ce ne sia uno, ci sono molti compromessi da chiedere. E uno è che, essendo nati in una redazione e dovendo affrontare la realtà di una redazione ogni giorno, ho visto molti ottimi strumenti di coinvolgimento, strumenti e miglioramenti per gli articoli disponibili, ma anche risorse molto limitate per utilizzarli. Quindi, abbiamo sviluppato una tecnologia che consente a noi, o ai nostri partner, di distribuire e guidare automaticamente queste conversazioni nei loro articoli tramite un algoritmo basato su LP che inserisce sondaggi e domande negli articoli senza che un redattore debba fare nulla. Il che, a mio avviso, è molto in linea con il futuro di qualsiasi CMS, in cui il lavoro stupido e il copia-incolla non dovrebbero più essere svolti da giornalisti e redattori esperti, che dedicano il loro prezioso tempo. Ma il CMS sta facendo tutto il possibile. Quindi, abbiamo la nostra redazione che crea sondaggi, domande e guida i dibattiti, e un algoritmo molto intelligente che inserisce queste conversazioni sui siti degli editori e sugli articoli. E questo rende scalabile e più facile per i partner guidare queste conversazioni e concentrarsi sulla parte degli approfondimenti. Perché è questo che conta. Ed è ciò che ho sempre trovato molto irritante, dal punto di vista di un newsgroup, che l'opinione degli utenti sia... Sai molto sugli utenti. Sai quanti anni hanno, sai cosa hanno letto prima, sai da dove vengono, ecc. Ma non sai mai cosa stanno pensando, e quando scrivi un articolo pieno di opinioni e malinconia sul partito della retorica tedesca, letto da milioni di persone, non sai se lo leggono perché gli piace? O lo leggono perché lo odiano? E penso che il tempo di giornalisti e redattori dovrebbe essere dedicato alla comprensione di queste tendenze di opinione e a capire come la loro copertura influenzi l'opinione del pubblico sui loro obiettivi, distribuendo e creando sondaggi noi stessi con la nostra redazione. La distribuzione automatica consente ai nostri partner di concentrarsi completamente sulla parte di approfondimento, sulla parte di conversione e sul livello di impatto. Vahe Arabian: Ritieni, però, che i giornalisti trovino abbastanza tempo per raccogliere feedback? Oppure pensi che potrebbero affidarsi a persone che si concentrano sul coinvolgimento del pubblico all'interno del loro team, il team interdisciplinare? Cosa ne pensi? Pia Frey: Penso che sia in corso. Penso che sia in corso. Credo che ci sia un problema, e che ci sia un cambiamento culturale in atto. Nell'era della carta stampata, la redazione era l'epitome della saggezza, e si limitava a dire al mondo come stavano le cose. E ora, avendo un flusso diretto di conversazione e un accesso diretto al pubblico attraverso un sito web o contenuti distribuiti, ed essendo molto più costretti a mostrare il valore del proprio prodotto quando si vogliono generare ricavi generati dagli utenti, bisogna diventare incentrati sull'utente. E questo pensiero incentrato sull'utente è qualcosa che si sta diffondendo sempre di più tra gli editori, ma è ben lungi dall'essere presente. E mostrare a una redazione cosa pensa il suo pubblico, come si confronta con altri pubblici e come la sua copertura influenza le tendenze di opinione in modi diversi rispetto ad altri editori, è un forte motore di questo approccio incentrato sull'utente. Ma so che i team di sviluppo del pubblico che si sono formati in molti editori negli ultimi anni a volte hanno ancora difficoltà a portare avanti questa battaglia. Quando si tratta non della parte di approfondimenti ma della parte di fedeltà, penso che gli editori abbiano ancora il problema della mancanza di personale interno competenza di una vera gestione delle relazioni con i clienti. E molti di loro si aspettavano semplicemente di creare ottimi contenuti, fare giornalismo di qualità, e che gli utenti sarebbero arrivati, e gli abbonati sarebbero arrivati. Ma non è così facile. E come utente, hai delle aspettative basate su come vieni trattato come utente per qualsiasi servizio che utilizzi. E