Cosa rende dinamico il settore dell'editoria B2B a Londra?

Sono Robbert, responsabile degli eventi presso Biblioe abbiamo invitato la comunità editoriale di Londra per il nostro primo evento B2B per parlare di digitalizzazione e nuovi modelli di fatturato. Il 7 marzo 2019, Bibblio ha ospitato la quinta edizione dell'evento "Future of Media & Publishing" presso Lavoro.Vita, FitzroviaLa serata è stata caratterizzata da una presentazione di Bryan Glick (redattore capo di ComputerWeekly) e un gruppo di collaboratori – Mary Douglas (Responsabile dell'impegno presso Rivista degli architetti), Paul Franklin (Editore di gruppo presso Dennis), Helen Olsen Bedford (Editore presso Autorità del Regno Unito) ed Esther Kezia Thorpe (Senior Content Marketing Manager B2B presso Dennis). Il mio collega e co-fondatore di Bibblio, Mads Holmen, ha svolto il ruolo di moderatore del panel. Continuate a leggere per i momenti salienti della serata e scaricate anche le slide della presentazione di Bryan Glick.

Un viaggio dalla stampa al solo web

Bryan Glick ha condiviso la storia della trasformazione digitale di Computer settimanale, che ha iniziato come settimanale di tecnologia nel 1966. Questo li rende piuttosto unici, in quanto sono più vecchi della maggior parte delle aziende di cui scrivono, ha scherzato Bryan. Nel 2011 la pubblicazione è stata acquisita da TechTargetPoi hanno deciso di passare a una pubblicazione completamente digitale, con Bryan a capo della redazione: "Quando sono entrato a far parte della redazione all'inizio del 2010, avevano attraversato un decennio di declino della pubblicità cartacea. Il mercato degli annunci di lavoro si era spostato online e il nostro sito web, all'epoca un'esca per i clic, non compensava questo calo. A quel tempo, il compito della redazione era principalmente quello di gestire il declino. Mi hanno coinvolto per passare completamente al digitale e ci hanno sfidato a provare a diventare una pubblicazione digitale redditizia"

Editore o azienda di analisi dei dati: perché non entrambe?

Qual era quindi la strategia di Bryan per cambiare le cose? Innanzitutto, ritenevano che non ci fosse modo di costruire un'attività sostenibile con la pubblicità display come principale fonte di reddito. Tuttavia, c'erano risorse più che sufficienti per sfruttare appieno la comunità di professionisti IT che visitavano il sito. C'era però un problema, che è stato sintetizzato in questa splendida citazione di Bryan: "Sulla carta stampata conosci tutti i tuoi lettori, ma non cosa leggono. Sul web è il contrario"

In parole povere, la soluzione che Bryan e il suo team hanno scelto di perseguire è stata quella di trovare un modo per combinare i dati demografici dei lettori con ciò che leggono. Per far funzionare il tutto, hanno implementato un modello di abbonamento gratuito, che offre agli utenti l'accesso a contenuti premium. Hanno quindi ottenuto una panoramica di ciò che ogni utente legge. Questo ha aperto grandi flussi di entrate per Computer Weekly, spiega Bryan: "L'80% del nostro fatturato deriva dalla vendita di informazioni di marketing e lead ad aziende IT. Ora siamo un'azienda di analisi dei dati. Stiamo costruendo una base di iscritti composta da professionisti IT, inclusi coloro che prendono decisioni di acquisto, e registriamo gli argomenti che leggono. Collaboriamo poi con marchi come IBM, per conto dei quali commercializziamo il loro white paper a specifici membri di Computer Weekly, e gli utenti acconsentono a essere contattati in seguito con ulteriori informazioni. IBM ci paga per questa opportunità di "lead generation". Il resto del fatturato generato proviene dalla pubblicità online. Bryan afferma che non ne fanno molte: quelle che vendono, le vendono a un prezzo premium.

