La concorrenza sui contenuti darà impulso al marketing televisivo

Stefanie Briec, Direttore, Responsabile delle vendite su richiesta nel Regno Unito e in ambito internazionale, FreeWheel "Mi aspetto che la maggior parte dei veri guadagni su Internet si ricaveranno dai contenuti, proprio come è successo con la radiodiffusione." Bill Gates fece questa affermazione nel suo saggio "Il contenuto è re" nel 1996, molto prima dell'avvento dello streaming e del video on demand (VOD). L'evoluzione di questi servizi, tuttavia, rende le sue parole più vere che mai, con la televisione che ora compie un percorso completo. Da quando la TV lineare è entrata a far parte della maggior parte delle famiglie, ha offerto contenuti premium, garantito una copertura di massa e supportato la pubblicità basata sui consumi. Poi, con l'avvento del video digitale, l'ecosistema pubblicitario si è concentrato sulla creazione di connessioni one-to-one con il pubblico attraverso il targeting basato sui cookie. Ora che i cookie di terze parti sono stati gradualmente eliminati, sembra che la pubblicità basata sui contenuti sia tornata alla ribalta. Allo stesso tempo, il panorama dei media e dell'intrattenimento si è diversificato. Il pubblico ha accesso 24 ore su 24, 7 giorni su 7 a una varietà di contenuti attraverso una miriade di dispositivi, piattaforme e servizi: le possibilità sono infinite. Quindi, in che modo i contenuti accattivanti consentono alle emittenti e ai proprietari dei media di rimanere un passo avanti rispetto alla concorrenza e di accaparrarsi quei "veri soldi" dagli inserzionisti?

Il valore aggiunto della TV avanzata

I contenuti di qualità sono da tempo alla base della TV e della pubblicità televisiva. Dagli anni '50, i contenuti televisivi lineari hanno ricevuto valutazioni basate sul numero di visualizzazioni che attirano, e queste valutazioni hanno definito il valore dell'inventario disponibile e hanno aiutato i professionisti del marketing a creare piani media. Garantendo che gli annunci pubblicitari siano pertinenti ai programmi che il pubblico sta guardando, gli inserzionisti e le agenzie hanno anche aumentato l'impatto delle loro campagne televisive con un targeting basato sui contenuti. Oggigiorno, le abitudini di consumo dei media si sono ampliate fino a comprendere non solo la TV lineare, ma anche i servizi di streaming e VOD, come il video on demand trasmesso dalle emittenti (BVOD), il video on demand basato sulla pubblicità (AVOD) e il video on demand basato su abbonamento (SVOD). Nel complesso, queste tecnologie sono note come Advanced TV. Indipendentemente da come o quando il pubblico guarda i video, la TV rimane presumibilmente lo schermo più importante in casa e sembra continuare a offrire la migliore esperienza visiva. Su tutti i canali e le piattaforme TV avanzate, i contenuti di qualità sembrano essere il segno distintivo del successo, come dimostrato dai principali servizi di streaming che continuano ad espandere la propria produzione di contenuti. Di conseguenza, le organizzazioni mediatiche sono entrate in una corsa per creare contenuti di alta qualità che attirino il pubblico. Contenuti accattivanti aggiungono valore all'inventario pubblicitario televisivo grazie alla loro capacità di attrarre un pubblico pertinente e coinvolto. A sua volta, questo massimizza i ricavi pubblicitari per gli operatori sell-side, consentendo loro di finanziare e migliorare ulteriormente la propria produzione di contenuti. I canali TV avanzati aggiungono un altro elemento importante a questa dinamica: i dati sull'audience. Le piattaforme SVOD, BVOD e AVOD, ad esempio, sono ambienti registrati che forniscono informazioni sulle preferenze del pubblico e i vantaggi che questo offre alle organizzazioni mediatiche sono molteplici.

