Quand on parle de « distribution de contenu », beaucoup pensent qu'il s'agit de diffuser du contenu sur de multiples plateformes et de rediriger les internautes vers une destination finale, c'est-à-dire votre site web. Cette vision est dépassée. En réalité, il s'agit de concevoir le contenu comme un produit à part entière, capable de susciter l'engagement et d'obtenir des résultats auprès d'audiences ciblées dans un monde multiplateforme (ou omnicanal). J'ai eu l'occasion de m'entretenir avec Valeri Potchekailov, fondateur de Story Chief. Nous avons abordé l'état actuel de la distribution de contenu dans l'édition numérique, des exemples de pratiques (bonnes et mauvaises) d'éditeurs européens, et il a brièvement évoqué sa démarche (via Story Chief) visant à adopter une approche unifiée de la gestion et de la distribution de contenu.
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Vahe:Salut à tous. Ici Vahe de State of Digital Publishing . Je suis en compagnie de Valeri de Story Chief . Comment vas-tu, Valeri ? Valeri : Le lancement de Story Chief a été une période chargée. Je suis très heureux que cela vous intéresse autant que nous. Vahe: Bien sûr. Valeri, au fait, ce dont il parle, c'est du lancement récent de Story Chief, la plateforme de montage et de distribution de contenu tout-en-un qu'il a créée. Nous y reviendrons plus en détail plus tard. Pour commencer, Valeri, pourriez-vous nous parler brièvement de votre parcours et de ce qui vous a mené là où vous êtes aujourd'hui ? Valeri : J'ai obtenu mon diplôme de graphiste il y a quelques années, puis j'ai lancé une agence de branding et de marketing digital pendant mes études. Depuis, mon équipe et moi avons travaillé sur de nombreux projets passionnants pour différents clients en Belgique. Nous rédigeons également des contenus pour des éditeurs afin de les aider à adapter leurs publications aux tablettes à peu près toutNous connaissons maintenant tous les processus, leur fonctionnement et les difficultés rencontrées. Nous souhaitions simplifier ces processus et rendre l'édition numérique réellement accessible à tous ceux qui souhaitent écrire sur le web web ou quelque chose du genre. C'est tout. On a travaillé dessus l'année dernière pour notre application et on l'a lancée il y a une semaine environ ; les résultats sont excellents. Vahe: Génial. Vous avez beaucoup parlé de votre façon de travailler, de votre parcours, notamment de votre expérience dans l'édition de magazines, qui vous a permis de bien comprendre les défis et les difficultés. Comment décririez-vous la situation actuelle des éditeurs de magazines et l'état général de l'édition numérique ? Valeri : Je pense que l'omnicanal est devenu incontournable. Il existe une multitude de canaux, chaque audience ayant le sien. C'est un défi de taille, car beaucoup d'entreprises se contentent de publier leurs articles sur leur site web ou leur application de diffusion. Or, nous pensons que cela ne suffit pas, car nous avons constaté que le nombre de lectures et de vues de ces articles, et du contenu en général, reste assez faible. Certes, il ne s'agit pas d'une simple question de quelques vues. Mais pour les magazines d'entreprises locales, diffuser leurs articles auprès d'un large public est un véritable défi, et les monétiser l'est encore plus. Chaque magazine a son créneau. Chaque magazine écrit sur un sujet précis pour son public cible ; il est donc essentiel de savoir où se trouve son public et de publier ses articles sur ses plateformes, au sein de ses communautés. Un autre facteur important est que le contenu est désormais consommé sur mobile, et beaucoup d'entreprises et d'éditeurs en Belgique ne sont tout simplement pas préparés à cette évolution. L'ergonomie est primordiale. Les gens sont souvent pressés : s'ils n'ont pas accès facilement au contenu, ils ne feront aucun effort pour le lire, ni même pour l'acheter. En réalité, l'enjeu est de proposer le bon contenu au bon public, au bon moment. Vahe: Donc, en théorie, ça semble logique, mais comment faire ? Quelle est la mise en œuvre concrète et comment trouver la meilleure façon de l'exécuter ? Valeri : Tout d'abord, il faut utiliser les bons outils. Ensuite, il faut tester ses canaux et rechercher les bonnes communautés, comme Medium par exemple. Medium en apporte de nombreuses