Crescita continua di ricavi e profitti

La revisione del modello di business di Computer Weekly li ha portati al punto in cui sono oggi: sono redditizi e hanno spazio per investire in contenuti focalizzati a livello regionale per diversi mercati europei e internazionali. E la pubblicazione B2B fa sul serio: a febbraio 2019 hanno lanciato ComputerWeekly.de. Per concludere, Bryan svela qualche numero: "In media, registriamo oltre 1 milione di visualizzazioni di pagina al mese. Negli ultimi 5 anni abbiamo registrato una crescita del fatturato ogni anno e stiamo anche realizzando profitti. Quando abbiamo pubblicato la nostra ultima rivista cartacea, questa ha raggiunto 90.000 abbonati. Ora pubblichiamo ancora una rivista settimanale in PDF, che attualmente raggiunge 200.000 abbonati". Vuoi saperne di più sulla trasformazione digitale di questo editore B2B? Scarica la presentazione di Bryan

Impatto sui profitti delle aziende editoriali B2B

Il prossimo appuntamento del nostro evento è stato il panel, che ha trattato l'impatto dei social media (spoiler: è un misto di argomenti), l'importanza delle newsletter e come gli eventi stiano generando più entrate che mai.

Sul tema dell'acquisizione di pubblico, Mads ha chiesto al nostro panel quanto del loro traffico sia generato dai social media. Helen inizia e afferma che quasi un terzo del traffico verso UKAuthority proviene dai social media: "Questo è suddiviso tra Twitter e LinkedIn. Gli utenti finali sono sul primo, i nostri acquirenti sul secondo. Gran parte del nostro business arriva direttamente tramite LinkedIn: i brand ci contattano per scoprire come possono essere coinvolti". Il sito web dell'Architects' Journal riceve la maggior parte del traffico social da Twitter, alimentato dalla pubblicazione di storie che generano un pubblico più ampio. Mary ricorda un articolo che hanno pubblicato sulla demolizione di un parcheggio. "C'è stato un tweet che ha ottenuto quasi 300.000 visualizzazioni, il che è enorme per noi. Ha generato molto traffico. La maggior parte di questi tweet andava e veniva rapidamente. Ma a loro è comunque stata mostrata una pubblicità". I social non hanno quasi importanza per Dennis, né in termini di traffico né di altro. Esther spiega che non hanno trovato Twitter utile per raggiungere i professionisti IT, né Facebook. Rimane piuttosto fiduciosa per LinkedIn: "I gruppi LinkedIn erano un luogo dinamico in cui si svolgevano moltissime conversazioni. Due anni fa l'hanno disattivato. Chiunque abbia un gruppo LinkedIn sa che l'engagement è crollato. Stanno pensando di resuscitarli, ma lo promettono da sei mesi". Paul di Dennis aggiunge il suo scetticismo sui social media in generale. Afferma che, se si confronta la quantità di denaro "investita nei social" negli ultimi anni con l'engagement che genera, i conti non tornano per lui.

Le newsletter e altre e-mail vengono consegnate

Quindi, cosa garantisce loro il coinvolgimento che cercano? Le newsletter, per lo più in formato quotidiano e riepiloghi settimanali/tematici. Paul afferma che le personalizzano in base ai temi e che in media ottengono un tasso di apertura del 15-20%.

Le newsletter spesso includono un sponsorizzato a un white paper pertinente, e la lead generation che ne consegue genera oltre il 75% del fatturato di Dennis. Esther descrive come funziona:

"I marchi mi consegnano i loro white paper, li leggo e creo una strategia di marketing attorno a essi, utilizzando le nostre storie e il nostro database di email. Conosciamo bene il nostro pubblico, quindi possiamo realizzare campagne mirate". Un flusso di entrate in crescita per loro è aiutare i marchi a creare white paper e altri tipi di contenuti, come micrositi o soluzioni di contenuti integrati.

Quanto è importante la SEO?

