I ricavi pubblicitari degli editori digitali sono in calo, particolarmente colpiti dalla pandemia di COVID-19, quando gli inserzionisti hanno iniziato a cancellare gli account o a ridurre drasticamente le loro attività. In risposta a ciò, gli editori hanno adottato altri modelli di ricavo e modificato le proprie strategie di monetizzazione pubblicitaria.
Un modello a cui molti editori si stanno rivolgendo sempre più è quello delle alleanze pubblicitarie, che consentono di mettere in comune le proprie risorse per reti pubblicitarie più solide e ricavi più elevati. Alcune di queste soluzioni funzionano, mentre molte falliscono. In questo articolo, analizzeremo le best practice per le alleanze pubblicitarie tra editori e alcuni casi di studio di casi di successo.
Cosa può insegnarci la storia
Un calo simile degli annunci pubblicitari e una corsa alle alleanze si sono verificati dopo la crisi finanziaria del 2008-2009. Collaborazioni come QuadrantOne negli Stati Uniti, composta da The New York Times, Hearst, Gannett e Tribune Publishing, hanno cercato di mettere in comune l'inventario pubblicitario e di monetizzare attraverso la pubblicità programmatica. Tuttavia, l'iniziativa ha avuto vita relativamente breve, chiudendosi nel 2013 dopo soli cinque anni.
Nel Regno Unito, il Progetto Juno era un'iniziativa promossa da molte importanti testate giornalistiche, tra cui News UK, Trinity Mirror e Telegraph Media Group. Tuttavia, anche questa si è conclusa nel 2017, dopo che gli editori hanno iniziato a ritirarsi uno alla volta.
Cosa ci dicono queste alleanze fallite? O esiste semplicemente una durata per queste iniziative che a volte giunge al suo termine naturale? Alcune di queste si sono concluse tra litigi o disaccordi su come gestire le reti, mentre altre sembrano essersi sciolte con l'adozione di nuove strategie da parte delle aziende associate.
AdExchanger ha offerto una potenziale analisi di queste iniziative chiuse. "La disintegrazione potrebbe essere attribuita, in parte, alla crescita delle strategie programmatiche interne che generano rendimenti migliori rispetto alle dimensioni presunte della cooperativa. Inoltre, questo potrebbe essere un segnale che gli exchange stanno generando rendimenti migliori al giorno d'oggi. Perché gestire un exchange separato quando è possibile utilizzare exchange esistenti come DoubleClick Ad Exchange di Google, PubMatic, Rubicon Project, AppNexus e così via, e ottenere CPM comparabili o migliori?"
Il futuro senza cookie
L'impatto del GDPR è un fattore determinante per un nuovo passaggio alle reti pubblicitarie programmatiche e alle collaborazioni. WAN-IFRA lo ha definito un "impatto sismico" nel suo nuovo report " Publisher Ad Alliances – Why they make sense and how they work ".
"Non è mai stato così importante condividere le conoscenze e agire insieme", ha scritto Nick Tjaardstra, Direttore di Global Advisory, nella prefazione del rapporto. "I grandi player tecnologici possono sfruttare le economie di scala che derivano da una presenza globale e assumere una posizione negoziale forte con gli editori nazionali"
WAN-IFRA non prevede la nascita di un'alleanza pubblicitaria globale, ma prevede alleanze transfrontaliere e intersettoriali. Il rapporto si concentra su cinque alleanze specifiche, offrendo casi di studio e best practice.
"Soprattutto, noi di WAN-IFRA vogliamo avviare un dialogo tra editori, associazioni e alleanze", ha affermato Tjaardstra. "Come possiamo semplificare al massimo l'acquisto su larga scala di inventario di media di alta qualità e sicuri per i marchi?"
Nuove collaborazioni: Zeus del Washington Post
Nonostante le precedenti battute d'arresto, il 2020 ha portato segnali che molti editori stavano cercando di creare nuove alleanze pubblicitarie per incrementare i bassissimi ricavi post-COVID. Il Washington Post è uno di questi, avendo sviluppato una piattaforma di monetizzazione dei media chiamata Zeus Technology . L'idea è nata nel 2015, quando l'azienda stava affrontando una crisi esistenziale. I suoi contenuti venivano forniti tramite Facebook e Google, tuttavia i lettori li fruivano tramite le piattaforme, senza alcun motivo di uscire per visitare il sito web del Post, tanto meno di abbonarsi.