sviluppare questa competenza su come gestire un pubblico e clienti, e come fidelizzarli, è un'abilità che è ancora in una fase molto iniziale, diciamo, tra gli editori. E siamo felici di aiutarli semplicemente inserendo gli utenti nel funnel e contribuendo alla fidelizzazione, e mostrando dati molto preziosi su chi questi utenti sono disposti ad abbonarsi. Pia Frey: Quindi, credo di non aver spiegato come e perché stiamo incrementando gli abbonamenti o le registrazioni, giusto? Vahe Arabian: Andiamo avanti, sì. Pia Frey: Penso che sia difficile attrarre gli utenti nel funnel, nel funnel di abbonamento, attraverso l'inventario attualmente disponibile sul sito, ovvero gli spazi pubblicitari. Perché gli utenti sanno di dover ignorare questi spazi pubblicitari per molto tempo, perché sono una pubblicità molto invasiva. Ma ora proprio questi spazi vengono utilizzati per l'autopromozione di prodotti, che sono facili da ignorare dal punto di vista dell'utente. E abbiamo visto che, quando si crea un momento ricettivo ponendo a un utente una domanda correlata a ciò che sta leggendo, si crea uno slancio molto prezioso per l'aspetto della conversione. E chiedere, premiare un utente dopo che ha condiviso la sua opinione, ringraziarlo per i voti, e noi diamo valore ai nostri utenti coinvolti. Ed è per questo che, ad esempio, offriamo quattro settimane di accesso gratuito alla nostra sezione premium: è molto efficace quando si vuole attrarre gli utenti nel funnel. E interagendo con gli utenti su molti siti, sappiamo molto bene dove si sono già iscritti. Se un utente è più interessato all'iscrizione a una newsletter sportiva che a una newsletter politica, e ha rifiutato un'offerta di download gratuiti dell'app o una prova gratuita di abbonamento e non gliela chiederebbe più, questa conoscenza, tra gli editori, ci aiuta a setacciare gli utenti attraverso questi funnel con tassi di conversione molto elevati. Mi ha davvero sorpreso quanto bene abbia funzionato. È divertente, inciampare in questo modo. Vahe Arabian: Quindi, prendiamo un esempio che hai fatto di recente, o che hai visto di recente dai tuoi editori. Cos'è una campagna, qual è stata la conversione, come è stata la performance? E, immagino, cosa hanno imparato dal processo che li ha portati a utilizzarla di nuovo, potenzialmente? Pia Frey: Vorrei farvi l'esempio di un editore tedesco che si è semplicemente rifiutato di occuparsi del funnel e ci ha semplicemente indirizzato gli utenti target con la barriera più alta che abbiamo, ovvero il nostro abbonamento da 20 dollari. E da più di tre mesi realizzano più di 400 abbonamenti al mese, a volte fino a 80 al giorno. Ed è un sito di notizie generaliste. Più l'argomento è attuale, più aumenta la frequenza, e c'è una correlazione tra la rilevanza di una notizia o di un argomento e la disponibilità degli utenti ad abbonarsi. Il che non è una novità, e l'aumento di Trump lo ha dimostrato ampiamente. D'altro canto, ad esempio, un settore verticale della NBC sta incrementando le iscrizioni alla newsletter e i follower su Twitter. Quindi, dal punto di vista degli utenti, si tratta di una barriera più bassa, e hanno costantemente un tasso di clic superiore al 10%. Più del 10% desidera saperne di più sulla newsletter e sulla pagina di iscrizione dopo aver votato. E questi sono numeri di cui siamo davvero molto orgogliosi. Vahe Arabian: Quindi, si tratta di numeri molto alti. Ad esempio, anche nel caso della NBC, vedo nell'articolo che potresti chiederti: come avrebbero fatto, il team integrato, a progettare le domande per indirizzare i lettori alla newsletter? Quali sarebbero alcune tipologie di domande? Come avrebbero affrontato la questione? Pia Frey: Quindi, stiamo facendo molto per loro. Il nostro team editoriale sta creando sondaggi e domande che corrispondono ai loro contenuti e alla loro gamma di argomenti. I sondaggi e questi sondaggi sono collegati ad azioni di voto incrociate, anch'esse impostate da noi e approvate da loro. E quello che fanno, durante l'integrazione, è semplicemente