Secondo la dashboard di riferimento di Parse.ly, Twitter attualmente genera il 2,4% di tutto il traffico verso i siti editoriali. Flipboard Google ne fa il 2,3% e Facebook il 21%. Nessuno può reggere il confronto con Google, con oltre la metà di tutto il traffico di riferimento che proviene dalle loro ricerche. Abbiamo quindi chiesto ai nostri editori quanto sia importante la SEO per loro. Con il 50% del loro traffico proveniente dalla ricerca organica, Mary di Architects' Journal afferma di volere che i loro giornalisti prendano in considerazione gli argomenti di tendenza e creino più spesso articoli su di essi. E gli articoli creati dovrebbero essere scritti in uno stile evergreen o strutturati in modo da essere facili da aggiornare: "Vogliamo creare più articoli evergreen. I nostri giornalisti non hanno l'abitudine di scriverne troppi. Il nostro sito web è in realtà basato sulle notizie quotidiane. Abbiamo degli articoli, ma finiscono per lo più nella nostra edizione cartacea. Ma se cercate su Google 'a che distanza da una casa si può piantare un albero?', uno dei risultati più gettonati è un articolo piuttosto vecchio del nostro sito". Paul di Dennis afferma che stanno facendo molto sulla SEO. Un paio di anni fa hanno deciso di cambiare leggermente strategia e ora adottano un approccio basato su parole chiave di nicchia e di qualità: "Per raggiungere un pubblico di qualità, puntiamo su parole chiave come 'CRM' ed 'ERP'. Dopo che il pubblico ci trova attraverso questi termini di nicchia, viene accolto con contenuti estesi sul nostro sito. Questa strategia ci ha aiutato a incrementare fino a 5 volte il coinvolgimento che avevamo prima". UKAuthority non fa molto affidamento sulla Ricerca Google, organica o meno. Helen afferma che questo è dovuto al fatto che hanno contenuti un po' poco chiari. Roba che "non cercheresti su Google". Circa il 40% del loro traffico è diretto, il 30% proviene dai social e un altro 30% tramite email.

Gli eventi pagano i conti

In precedenza, in questo post, abbiamo parlato della lead generation come fonte di reddito importante sia per Computer Weekly che per Dennis. Parlando di diversificazione delle entrate, Helen ha parlato con entusiasmo dei loro eventi virtuali a marchio UKA Live: "Siamo nati come società di ricerca e informazione di mercato, quindi non abbiamo mai avuto pubblicità programmatica e non ci darà i ricavi di cui abbiamo bisogno. Gestiamo la nostra attività basandoci sui nostri dati sotto forma di white paper ed eventi. Curiosamente, i nostri eventi virtuali UKA Live hanno un margine di profitto più elevato rispetto ai nostri eventi fisici. I nostri eventi virtuali non sono webinar, li registriamo in uno studio televisivo e li trasmettiamo in diretta su Vimeo. Anche chi guarda può fare domande. Un'attività molto nerd, fantastica e in crescita. Riadattiamo anche i contenuti in video più brevi, podcast e articoli di approfondimento. Vendiamo una sponsorizzazione individuale per ogni trasmissione a 6.000 sterline". Mary definisce gli eventi un'importante fonte di entrate, seguiti dalla loro edizione cartacea. La loro presenza digitale è fondamentale per attirare le persone verso entrambi i canali ed è in crescita.

Bonus del panel: il modello di adesione all'Architects' Journal

“Il nostro obiettivo online è convincere le persone a registrarsi e poi a diventare abbonati a pagamento. Come utente non registrato, ricevi un articolo al mese gratuitamente. Se vuoi leggere di più, puoi registrarti. Se desideri contenuti illimitati, inclusi studi approfonditi sull'edilizia e gli ultimi aggiornamenti normativi e legislativi, devi abbonarti a un piano a pagamento." Fornisce alla redazione un feedback su cosa leggono gli utenti tramite Lento e incontri quotidiani. Hanno fatto tesoro di questa iniziativa e hanno scritto più contenuti su argomenti che interessano i visitatori del sito. "Negli ultimi due anni hanno registrato una crescita del 25% del traffico sul nostro sito", afferma Mary. "Attualmente, un terzo delle visualizzazioni di pagina proviene dagli abbonati"