Questa è una sfida che la maggior parte degli editori digitali si trova ad affrontare. La risposta del Post è stata quella di costruire un proprio ecosistema che potesse competere con quello dei giganti della tecnologia. Al centro di tutto questo c'è la tecnologia avanzata, ed è qui che, a loro avviso, le alleanze passate hanno fallito. Per capitalizzare realmente il potere pubblicitario collettivo, è necessario disporre di un software potente sia per gli editori che per gli inserzionisti.
Oltre 100 siti web hanno già aderito a Zeus, tra cui MediaNews Group, Tribune Publishing, McClatchy, il Seattle Times, il Dallas Morning News e Snopes. Tra i principali vantaggi ci sono la velocità e la strategia incentrata sugli editori. Zeus gestisce anche il rendering degli annunci pubblicitari e la connessione tra bidding e rendering si traduce in un aumento delle prestazioni.
Mike Orren, responsabile dei prodotti del Dallas Morning News, ha affermato: "Capiscono il mondo dell'informazione, a differenza di chi è un puro attore tecnologico"
Jarrod Dicker, vicepresidente della tecnologia commerciale del Washington Post, ha affermato che la tecnologia può aiutare gli editori a migliorare la visibilità anche se i loro tassi raggiungono il 60-70%, senza sacrificare il volume delle impressioni, l'esperienza utente o la possibilità di aggiungere ulteriori fonti di domanda.
In definitiva, tutto questo ha lo scopo di aiutare gli editori a sfidare collettivamente il predominio sul mercato delle grandi piattaforme tecnologiche come Google e Facebook. Una delle funzionalità chiave è Zeus Insights, che consente ai partner editoriali di utilizzare i dati proprietari dei lettori per vendere annunci pubblicitari altamente mirati. Dicker ritiene che la scomparsa dei cookie di terze parti rappresenti un'importante opportunità collettiva per gli editori iscritti a Zeus.
Consorzio dei media locali
Il Local Media Consortium è un'alleanza sponsorizzata da Google che riunisce circa 90 testate giornalistiche, emittenti televisive e media digitali. Sebbene il suo scopo principale sia quello di essere una piattaforma di condivisione di contenuti, i membri ritengono che questa iniziativa li aiuterà a competere con le testate giornalistiche nazionali in termini di abbonamenti e pubblicità.
"Questa lotta richiede una portata più ampia", ha scritto Grzegorz Piechota dell'International News Media Association. "Più contenuti per convertire e coinvolgere gli abbonati, e più portata e inventario per gli inserzionisti"
Una delle iniziative di LMC è The Matchup, una piattaforma di condivisione di contenuti sportivi e annunci pubblicitari. Un utente si abbona a una delle pubblicazioni affiliate e ottiene l'accesso agli articoli pubblicati dagli altri membri senza costi aggiuntivi. L'alleanza consente loro di competere su larga scala: complessivamente, i membri di The Matchup vantano un pubblico complessivo di 78 milioni di visitatori unici, il terzo più grande dopo ESPN e Yahoo.
Anche il Dallas Morning News è membro dell'LMC e Orren ha affermato che i motivi principali per cui, a suo avviso, le precedenti collaborazioni sono fallite sono stati la ricerca da parte degli editori di condizioni particolari, di cose troppo complicate, di un modello perfetto e di un'attenzione esclusiva al profitto piuttosto che ad altri vantaggi per i membri.
J-PAD
Una delle più recenti coalizioni di editori è stata lanciata in Giappone, a ottobre, con il lancio della Japan Publisher Alliance on Digital . Sei dei principali editori del Paese ne sono stati membri fondatori, tra cui AFPBB News, Forbes JAPAN, JBpress, Mediagene, Perform Group e Toyo Keizai.
Il mercato giapponese della pubblicità digitale è in espansione negli ultimi anni, ma i bassi CPM (circa un terzo di quelli degli Stati Uniti) indicano che la pubblicità digitale è ancora percepita come un meccanismo di risposta diretta. La creazione di alleanze con editori premium come J-PAD dovrebbe creare un ambiente favorevole alla spesa programmatica di maggiori budget pubblicitari, aumentandone così il valore e offrendo agli editori giapponesi i rendimenti più elevati attratti dai loro concorrenti globali.
