Probabilmente hai sentito il detto secondo cui non bisogna mettere tutte le uova nello stesso paniere.
È un dato particolarmente significativo per i giornali. Per decenni, si sono affidati in larga misura alle entrate pubblicitarie. Questo sistema ha smesso di funzionare circa 20 anni fa, quando il pubblico si è spostato online e gli inserzionisti lo hanno seguito. Anche le testate giornalistiche si sono spostate online, ma si sono ritrovate a combattere una battaglia persa in partenza per gli investimenti pubblicitari contro nuovi concorrenti digitali come Craigslist, Facebook e Google. Un terzo dei giornali statunitensi ha chiuso i battenti negli ultimi due decenni, la maggior parte dei quali locali.
Con il calo delle entrate pubblicitarie e degli abbonamenti, alcune testate giornalistiche che in passato si basavano principalmente sui ricavi pubblicitari, come il Salt Lake Tribune e il Philadelphia Inquirer, sono diventate organizzazioni non profit, aprendo così la strada ad altre fonti di finanziamento. L'interesse a trasformare le testate giornalistiche in organizzazioni non profit è in costante crescita. Nel frattempo, alcuni media a scopo di lucro hanno iniziato a ottenere sostegno filantropico e a chiedere donazioni a lettori e abbonati.
Sono una ricercatrice nel campo degli studi giornalistici e un'ex giornalista. Per comprendere meglio come i leader dell'informazione stessero pensando al loro futuro in questo panorama in continua evoluzione, ho studiato le strategie di raccolta fondi delle testate giornalistiche locali senza scopo di lucro negli Stati Uniti.
Ho intervistato 23 leader dell'informazione locale sulle loro strategie di raccolta fondi e sulle loro opinioni sul modo migliore per bilanciare le fonti di finanziamento a lungo termine. Ho scoperto che le testate giornalistiche non-profit stanno trovando necessario perseguire molteplici fonti di reddito, anche dalle fondazioni, nella ricerca di modelli di business sostenibili. Tuttavia, il mix di entrate ideale può essere diverso per ogni organizzazione.
Le fondazioni pagano metà del conto
, le fondazioni, in particolare la Knight Foundation, sono diventate importanti sostenitrici dei media non profit. Secondo l'Institute for Nonprofit News, le fondazioni hanno fornito circa la metà di tutti i ricavi dei media non profit. Un altro 29% proveniva da donazioni individuali. E il 17% proveniva da pubblicità e altre fonti di entrate guadagnate, anziché donate.
I fondi raccolti tramite sovvenzioni da fondazioni possono arrivare in quantità maggiori ed essere più prevedibili rispetto alle entrate pubblicitarie. Ma spesso hanno delle condizioni. Ad esempio, in cambio di una sovvenzione, un'agenzia di stampa potrebbe essere costretta ad adattare le proprie priorità editoriali o ad adottare tecnologie specifiche.
I leader dell'informazione non-profit che ho intervistato hanno anche affermato che le fondazioni tendono a essere più interessate a creare nuove organizzazioni piuttosto che a sostenere organi di informazione già attivi e funzionanti.
Alcune fondazioni stanno ora chiarendo questo punto più che mai, invitando le organizzazioni giornalistiche non-profit da loro sostenute a non dipendere più eccessivamente da loro. La Knight Foundation e altri finanziatori hanno informato i potenziali richiedenti che devono dimostrare di perseguire la diversificazione dei ricavi come condizione per ottenere un finanziamento.
In altre parole, anche i media non-profit non dovrebbero puntare tutto sulle fondazioni.
Ramificarsi
I responsabili dell'informazione locale che ho intervistato hanno affermato di non considerare necessariamente la varietà di fonti di reddito come una via per la sostenibilità. E l'aggiunta di nuove fonti di reddito comporta dei costi, come l'assunzione di responsabili del settore associativo o di addetti alle vendite pubblicitarie. I responsabili dell'informazione locale hanno affermato che è difficile sapere se questi investimenti saranno redditizi.
Tuttavia, sotto pressione per dipendere meno dalle fondazioni e più da altre forme di finanziamento, negli ultimi anni si sono diversificate. Secondo l'Institute for Nonprofit News, nel 2018; nel 2024, tale quota era scesa al 51%.
Non è chiaro, però, quanto altro introito potrebbe provenire da altre fonti. Le donazioni dei lettori tendono ad essere di piccolo importo, quindi le testate giornalistiche ne hanno bisogno in grandi quantità. Inoltre, le persone donano alle testate giornalistiche per svariati motivi, quindi queste ultime devono assumere addetti alla raccolta fondi in grado di elaborare diversi tipi di messaggi. Ottenere donazioni da un gran numero di lettori è tuttavia difficile, perché il pubblico delle notizie locali tende ad essere ristretto.
Anche le testate giornalistiche senza scopo di lucro possono accettare pubblicità. Tuttavia, a differenza delle donazioni, la pubblicità è una forma di reddito soggetta a tassazione. L'IRS (Internal Revenue Service) ha inoltre avvertito le organizzazioni che possono perdere lo status di esenzione fiscale se accettano troppi introiti "non correlati" alla loro missione senza scopo di lucro, inclusa la pubblicità.
Mettere in comune i fondi dei donatori
In definitiva, i leader del settore non-profit che ho intervistato affermano che ogni tipo di ricavo ha i suoi svantaggi. E più complesso diventa il loro mix di ricavi, più complesso deve essere il loro approccio alla raccolta fondi.
Le organizzazioni giornalistiche locali che già operano con budget ridotti non hanno la possibilità di complicare la loro raccolta fondi, anche se affermano di essere d'accordo con il principio generale della diversificazione delle entrate.
I principali media del settore non-profit hanno espresso commenti incoraggianti su una nuova tendenza nella raccolta fondi: i fondi comuni dei donatori. Con i fondi comuni, più donatori contribuiscono a un singolo ente benefico che funge da intermediario, distribuendo il denaro donato a un particolare tipo di organizzazione non-profit.
dell'Institute for Nonprofit News NewsMatch e Press Forward, una coalizione di 20 fondazioni.
I fondi raccolti dai donatori possono essere considerati una forma di diversificazione delle entrate, poiché combinano contributi provenienti da più fonti e vengono utilizzati per convincere i singoli lettori a "integrare" le donazioni provenienti dai fondi raccolti con i propri contributi. Questo può potenzialmente proteggere le organizzazioni giornalistiche da cambiamenti significativi dovuti al continuo variare delle sovvenzioni delle singole fondazioni.
Ricerca sul ruolo dei "ricavi guadagnati"
Ho intenzione di pubblicare presto i risultati di un altro studio. Riguarda il ruolo che i "ricavi da lavoro", ovvero pubblicità, sponsorizzazioni e altre fonti di finanziamento imprenditoriale, svolgono nel finanziamento dei media non profit.
L'Institute for Nonprofit News l'ha definita "forse la fonte di finanziamento meno sfruttata per il giornalismo non profit".
Ma i leader del mondo dell'informazione non-profit che ho intervistato avevano opinioni contrastanti sui ricavi. In parte, ciò era dovuto alle indicazioni ambigue su quanta parte di essi le organizzazioni giornalistiche potessero accettare senza compromettere il loro status di esenzione fiscale.
del presidente Donald Trump le recenti minacce contro altre organizzazioni non profit, tra cui università e ospedali, le testate giornalistiche potrebbero essere ancora più restie a mettere alla prova tali limiti.
Katherine Fink, Professoressa Associata di Media, Comunicazione e Arti Visive, Pace University.
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation con licenza Creative Commons. Leggi l' articolo originale.