copiare e incollare queste domande già pronte con call to action di conversione create dal nostro team nel loro modello di articolo. Non dovrebbero farlo, possono anche lasciare che sia il nostro algoritmo a occuparsi del posizionamento. Ma sì, è abbastanza semplice. È un processo di approvazione, e poi ci pensiamo noi. Vahe Arabian: Quindi, che tipo di domande, tecniche di interrogazione e sondaggi utilizzi solitamente per formulare una domanda? Pia Frey: È una domanda molto interessante perché varia molto da un mercato all'altro. E abbiamo imparato che negli Stati Uniti le persone sono molto più reattive e coinvolte da domande che si rivolgono direttamente a loro e che richiedono un'opinione soggettiva. Ad esempio, una domanda come "Pensi che Donald Trump dovrebbe essere messo sotto accusa?" in genere genera un coinvolgimento elevato rispetto alla domanda "Dovrebbe essere messo sotto accusa Donald Trump?", che è la domanda oggettiva. Mentre in Germania, la domanda "Dovrebbe essere messo sotto accusa", la domanda oggettiva, genererebbe un coinvolgimento maggiore rispetto alla domanda rivolta a un pubblico specifico. E poi non c'è differenza di coinvolgimento tra contenuti di notizie e contenuti di interesse speciale. Oppure c'è una leggera differenza perché vediamo che sui siti lifestyle o sugli editori locali spesso si riscontra un coinvolgimento maggiore nell'uso generale. Ma c'è un coinvolgimento maggiore con i siti di interesse speciale. E noi, sul lato delle domande, le domande predittive, ci chiediamo se Donald Trump verrà messo sotto accusa, in genere ha tassi di coinvolgimento inferiori rispetto a una domanda basata su un'opinione come "Dovrebbe essere messo sotto accusa Donald Trump?". Quindi, ci sono somiglianze, differenze e dati piuttosto interessanti che osserviamo chiedendo a centinaia di milioni di utenti la loro opinione ogni mese. Vahe Arabian: Ma quali sono alcuni dei modi in cui i giornalisti possono imparare a porre domande al loro pubblico? Pia Frey: In primo luogo, credo che si tratti di un cambiamento di mentalità che dovrebbe avvenire. E trovo sempre sorprendente che i giornalisti, e mi includo come giornalista, siano estremamente bravi a fare domande. È il loro lavoro, ad esempio quando rilasciano un'intervista. Ma in qualche modo, quando si tratta degli utenti, sono molto titubante nel parlare con loro. Quindi, prima di tutto, devono esserci l'ambizione e l'apertura di parlare con gli utenti. E non ignorarli, o guardarli dall'alto in basso, ma trattarli alla pari. Credo che un errore di trolling abbia danneggiato questa cultura e questo rapporto di fiducia tra utenti e redazioni. Ma quando c'è l'apertura e la disponibilità a porre domande agli utenti, il mio consiglio per le redazioni è di riflettere sempre su quando si scrive un articolo e su quando si crea un sondaggio per questo articolo. E gli utenti possono creare il proprio sondaggio. Pensate a quale sarà la domanda che verrà discussa da qualcuno che leggerà questo articolo dopo averlo letto. Quando legge il tuo articolo prima della pausa pranzo, poi va a pranzo, ha la tua storia in testa e inizia una discussione con qualcun altro. Di cosa parla questa discussione? E quasi ogni storia deve avere questo potenziale di discussione. L'unico tipo di contenuto o articolo in cui diciamo di no, che non c'è bisogno di fare domande all'utente, è quando si scopre che qualcuno è morto perché era anziano. Domande legate alla morte. Ma quando si tratta di terrore, ad esempio, ovviamente ci sono discussioni in corso. E dovresti aver paura, e dovresti avere paura dell'opinione degli utenti. Tuttavia, poiché non effettuiamo sondaggi rappresentativi, chiediamo agli utenti la loro opinione, oppure chiediamo, rispecchiamo le tendenze di opinione della comunità che non sono di per sé rappresentative. L'editore o un museo devono essere d'accordo con qualsiasi potenziale esito del sondaggio. Quindi, quando fai una domanda del tipo "pensi che Trump dovrebbe lanciare una bomba sulla Corea del Nord" e la