Creare alleanze di successo con gli editori
PubMatic , un SSP per agenzie e inserzionisti, ha delineato alcuni fattori chiave necessari affinché le alleanze pubblicitarie tra editori abbiano successo.
- Scala : affinché un'alleanza abbia successo e rimanga competitiva, deve raggiungere un pubblico significativo, ad esempio più del 60% della popolazione online, poiché questo è ciò che Google e Facebook offriranno.
- Sicurezza del marchio : le alleanze devono includere marchi autorevoli a cui gli acquirenti desiderano rivolgersi. La sicurezza del marchio significa che gli editori possono controllare e limitare chi ha il privilegio di accedere al loro inventario per garantire che la qualità degli annunci sui loro siti corrisponda ai valori del marchio e alla qualità dei loro contenuti.
- Efficienza : disporre di un pool di inventario gestito centralmente significa che qualsiasi risorsa aggiuntiva richiesta sarà condivisa tra i membri dell'alleanza o, in alcuni casi, dai partner tecnologici. C'è anche il vantaggio della conoscenza condivisa. Per gli acquirenti, le alleanze offrono la semplicità di un'unica offerta che consente l'accesso a un pubblico ampio e interessante, con liste consentite senza soluzione di continuità, limiti di frequenza, analisi unificate e (idealmente) dati di pubblico condivisi e arricchiti con cui indirizzare.
- Leva finanziaria : la maggior parte degli editori ritiene di non ricevere un giusto valore di mercato per i propri contenuti. Se gli editori riescono a creare scarsità attraverso un'alleanza, possono applicare agli acquirenti un prezzo più alto. La scarsità è fondamentale: se un editore rende disponibile il proprio inventario anche tramite altri exchange e reti pubblicitarie, l'incentivo dell'acquirente a pagare di più tramite l'alleanza diminuisce.
- Visione condivisa : è importante che le aziende che aderiscono a un'alleanza definiscano in anticipo il loro obiettivo comune e il percorso che intendono intraprendere per raggiungerlo. Questi possono essere semplici come obiettivi di fatturato e rendimento, i tipi di siti consentiti, le modalità di raggruppamento dell'inventario, i requisiti per l'aggiunta di nuovi editori e la definizione delle modalità di gestione dell'alleanza. È importante, tuttavia, non essere troppo rigidi e assicurarsi che queste metriche consentano un comportamento collaborativo.
- Impegno e pazienza : gli editori con un atteggiamento attendista, che non sono pronti a impegnarsi pienamente, non sono partner ideali. La decisione di formare un'alleanza dovrebbe essere una parte fondamentale della strategia aziendale di un editore e, pertanto, avere una visione a lungo termine. Dimostrare impegno è fondamentale e tutti i partecipanti dovrebbero segnalare la propria intenzione, garantendo grandi volumi di inventario di qualità, fornendo personale, competenze ed esperienza , o investendo denaro come costi di marketing o stipendi dirigenziali.
- Struttura : le due strutture più ovvie per un'alleanza sono una joint venture o una partnership strategica, che può essere contrattuale o meno. Nessun modello unico funziona in ogni situazione e la scelta di quello più appropriato dipende dalla situazione e dagli attori coinvolti.
- Partner tecnologico : il successo o il fallimento di un'alleanza non è necessariamente una questione di tecnologia, ma del partner tecnologico giusto. Questo partner dovrebbe avere una presenza globale, idealmente con una buona reputazione, deve avere integrazioni sufficienti sul mercato per garantire la massima partecipazione degli acquirenti e dovrebbe offrire diverse opzioni di acquisto come OpenRTB, marketplace privato (PMP), PMP garantito e automatizzato garantito su tutti i canali e formati pubblicitari. Questi sono requisiti minimi per garantire che gli acquirenti possano acquistare come preferiscono. Un partner tecnologico con un approccio consulenziale, disposto a dedicare risorse, se necessario, e in grado di offrire anche consigli utili sarà un partner davvero prezioso.
Se gli editori guardano al passato per trarre insegnamenti, guardano alle attuali alleanze di successo per modellarle e tengono conto di questi fattori chiave quando creano una nuova alleanza, i vantaggi e il valore a lungo termine possono essere sostanziali sia per gli editori che per gli inserzionisti.
