L'avvento dell'intelligenza artificiale generativa ha riportato sul tavolo la questione della remunerazione dei produttori di contenuti.
L'intelligenza artificiale generativa offre innegabili vantaggi, ma solleva timori familiari legati alle tecnologie dirompenti. Nei settori culturale e creativo, aumentano le preoccupazioni per la potenziale sostituzione dei creatori umani, l'erosione dell'autenticità artistica e i rischi di violazione del copyright. Battaglie legali stanno già emergendo in tutto il mondo, con i titolari della proprietà intellettuale e gli sviluppatori di intelligenza artificiale che si scontrano per i diritti. Accanto a queste preoccupazioni legali ed etiche, si pone la questione economica: come dovrebbero essere distribuiti equamente i ricavi generati dall'intelligenza artificiale?
Il diritto d'autore ( droits d'auteur ) , tradizionalmente basato sulla riproduzione o rappresentazione di opere specifiche, potrebbe non essere adatto a questa questione. I contributi individuali ai risultati generati dall'intelligenza artificiale sono spesso troppo complessi da quantificare, rendendo difficile applicare il principio di remunerazione proporzionale, che stabilisce che il pagamento per una singola opera è legato ai ricavi da essa generati.
Una relazione asimmetrica
Le controversie sull'intelligenza artificiale generativa riecheggiano le tensioni di lunga data tra piattaforme digitali e creatori di contenuti. Piattaforme come Spotify, YouTube e TikTok dominano l'industria musicale; Netflix e Apple sono leader nel cinema e nella televisione; Steam nel gaming; e Google e Meta nei media.
Queste piattaforme esercitano un enorme potere nel rimodellare i settori, influenzando i modelli di consumo e stabilendo nuove dinamiche di potere . Da un lato, amplificano la portata delle opere creative, ma dall'altro si basano su una relazione intrinsecamente diseguale. Ad esempio, se Spotify rimuove un brano, la portata e i ricavi dell'artista potrebbero diminuire drasticamente, ma è improbabile che Spotify stessa subisca conseguenze significative, forse perdendo al massimo qualche abbonamento a favore dei concorrenti.
Un premio Nobel per l'economia delle piattaforme
L'economia delle piattaforme digitali è stata ampiamente studiata . Ciò include la struttura di mercato bilaterale delle piattaforme, un concetto per il quale l' economista Jean Tirole ha vinto il premio Nobel nel 2014. In questo modello, le piattaforme fungono da intermediari tra due gruppi che traggono vantaggio l'uno dall'altro: più contenuti offre una piattaforma, più ampio è il suo pubblico, e più ampio è il pubblico, a sua volta, attrae più creatori di contenuti. Questa dinamica porta spesso alla concentrazione del mercato e a strategie di piattaforma che sovvenzionano un lato per far crescere l'altro.
Tuttavia, la maggior parte delle ricerche in questo ambito non ha affrontato appieno la complessità delle relazioni tra piattaforme e diverse tipologie di contenuti. I contenuti "premium" di alto valore, come gli eventi sportivi in diretta, hanno uno status peculiare rispetto alle offerte più comuni. Queste distinzioni vengono spesso trascurate, soprattutto quando si valuta il valore che le diverse tipologie di contenuti apportano all'economia di una piattaforma.
Questa questione del valore è centrale nei conflitti tra piattaforme e fornitori di contenuti, nonché nelle controversie emergenti tra operatori di intelligenza artificiale e proprietari di contenuti. Tali controversie sottolineano la necessità di un nuovo quadro normativo, poiché gli strumenti tradizionali si stanno rivelando inadeguati ad affrontare queste complesse problematiche.
La sfida della valorizzazione dei contenuti
Il settore dell'informazione offre un chiaro esempio della complessa relazione tra piattaforme e fornitori di contenuti. Gli editori di notizie di tutto il mondo chiedono da tempo compensi a piattaforme come Google e Meta per la pubblicazione dei loro contenuti. Google, ad esempio, indicizza gli articoli di notizie insieme ad altri tipi di contenuti per migliorare la pertinenza della ricerca e il valore della piattaforma. Tuttavia, l'esatto contributo dei contenuti di notizie al modello di business di Google è difficile da determinare a causa della sua natura stratificata e interconnessa.
L'ecosistema di Google si basa sull'indicizzazione di enormi quantità di contenuti, alcuni dei quali sono supportati da pubblicità, mentre altri elementi, come Google News, non generano entrate dirette. Inoltre, i dati raccolti attraverso i servizi Google migliorano il targeting degli annunci e l'accuratezza delle ricerche, complicando ulteriormente gli sforzi per isolare il valore di contenuti specifici.
A seconda del comportamento dell'utente, il contenuto può apparire come un collegamento ipertestuale che indirizza gli utenti all'editore originale, oppure come un riepilogo che mantiene gli utenti all'interno dell'ambiente di Google. Nei casi in cui gli utenti rimangono su Google, la piattaforma funge di fatto da fornitore di contenuti, mostrando estratti in un layout affollato in cui i singoli contributi non sono chiari. Quando gli utenti cliccano, Google funge da driver di traffico, indirizzando i lettori al sito dell'editore. Come consigliere, Google aggiunge valore ai contenuti ; come fornitore di contenuti, ne estrae valore . Questo duplice ruolo confonde i confini della remunerazione e complica anche gli sforzi per determinare quanto un singolo contenuto contribuisca al successo complessivo di una piattaforma.
Un nuovo paradigma
I media cartacei sono stati particolarmente colpiti dall'ascesa delle piattaforme digitali, che traggono notevoli profitti dai contenuti giornalistici . Le controversie su come misurare il valore di singoli articoli o editori per piattaforme come Google e Meta rimangono irrisolte.
Questi conflitti variano da paese a paese, con esiti influenzati dalle giurisdizioni competenti, dalle dinamiche di potere e dalle negoziazioni. Alcuni accordi vengono stipulati solo per essere successivamente contestati, mentre in altri casi le piattaforme rispondono rimuovendo completamente i contenuti delle notizie . I tribunali spesso evitano di stabilire linee guida esplicite sulla ripartizione dei ricavi, lasciando molte domande senza risposta.
Questa incertezza riflette un cambiamento più ampio. Nell'economia delle piattaforme, i singoli contenuti, o persino intere categorie di contenuti, non hanno più un contributo chiaro e misurabile al valore complessivo. Data l'importanza delle piattaforme nell'economia delle industrie culturali, sviluppare un nuovo quadro per affrontare queste complessità è sempre più urgente.
Thomas Paris, Professore associato, HEC Paris, Ricercatore presso CNRS, HEC Paris Business School .
Pierre-Jean Benghozi, Professore di Economia e Management, École Polytechnique .
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation con licenza Creative Commons. Leggi l' articolo originale .