tua comunità risponde di sì, ma il risultato non ti piace, non dovresti porre la domanda in primo luogo, perché temi una tempesta di merda basata sul risultato. Questo è un consiglio che diamo ai nostri partner e che teniamo in considerazione quando creiamo le domande. Vahe Arabian: Come possono stabilire una previsione di performance e come possono stabilire che tipo di domande porre al pubblico, senza ottenere quel tipo di risultati, che non si aspettano? Beh, non si aspettano, ma non vogliono presentarsi, o meglio, non vogliono, sì, presentarsi come un brand. Pia Frey: Differisce dai marchi e dagli editori. E quando si tratta di sicurezza del marchio, ovviamente, ci sono diversi aspetti da considerare quando si pone agli utenti una domanda che riguarda, ad esempio, Toyota. In genere, o in generale, vediamo che ogni comunità è molto diversa. E ci sono somiglianze o intuizioni generali che vediamo come una tendenza degli americani a rispondere di più a domande personali, ecc. Ma quando si tratta di quali argomenti generano coinvolgimento e quali sono le cose che si dovrebbero fare e quelle che non si dovrebbero fare, siamo titubanti nel condividere le nostre conoscenze e i nostri dati con i nostri partner perché ci sono stati moltissimi casi in cui abbiamo visto che no, si tratta di una comunità molto unica, ancora una volta, che ha un modo molto unico e individuale di rispondere alle domande o ai sondaggi. Ma ci sono aspetti tecnici come, ad esempio, quando si chiede agli utenti di partecipare a una conversazione con il sondaggio nel primo 30% di un articolo, i tassi di conversione, la profondità di scorrimento, il tasso di condivisione, tutte queste metriche di fidelizzazione, tendono a essere migliori e più alti rispetto a quando si inserisce un sondaggio alla fine di un articolo. Penso che uno degli errori della sezione commenti sia quello di creare una conversazione in cui agli utenti viene chiesto cosa pensano stia succedendo proprio nel seminterrato di un articolo. Non è un posto piacevole, lì sotto. E incoraggiamo editori e brand a far sì che questa conversazione con gli utenti si svolga più nel salotto della storia, il che dimostra anche il valore di come un editore o un brand valorizza un utente. Vahe Arabian: Il fatto è che, beh, e di nuovo, sono d'accordo, fondamentalmente si parte da lì, si tratta di capire, di adottare un approccio unico a ogni singolo sondaggio o domanda che inserite nella conversazione. Ma la vostra competenza deriva anche dal posizionamento tecnico e dalle statistiche a riguardo. C'è qualcosa che ho letto l'altro giorno, e probabilmente dovrei fare qualche esperimento esterno sugli editori che stanno facendo oggi, e qualcuno, il John Knight Fellowship Group che ha sede a Stanford. Hanno organizzato un tavolo da caffè dove cercano di coinvolgere e fare giornalismo locale, ponendo domande alle persone e offrendo un servizio di concierge, e uno dei risultati è stato che le persone non riuscivano a connettersi con ciò che stavano cercando di fare, con la call to action che stavano cercando di presentare loro. Quindi, quello che vedo è che, potenzialmente, potresti avere un sondaggio lì, ma come fai ad assicurarti di poter collegare la conversazione alla call to action? Come gli abbonamenti o l'obiettivo che gli editori stanno cercando di raggiungere? Come puoi farlo in modo naturale? Pia Frey: Ti riferisci a come funziona questo flusso di lavoro? Come funziona il percorso dell'utente o come lo stiamo impostando per un partner? Vahe Arabian: Penso che sarebbe opportuno rispondere a entrambe le domande. Quindi, come possono gli editori consultare prima l'utente in modo che si connetta alla conversione e come possono avvantaggiare anche l'utente? Pia Frey: Ok, immaginiamo che tu sia un editore e che tu abbia determinati obiettivi. Ad esempio, vuoi generare lead e iscrizioni. E hai un portfolio di newsletter che hanno un valore in sé, ma hanno un KPI che punta a generare iscrizioni e lead. Quindi, quello che faremmo è taggare queste newsletter