Proprietari dei media e pubblico

Gli ambienti video premium con accesso consentito consentono ai proprietari di media di instaurare relazioni dirette con il proprio pubblico. Ciò significa che hanno una conoscenza approfondita dei contenuti più guardati dagli spettatori e delle loro abitudini, che si tratti di generi, formati o categorie di interesse specifici, ad esempio determinati attori. I proprietari e i distributori di contenuti possono utilizzare queste informazioni sul pubblico per aumentare i ricavi pubblicitari. Con i professionisti del marketing sempre più attenti a creare campagne pubblicitarie efficaci e basate sui dati, nel rispetto della privacy degli utenti, i dati proprietari e raccolti tramite il consenso esplicito dei proprietari dei media sono estremamente preziosi. Consentono ai professionisti del marketing di utilizzare un targeting contestuale più efficace e personalizzato, che consente loro di entrare in contatto con spettatori difficili da raggiungere ma altamente coinvolti, al di là della TV tradizionale. Inoltre, un Studio FreeWheel 2021 Uno studio condotto con la società di ricerca indipendente Happydemics ha rivelato che quasi due terzi dei consumatori europei intervistati comprendono il compromesso tra la visione di pubblicità e l'accesso gratuito a contenuti video premium. Questo li rende più propensi ad accettare pubblicità su piattaforme come BVOD e AVOD. Inoltre, le organizzazioni mediatiche possono esplorare le preferenze degli spettatori a vantaggio dei loro piani di produzione. Le informazioni sul pubblico aprono nuove opportunità per creare contenuti di qualità che offrano loro un vantaggio competitivo e continuino ad attrarre spettatori. L'aumento del pubblico consente ai proprietari di media di approfondire le proprie conoscenze, migliorando la loro capacità di aggiudicarsi budget pubblicitari supportando un targeting pubblicitario efficace. Approfondimenti più approfonditi avvantaggiano ulteriormente la produzione di contenuti premium, offrendo la possibilità di individuare una lacuna nel mercato e potenzialmente di attrarre segmenti di pubblico che al momento non vengono soddisfatti.

Il contenuto come unificatore

La TV avanzata comprende diverse piattaforme e servizi, ma include anche dispositivi che vanno dalle Smart TV ai decoder, fino ai dispositivi esterni come le chiavette TV. Nel tempo, la proliferazione di metodi e dispositivi per la distribuzione dei contenuti sembra aver contribuito alla frammentazione del pubblico, con gli spettatori abituati a provare diverse opzioni in base alle proprie abitudini e preferenze di visione. Tuttavia, è importante notare che ciò che in ultima analisi spinge gli spettatori ad adottare i canali Advanced TV è presumibilmente la possibilità di trovare contenuti di qualità che corrispondano ai loro interessi, privilegiando quelli che offrono la migliore esperienza utente. Secondo una ricerca sui consumatori condotta nel 2022 da FreeWheel in collaborazione con Happydemics, la maggior parte (60%) del pubblico europeo intervistato utilizza le smart TV per accedere principalmente a video premium di lunga durata, citando la qualità e l'esperienza simile a quella televisiva come motivo principale. Nella battaglia per l'attenzione, il contenuto sembra essere una risorsa fondamentale per i proprietari dei media per mantenere e aumentare i loro profitti, soprattutto perché Il 60% dei professionisti del marketing intervistati intende aumentare la spesa in Advanced TV nel 2022. Attirando spettatori altamente coinvolti, i distributori di contenuti dovrebbero essere in grado di fornire agli inserzionisti dati preziosi che possono aiutarli a unificare le loro campagne su tutti gli schermi, anche se i modelli di consumo del pubblico si diversificano ulteriormente. È essenziale per i proprietari di media fare dei contenuti il fulcro delle proprie attività. Essere competitivi nella produzione di contenuti sembra attrarre più pubblico, più dati e, in definitiva, più investimenti pubblicitari, alimentando il successo delle organizzazioni media in un panorama video affollato. Disclaimer: I punti di vista, le opinioni e le idee espresse in questo post appartengono all'autore/agli autori e non riflettono necessariamente quelli sostenuti da State of Digital Publishing.