Come gli editori possono riprendere il controllo in mezzo al caos

Gli editori di tutte le dimensioni sono sottoposti a forte stress in questo momento. Ci si aspetta che siano resilienti ai cambiamenti del mercato, sufficientemente flessibili da adattarsi e sufficientemente lungimiranti da anticipare i cambiamenti imminenti. Accanto al imminente deprecazione dei cookie di terze parti e il suo potenziale impatto sui ricavi pubblicitari, nel 2022 si prevede che gli editori dovranno tenere il passo e prepararsi agli ultimi annunci di Google e degli enti regolatori internazionali, il tutto esplorando il potenziale di nuove soluzioni di targeting del pubblico "post-cookie". A complicare ulteriormente le cose, il panorama della pubblicità digitale sta diventando sempre più complesso, con un numero sconcertante di fornitori di tecnologie pubblicitarie (adtech) che si lanciano, si fondono o si divorano a vicenda con regolarità. Livelli analoghi di attività di M&A stanno emergendo anche nel settore editoriale, accrescendo l'ansia di molti editori di piccole e medie dimensioni. La ricerca ha dimostrato I margini degli editori saranno minacciati nei prossimi 24 mesi, ma c'è anche la possibilità che assumano un maggiore controllo sul processo. Quindi, come possono esattamente gli editori orientarsi nel caotico mercato ed esplorare la varietà di innovative opzioni di monetizzazione a loro disposizione? Ecco alcuni aspetti chiave da considerare.

Un partner, molti flussi

Uno degli effetti della complessità del mercato dell'adtech è che gli editori stanno cercando di razionalizzare i propri partner. Al momento, la realtà per molti editori è quella di dover gestire la domanda proveniente da più piattaforme lato offerta (SSP). Questo senza entrare nel dettaglio se gli annunci ospitati stiano effettivamente aiutando la proprietà dell'editore dal punto di vista finanziario o dei consumatori. In passato, gli SSP e gli inserzionisti hanno generalmente considerato gli editori come un mezzo per distribuire un annuncio all'utente finale, con scarsa considerazione per l'esperienza utente. Nel 2022, gli editori chiedono di più. Storicamente, gli editori hanno considerato un singolo partner adtech come un'unica opportunità di guadagno. Oggi, tuttavia, desiderano partner in grado di offrire accesso a più flussi di entrate e di aiutarli a monetizzare le opportunità emergenti.

Gioca al gioco

Forse una delle opportunità di diversificazione dei ricavi più interessanti a disposizione degli editori è la possibilità di sfruttare l'aumento dell'interesse dei consumatori per i videogiochi, sia dal punto di vista dei contenuti che della pubblicità all'interno del gioco. Dal primo lockdown nel Regno Unito, il pubblico dei videogiochi e del metaverso è esploso. Ci sono un stimati 3,24 miliardi di giocatori in tutto il mondo, giocando su console, computer desktop, laptop o dispositivi mobili. Per gli editori che desiderano offrire agli inserzionisti scalabilità, visitatori abituali e un pubblico coinvolto, introdurre giochi sponsorizzati dagli inserzionisti nel proprio mix di contenuti è una strada interessante che vale la pena esplorare. Le aziende di "instant gaming" possono creare esperienze di gioco e portali white label per gli editori, che possono quindi offrire un'esperienza di gioco immersiva al loro pubblico direttamente sul sito. Per un editore come il New York Times, il suo acquisizione di Wordle ha permesso all'editore di generare un prezioso aumento del coinvolgimento e del tempo di permanenza. L'integrazione di questo sistema in una piattaforma SSP consente di utilizzare annunci display in-game con un costo per mille (CPM) elevato per ottenere i rendimenti più elevati.

Suono e visione

Un altro cambiamento nella pubblicità digitale durante la pandemia e i successivi periodi di lockdown è stato il forte aumento dell'interesse degli spettatori per i video digitali. TikTok, in particolare, ha realizzato enormi guadagni in termini di utenti e brand awareness, contribuendo notevolmente alla diffusione del video breve come formato multimediale. Di conseguenza, la spesa pubblicitaria video digitale continua a crescere e andrà a intaccare i budget tradizionali destinati alla pubblicità display online e televisiva. Questa tendenza sta spingendo molti editori a produrre i propri contenuti video, adattare i propri lettori video e, in generale, a evolvere la propria offerta video per soddisfare al meglio le esigenze di consumatori e inserzionisti. Allo stesso modo, anche il formato podcast audio è esploso in popolarità durante il periodo di lockdown e ora rappresentano un altro canale interessante da esplorare per gli editori. I podcast non solo offrono nuove di guadagno pubblicitario , ma anche un modo per gli inserzionisti di raggiungere un pubblico pienamente coinvolto.

Gli editori contrattaccano

C'è una crescente consapevolezza nel settore che l'esperienza dell'editore è un elemento fondamentale per garantire che tutte le parti nel triangolo amoroso dei media, compresi inserzionisti e consumatori, ricevano una certa soddisfazione. Essere bloccati in un ecosistema estremamente complesso significa che gli editori non possono concentrarsi sulla loro proposta principale: offrire un'esperienza multimediale di qualità all'utente finale. La creatività ne risente mentre faticano a riempire la pipeline, con conseguenti posizionamenti di bassa qualità e una riduzione dei rendimenti del real-time bidding (RTB). In sintesi, quest'anno gli editori dovrebbero cercare di perfezionare il loro ecosistema pubblicitario in modo che includa solo partner in grado di: UN) aiutare a sfruttare più flussi di entrate e; B) supportarli nella sperimentazione di canali emergenti, come giochi, video e podcast. Disclaimer: I punti di vista, le opinioni e le idee espresse in questo post appartengono all'autore/agli autori e non riflettono necessariamente quelli sostenuti da State of Digital Publishing.