in categorie come sport, politica, Brexit, lifestyle. E anche il sondaggio che viene inviato al tuo sito è taggato con sport, politica, Brexit. E qualsiasi domanda sulla Brexit sarà collegata a un post che invita l'utente ad agire, ringraziandolo per il suo voto. Ovviamente hai un'opinione forte su ciò che sta accadendo nel corso della Brexit. E potresti voler ricevere ogni giorno nella tua casella di posta elettronica le nostre nuove opinioni o analisi sulla Brexit. Quindi, ad esempio, ti offriamo l'accesso gratuito alla nostra newsletter sulla Brexit. Questa call to action e questa creatività che converte un utente dopo che ha votato sono impostate da noi, approvate da voi e poi si adattano contestualmente a qualsiasi contenuto pubblicato sul vostro sito. E quando si tratta del funnel, quale utente riceve quale call to action? Sappiamo molto di un utente in base alla sua cronologia. Sappiamo, ad esempio, che quell'utente è già iscritto a questa newsletter sulla Brexit. Quindi, non riceverà più una call to action su questa newsletter sulla Brexit. Ma è pronto per la fase successiva, come, nel vostro caso, l'iscrizione. Ma se l'utente rifiuta di iscriversi per tre volte e dice di no, "Non voglio ricevere questo regalo da voi", non riceverà più questa call to action. Quindi, è una combinazione di adattamento contestuale e cronologia dell'utente che guida queste call to action. È così che ha funzionato finora. Il nostro prossimo progetto è estendere la modalità di conversazione simile a un chatbot dopo il voto, in modo che l'utente abbia accesso a maggiori informazioni sul suo profilo di opinione, ed è qui che speriamo di ottenere tassi di conversione ancora più elevati. Quindi, ad esempio, dopo aver votato, si otterrebbe un'alleanza e, cosa interessante, si avrebbe una visione molto diversa rispetto agli altri 29enni. E poi, se fossi incuriosito e volessi saperne di più, potrei inserire il mio indirizzo email per ottenere il profilo di opinione completo che mette in relazione me e la mia cronologia di voto con i miei coetanei demografici, come altre persone di Berlino, altre persone, altri 29enni, altre persone della mia fascia di reddito, altre persone della mia età, ecc. E conosciamo queste informazioni demografiche anche tramite una call to action post-voto, in cui agli utenti viene chiesto di ringraziare per il voto e di chiedere se vogliono sapere cosa ne pensano gli altri 29enni. Volete sapere cosa ne pensano gli anziani e i giovani? Raccontateci i vostri obiettivi. Volete vedere come la pensano le persone di Monaco e quelle di Amburgo? posizione? ecc. Quindi, estendendo questa conversazione, generiamo questi dati di prima parte, in un certo senso, che in futuro utilizzeremo per incentivare gli utenti a condividere il loro indirizzo email. E questo indirizzo email, il che è molto rilevante nel corso del GVPR, non sarà memorizzato da noi, ma dal nostro partner, nel GMP dei nostri partner. Vahe Arabian: È emozionante sentirlo. È qualcosa, è questa la tendenza che vedi in futuro, è qualcosa che questa è la tendenza che si svilupperà con l'engagement sul sito, con questi profili utente presenti? E ci saranno altre tecniche di content engagement e tecniche di sondaggio che pensi possano essere adatte a questo processo? Pia Frey: Ottima domanda. Credo che l'incentivo a fornire all'utente informazioni su di sé sia un campo inesplorato e dal potenziale enorme. Perché tutti sono molto interessati a molte cose, ma soprattutto a se stessi. E usare questo per sbloccare queste intuizioni che si hanno come piattaforma di contenuti su un utente con una barriera, con una chiave, per condividere il proprio indirizzo email o per iscriversi a qualcosa che non è ancora stato affrontato attivamente. È piuttosto nuovo. Inoltre, per quanto riguarda l'usabilità, il modo in cui questa conversazione e il modo in cui questa conversazione di follow-up vengono gestite con una modalità simile a un chatbot, non è ancora stato sperimentato molto. Conosco questo chatbot del New York Times, che gestisce