Gli editori DOOH devono adottare le soluzioni di header bidding

La proliferazione globale della pubblicità digitale programmatica out of home (DOOH) ha consentito ai proprietari dei media di integrarsi con un numero sempre crescente di piattaforme lato offerta (SSP). Sebbene ciò abbia contribuito a promuovere l'adozione del programmatic buying nel DOOH, questa rapida crescita ha portato a una frammentazione e a processi sempre più lunghi. L'introduzione di soluzioni di header bidding ha contribuito ad affrontare queste sfide. Il framework di aste unificato, pilastro della pubblicità programmatica online, consente agli editori di semplificare e automatizzare il trading sui media, generando al contempo profitti. Nonostante questi vantaggi e la sua comprovata esperienza in altri formati come il video, con Il 55% degli editori ha adottato l'header bidding a metà del 2021, alcuni sono ancora esitanti nell'adottare questa soluzione. I proprietari di media citano spesso due motivi come barriere all'ingresso. Il primo è che ritengono di non ottenere ancora entrate sufficienti dai loro partner programmatici. Il secondo è che, dato che il loro inventario non si esaurisce, ritengono che una procedura di gara potrebbe aggravare ulteriormente la situazione. Entrambe queste risposte si riducono alla convinzione dei proprietari dei media che sia troppo presto per adottare il DOOH programmatico e sfruttare appieno i vantaggi di una di header bidding . Tuttavia, l'adozione di questo framework d'asta potrebbe effettivamente aiutare gli editori a ottenere un maggiore ritorno sul loro inventario, indipendentemente dal punto in cui si trovano nel loro percorso verso il DOOH programmatico.

Il potenziale dell'Header Bidding

I proprietari di media cercano di integrarsi con il maggior numero possibile di SSP e, con l'aumento delle opzioni disponibili, queste piattaforme sono diventate più difficili da gestire. Le soluzioni di header bidding mirano non solo a semplificare la collaborazione con più SSP, ma anche a trovare il costo per mille (CPM) più elevato per ogni richiesta pubblicitaria. In precedenza, i proprietari di media DOOH gestivano questo processo tramite un metodo di asta a cascata, in cui l'inventario veniva offerto a una rete pubblicitaria alla volta prima di essere spostato se il prezzo minimo non veniva raggiunto, oppure tramite i propri livelli di mediazione. Le soluzioni di header bidding rappresentano un metodo avanzato di trading programmatico che sfrutta un framework di asta unificato e consolida la gestione degli SSP per gli editori in DOOH. Ciò consente di offrire l'inventario a più SSP contemporaneamente, anziché uno alla volta in un ordine prestabilito. Gli editori possono quindi invitare più fonti di domanda a fare offerte contemporaneamente sull'inventario disponibile.

Sbloccare i ricavi degli editori

Per gli editori, qualsiasi inventario pubblicitario invenduto rappresenta una perdita di denaro. Una delle principali proposte di valore dell'header bidding è l'aumento del rendimento attraverso aste competitive su più fonti di domanda. Laddove ciò non sia possibile, la funzione principale dell'header bidding è quella di fungere da server pubblicitario primario per tutte le attività programmatiche su più SSP. Grazie al framework di aste unificato, l'header bidding consente agli editori di aumentare sia il rendimento che l'efficienza con cui gestiscono tutte le campagne programmatiche nel loro inventario. L'efficacia dell'header bidding in questo senso è stata dimostrata, con alcuni che hanno persino visto aumento dei ricavi del 70%. Con l'adozione dell'header bidding nel DOOH programmatico da parte di sempre più editori, la concorrenza per l'inventario non potrà che crescere, consentendo ai proprietari di media DOOH di aumentare i propri rendimenti. Ciò significherà anche che gli editori non dovranno più sviluppare i propri livelli di mediazione, un'impresa lunga e costosa.

Ottenere il controllo sulla domanda

La concorrenza per l'inventario DOOH si sta intensificando. Si prevede che la spesa per gli annunci DOOH solo negli Stati Uniti aumenterà raggiungere i 7,34 miliardi di dollari nel 2023, in aumento rispetto ai 7,18 miliardi di dollari previsti per il 2022. Nel frattempo, Il 46% degli inserzionisti statunitensi intervistati per il rapporto VIOOH di ottobre 2022 hanno affermato che è probabile che pianificheranno, posizioneranno o acquisteranno DOOH programmatico nei prossimi 12 mesi. Con l'aumento della domanda, i proprietari di media devono poter controllare maggiormente le proprie operazioni. Le soluzioni di header bidding possono offrire agli editori questo livello di controllo, consentendo loro di essere più selettivi nella scelta dei partner di domanda da includere nelle aste. Questo non solo consente agli editori di gestire in modo più efficiente le proprie risorse nel processo di offerta, ma consente anche loro di offrire promozioni di qualità ai propri utenti. Migliorare l'esperienza utente per gli acquirenti porta a una maggiore fedeltà e a una migliore fidelizzazione, con conseguente aumento del valore dell'inventario.

Trasparenza della catena di fornitura

Con un panorama economico globale sempre più restrittivo, gli editori dovranno migliorare costantemente la propria offerta se vogliono assicurarsi una fetta dei budget pubblicitari futuri. Migliorare l'offerta significa non solo analizzare i successi, ma anche i fallimenti. Uno dei più grandi progressi nelle soluzioni di header bidding degli ultimi anni è l'aggiunta di metriche più trasparenti all'interno delle dashboard unificate che gli editori possono utilizzare per gestire il proprio inventario. In precedenza, le dashboard di gestione dell'inventario mostravano solo le campagne vincitrici e quelle piazzate. Gli editori non sapevano perché avevano perso un'offerta e non potevano capire se avevano perso un'opportunità di fatturato maggiore. Non comunicavano agli editori le opportunità di fatturato maggiore che avrebbero potuto perdere, né il motivo per cui avevano perso un'offerta. Le soluzioni di header bidding più evolute consentono agli editori di visualizzare una serie di metriche di offerta tramite la dashboard di header bidding. Non solo possono vedere quali offerte hanno avuto successo, ma anche il motivo di un'offerta non andata a buon fine, che si tratti di un problema tecnico, di un CPM troppo basso o di uno spostamento della priorità altrove. Con questo livello di informazioni, i proprietari di media possono adattare meglio i loro prezzi per ottenere maggiori profitti e dare priorità alle piattaforme per aumentare i volumi. Non c'è mai un momento troppo presto per gli editori per utilizzare l'header bidding per il DOOH programmatico. Anche se un editore ha appena iniziato a operare in modo programmatico, la capacità di gestione dei ricavi di queste soluzioni consente di aumentare i ricavi. La loro facilità di accesso consente inoltre di ridurre i tempi di integrazione con diverse SSP e di dedicare più tempo alla massimizzazione del potenziale di inventario. L'adozione più ampia di soluzioni di header bidding non solo porterà una maggiore offerta agli editori, ma dovrebbe anche aumentare la trasparenza lungo tutta la catena di fornitura. Disclaimer: I punti di vista, le opinioni e le idee espresse in questo post appartengono all'autore/agli autori e non riflettono necessariamente quelli sostenuti da State of Digital Publishing.