L'avvento dell'intelligenza artificiale generativa ha riportato sul tavolo la questione della remunerazione dei produttori di contenuti.
L'intelligenza artificiale generativa offre innegabili vantaggi, ma solleva timori familiari legati alle tecnologie dirompenti. Nei settori culturale e creativo, aumentano le preoccupazioni per la potenziale sostituzione dei creatori umani, l'erosione dell'autenticità artistica e i rischi di violazione del copyright. Battaglie legali stanno già emergendo in tutto il mondo, con i titolari della proprietà intellettuale e gli sviluppatori di intelligenza artificiale che si scontrano per i diritti. Accanto a queste preoccupazioni legali ed etiche, si pone la questione economica: come dovrebbero essere distribuiti equamente i ricavi generati dall'intelligenza artificiale?
Il diritto d'autore,che tradizionalmente si basa sulla riproduzione o rappresentazione di opere specifiche, potrebbe non essere adatto a questo quesito. I singoli contributi ai risultati generati dall'intelligenza artificiale sono spesso troppo complessi da quantificare, il che rende difficile applicare il principio di remunerazione proporzionale, secondo il quale il pagamento per una singola opera è legato ai ricavi che essa genera.
Una relazione asimmetrica
Le controversie sull'intelligenza artificiale generativa riecheggiano le tensioni di lunga data tra piattaforme digitali e creatori di contenuti. Piattaforme come Spotify, YouTube e TikTok dominano l'industria musicale; Netflix e Apple sono leader nel cinema e nella televisione; Steam nel gaming; e Google e Meta nei media.
Queste piattaforme esercitano un potere enorme nel rimodellare i settori, influenzare i modelli di consumo e stabilire nuove dinamiche di potere. Da un lato, amplificano la portata delle opere creative, ma dall'altro si basano su un rapporto intrinsecamente ineguale. Ad esempio, se Spotify rimuove un brano, la visibilità e i ricavi dell'artista potrebbero diminuire drasticamente, ma è improbabile che Spotify stessa subisca conseguenze significative, al massimo perdendo qualche abbonato a favore della concorrenza.
Un premio Nobel per l'economia delle piattaforme
L'economia delle piattaforme digitali è stata ampiamente studiata. Ciò include la struttura di mercato a due lati delle piattaforme, un concetto per il quale l'economista Jean Tirole ha vinto il premio Nobel nel 2014.In questo modello, le piattaforme agiscono da intermediari tra due gruppi che traggono reciproco vantaggio: maggiore è la quantità di contenuti offerti da una piattaforma, maggiore è il suo pubblico, e un pubblico più ampio, a sua volta, attrae più creatori di contenuti. Questa dinamica porta spesso alla concentrazione del mercato e a strategie delle piattaforme che sovvenzionano una parte per favorire l'altra.
Tuttavia, la maggior parte delle ricerche in questo ambito non ha affrontato appieno la complessità delle relazioni tra piattaforme e diverse tipologie di contenuti. I contenuti "premium" di alto valore, come gli eventi sportivi in diretta, hanno uno status peculiare rispetto alle offerte più comuni. Queste distinzioni vengono spesso trascurate, soprattutto quando si valuta il valore che le diverse tipologie di contenuti apportano all'economia di una piattaforma.
Questa questione del valore è centrale nei conflitti tra piattaforme e fornitori di contenuti, nonché nelle controversie emergenti tra operatori di intelligenza artificiale e proprietari di contenuti. Tali controversie sottolineano la necessità di un nuovo quadro normativo, poiché gli strumenti tradizionali si stanno rivelando inadeguati ad affrontare queste complesse problematiche.
La sfida della valorizzazione dei contenuti
Il settore dell'informazione offre un chiaro esempio della complessa relazione tra piattaforme e fornitori di contenuti. Gli editori di notizie di tutto il mondo cercano da tempo un compenso da piattaforme come Google e Meta per la pubblicazione dei loro contenuti. Google, ad esempio, indicizza gli articoli di notizie insieme ad altri tipi di contenuti per migliorare la pertinenza dei risultati di ricerca e il valore della piattaforma. Tuttavia, il contributo esatto dei contenuti giornalistici al modello di business di Google è difficile da determinare a causa della sua natura stratificata e interconnessa.
L'ecosistema di Google si basa sull'indicizzazione di enormi quantità di contenuti, alcuni dei quali sono supportati da pubblicità, mentre altri elementi, come Google News, non generano entrate dirette. Inoltre, i dati raccolti attraverso i servizi Google migliorano il targeting degli annunci e l'accuratezza delle ricerche, complicando ulteriormente gli sforzi per isolare il valore di contenuti specifici.
A seconda del comportamento dell'utente, il contenuto può apparire come un collegamento ipertestuale che indirizza gli utenti all'editore originale, oppure come un riassunto che mantiene gli utenti all'interno dell'ecosistema Google. Nei casi in cui gli utenti rimangono su Google, la piattaforma agisce di fatto come un fornitore di contenuti, mostrando estratti in un layout affollato in cui i singoli contributi non sono chiari. Quando gli utenti cliccano sul link, Google funge da generatore di traffico, indirizzando i lettori al sito dell'editore. Come sistema di raccomandazione, Google aggiunge valore al contenuto; come fornitore di contenuti, ne estrae valore. Questo duplice ruolo confonde i confini della remunerazione e complica anche gli sforzi per determinare quanto un singolo contenuto contribuisca al successo complessivo di una piattaforma.
Un nuovo paradigma
I media cartacei sono stati particolarmente colpiti dall'ascesa delle piattaforme digitali, che traggono notevoli profitti dai contenuti giornalistici. Le controversie su come misurare il valore di singoli articoli o editori per piattaforme come Google e Meta rimangono irrisolte.
Questi conflitti variano da paese a paese, con esiti influenzati dalle giurisdizioni competenti, dalle dinamiche di potere e dalle negoziazioni. Alcuni accordi vengono stipulati solo per essere successivamente contestati, mentre in altri casi le piattaforme rispondono rimuovendo completamente i contenuti delle notizie. I tribunali spesso evitano di stabilire linee guida esplicite sulla ripartizione dei ricavi, lasciando molte domande senza risposta.
Questa incertezza riflette un cambiamento più ampio. Nell'economia delle piattaforme, i singoli contenuti, o persino intere categorie di contenuti, non hanno più un contributo chiaro e misurabile al valore complessivo. Data l'importanza delle piattaforme nell'economia delle industrie culturali, sviluppare un nuovo quadro per affrontare queste complessità è sempre più urgente.
Thomas Paris, professore associato presso HEC Paris, ricercatore presso il CNRS e la HEC Paris Business School.
Pierre-Jean Benghozi, professore di economia e management presso l'École Polytechnique.
Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con licenza Creative Commons. Leggi l' articolo originale.