la sezione commenti, ma finora le chat e la modalità messenger erano qualcosa che esisteva in app autonome come questa fantastica app per le chiamate, ad esempio. C'è un'app tedesca, Raisey, che fa lo stesso. Ma guidare le conversazioni nei contenuti è molto più naturale e meno isolato, per me. È una direzione che credo prenderemo in considerazione, ma non vediamo ancora molti altri esempi in giro. Ma questa è la nostra missione, fare cose nuove. Non la missione in sé, ma ci piace fare e provare cose nuove. E anche l'aspetto dei nostri strumenti provoca sempre il primo commento: "Oh, cos'è questo? Non l'avevo visto". Pensavo che fosse una cosa negativa, ma credo che quando si parla di UX, o di usabilità, alimentare la confusione in una certa misura stia alimentando la curiosità e gli alti tassi di coinvolgimento che abbiamo. Vahe Arabian: Ma questo è il tuo addestramento allo status quo, è a questo che la gente vuole abituarsi? Pia Frey: Sì, quindi sono appassionato di questo perché abbiamo avuto molte discussioni sui nostri strumenti, in cui voi dicevate "non li capisco a prima vista quando li guardo", e perché non li avevo ancora visti. Ma i nostri tassi di coinvolgimento dimostrano che le persone interagiscono con essi. E poi, con questo primo momento di slancio, "oh, cos'è questo?", mi sento sostenuto, ad esempio, dal ricordo di come è stato lanciato l'iPhone. Dove c'era vera confusione, c'è un telefono senza tasti e con un solo pulsante? Come si dovrebbe usare? Ma ha rappresentato un enorme cambiamento nell'aspetto dei nostri dispositivi. E quindi, sì. Osiamo confondere le persone. Vahe Arabian: Direi sicuramente di sfidare le persone. Pia Frey: Sì! Esatto, esattamente. Esatto. Sì. Vahe Arabian: Sì. Al 100%. Ho letto che di recente hai ricevuto un finanziamento di capitale di rischio, congratulazioni. Pia Frey: Grazie. Vahe Arabian: Quindi, qual è la tua iniziativa per VC, la tua iniziativa principale per quest'anno e per gli anni a venire? Pia Frey: Quindi, per i prossimi diciotto mesi, ci concentreremo molto sul rafforzamento della nostra presenza negli Stati Uniti e sulla creazione di un team locale. Siamo anche in questa fase tipica di una startup in fase iniziale, dove molti giovani appassionati lavorano duramente per portare a termine i progetti, realizzandoli concretamente, e di una struttura con un gruppo di persone più esperte e specializzate per scalare la nostra crescita. Ed è proprio quello che sta succedendo ora: stiamo assumendo a tutti i livelli. Nelle vendite, negli Stati Uniti. E nella gestione delle partnership, abbiamo assunto più personale per la redazione che per il prodotto, perché far arrivare le persone sul territorio, soprattutto negli Stati Uniti, è ciò che guida i nostri obiettivi di crescita per i prossimi diciotto mesi, dove puntiamo a passare da cento utenti a una base utenti dieci volte più ampia. Per quanto riguarda il prodotto, la sfida è quella di ampliare il dialogo. E abbiamo dimostrato molto bene di essere bravi ad avviare conversazioni con gli utenti e a convertirle in fidelizzazione. Ma ci troviamo su un database così prezioso e approfondito, sapendo cosa pensano tutte queste persone, di tutti gli argomenti e di tutti i gruppi demografici, ma non lo rendiamo ancora accessibile agli utenti. E quello che ho appena descritto, ovvero questa estensione della conversazione in stile chatbot, è una direzione in cui miriamo a migliorare la nostra conversione, rendendo queste informazioni disponibili agli utenti. Quando abbiamo iniziato quattro anni fa, come ho detto, a livello molto sperimentale, a un certo punto ci siamo chiesti: "Qual è la nostra missione e cosa stiamo facendo qui?". E queste dichiarazioni di missione hanno sempre un tocco di sciocchezza, soprattutto per le nostre menti tedesche, ma non ci piacciono. Ai tedeschi non piacciono molto queste dichiarazioni di pensiero in grande stile, ma comunque. Dovevamo definire cosa stiamo facendo qui. E cosa abbiamo inventato, o cosa abbiamo pensato, sì, ci siamo rivolti a tutti gli utenti nei dibattiti e li abbiamo incoraggiati a partecipare. Orientare l'empowerment, orientamento ed empowerment ci accompagnano, e vogliamo migliorare ancora di più nella parte di orientamento e rendere accessibile questo nuovo set di dati sul sentiment. Non solo ai nostri partner, ma anche agli utenti stessi. Vahe Arabian: È una grande sfida. È un'area molto vasta. Sì, quindi ci vorranno sicuramente circa diciotto mesi, credo, e ti auguro il massimo successo. Pia Frey: A dire il vero, non riesco a pianificare troppo a lungo. Mio fratello, quindi ho due co-fondatori. Mio fratello, che gestisce i nostri investitori e la finanza. Lui si assume la responsabilità e pensa a cinque anni di anticipo. Mentre io, per me, un anno e mezzo è sufficiente. E il mio altro co-fondatore, Maxi, gestisce la parte del brand, e credo che sia più vicino a me, pensando a un anno e mezzo di anticipo. Ma, insomma, fondamentalmente, è proprio ciò che mi affascina di Opinary, ogni giorno, come questa idea di base, come si possa migliorare l'engagement al di fuori di questi Facebook, solo sul proprio sito. Come si può fare? E questa idea di base di visualizzare i dibattiti, di creare un sistema con un solo clic per consentire agli utenti di condividere la propria opinione e convertirla da lì, esisteva solo su carta, disegnata molto male da me. Come, e ne abbiamo discusso appassionatamente con mio fratello. Come questo ha continuato a crescere e crescere, e diventa sempre più grande. E credo di avere una mentalità un po' tradizionalista nel pensare al passo successivo necessario. E il prossimo grande passo è creare una presenza reale e promuovere il nostro valore nella zona ovest. Questo è ciò a cui penso, e come deve essere strutturato il team per riuscirci. Stiamo assumendo. Vahe Arabian: Bene. Pia Frey: E mio fratello sta pensando alla faccenda dei cinque anni. Vahe Arabian: Ha senso, c'è sempre un grande mercato che arriva negli Stati Uniti. Pia Frey: O si. Vahe Arabian: Pia, per concludere, vorrei tornare anche io alla fase di pre-progressione dei consigli. Quindi, per chi non è esperto di tecnologia e di comunicazione generale, che consiglio daresti per arrivare alla posizione che ricoprivi tu quando lavoravi per un editore e alla posizione in cui ti trovi ora? Pia Frey: Ricordo che quando ho lasciato il lavoro, molti dicevano: "Oh, non oserei mai farlo, lasciare un lavoro sicuro". E penso che nessuno debba avere paura quando c'è una buona idea. Basta inseguirla. Troverà la sua strada. Non c'è sicurezza in niente. Quindi, è noioso, ma dico solo: fate le cose e non lasciatevi influenzare da troppe routine e troppe comodità. Penso che la curiosità sia un ottimo motore per tutto. E la curiosità è in genere più forte della paura. E andare avanti, concentrarsi su ciò che ci incuriosisce, su ciò che vogliamo imparare e scoprire è un motore migliore per qualsiasi cosa che pensare a chi siamo, quali sono i rischi e quali sono le cose di cui possiamo avere paura. Vahe Arabian: Capisco. E lo stesso vale per i giornalisti, per chi vuole avere successo nel giornalismo, nell'editoria e nelle pubblicazioni. Qual è il tuo consiglio al riguardo? Pia Frey: Oh, ancora di più, la curiosità per il giornalismo, credo. Vahe Arabian: La curiosità vale per entrambe le parti, sì. Pia Frey: No, e per i giornalisti, diciamo, il giornalismo e i contenuti, in fin dei conti, sono un prodotto per gli utenti. E se vuoi avere successo, metti al centro dell'attenzione i tuoi utenti. Vahe Arabian: Grazie mille per il consiglio mentale. Pia Frey: Pensa ai tuoi utenti e parla con loro. Non sono pericolosi. Vahe Arabian: Grazie per aver ascoltato l'episodio 13 del podcast "State of Digital Publishing". Non perdetevi gli episodi passati e futuri e tutti i principali network di podcast: iTunes, Spotify, ecc. Potete anche unirvi al nostro gruppo Slack sui social media. Per notizie e approfondimenti esclusivi, visitate il nostro sito web e iscrivetevi su stateofdigitalpublishing.com. Alla prossima!Contenuti dei nostri partner