preuves dans ses paramètres et Sur leur plateforme, vous pouvez soumettre votre article, rechercher des résultats similaires et consulter les rapports relatifs à votre article. Il est donc essentiel de suivre en permanence vos statistiques, notamment en ce qui concerne mon score recommande est tellement important. Vahe: Si vous avez du contenu — je parle de distribution de contenu, si vous avez diffusé ce contenu sur Medium par exemple, comment vous assurer de le faire efficacement sans, comme vous l'avez dit précédemment, diffuser du contenu juste pour le plaisir de diffuser du contenu en ligne ? Valery : Je pense que vous devrez le faire correctement, oui, il vous faudra simplement recréer votre article sur cette plateforme. En effet, vous ne pouvez pas le publier directement maintenant, car il n'existe pas d'outils pour cela. C'est très difficile pour beaucoup de personnes, car cela prend énormément de temps. De ce fait, beaucoup de gens ne travaillent plus sur ces plateformes. Parce que si vous voulez être présent sur une dizaine de chaînes, par exemple, si vous voulez publier vos articles sur une dizaine de blogs différents… et plateformesC'est extrêmement chronophage. Il faut donc se procurer les bons outils pour bien faire les choses, sinon on peut y consacrer des heures et des heures. De plus, il faut parfois adapter son article à chaque canal, car chacun a son propre public. Vahe: Avez-vous des études de cas ou des exemples de distribution de contenu réalisée efficacement, notamment pour les personnes qui viennent de se lancer ou qui n'ont pas encore beaucoup d'audience sur d'autres plateformes que leur propre site web ? Valeri : Je n'ai pas d'exemple précis en tête, mais l'un de nos clients était distributeur de magazines papier (il l'est toujours d'ailleurs), et il s'agissait d'un magazine très spécialisé. Leur activité principale consistait à créer du contenu pour leurs amis, puis à en faire la version imprimée de leurs magazines. Ils payaient un graphiste, un photographe pour les interviews, les photos, etc., et ils mettaient tout en page pour l'impression. Ensuite, ils ont voulu publier le magazine sur tablettes, sous forme d'application pour borne interactive, afin de pouvoir le vendre. Le problème, c'est qu'ils doivent payer à nouveau le graphiste pour créer une nouvelle mise en page adaptée aux tablettes, en raison des outils utilisés. C'est extrêmement chronophage : il leur faut jusqu'à trois jours pour recréer le magazine pour tablettes. Ils en extraient ensuite des articles, les publient sur les réseaux sociaux, envoient parfois des e-mails, et parfois, ils ne mesurent même pas les statistiques. On le trouve sur leur site web, leurs tablettes, leurs réseaux sociaux et leurs supports imprimés. Mais après quelques mois, on constate que les ventes sur tablettes ne décollent pas. Personne n'achète, et c'est un problème complexe : ce n'est pas que les gens ne veuillent pas payer pour du contenu, mais plutôt que l'outil est inaccessible. Imaginez un peu… Je pense que les journaux aussi sont confrontés à ce problème. Imaginez que vous soyez tranquillement installé le soir, que vous vouliez lire des actualités sur votre tablette ou votre smartphone, peu importe, que vous alliez sur un site d'actualités. Vous trouviez un titre intéressant, vous cliquiez dessus, vous commenciez à lire et là, vous voyez un paywall , vous demandant de vous connecter pour continuer. Je ne sais pas si c'est courant dans votre pays, en Australie, mais en Belgique, c'est comme ça tout le temps. Vahe: Oui, cependant, les abonnements payants sont plus couramment utilisés. Valeri : Imaginez que je doive me lever, chercher mon portefeuille, ma carte bancaire, remplir tous les champs pour commencer… Je n'ai pas envie de le faire, tout simplement parce que j'ai la flemme, et la plupart des gens aussi. Je pense que c'est surtout un problème technique. Ce n'est pas vraiment un problème en soi : la monétisation fonctionne vraiment bien si elle est bien menée. Par exemple, il y a une entreprise néerlandaise qui s'appelle Blendle. Je ne sais pas si vous la connaissez. Blendle.com a complètement révolutionné la façon dont les gens consomment du contenu. Désormais, des personnes qui n'ont jamais payé pour du contenu, qui n'achetaient pas de journaux en ligne ou qui ne les lisaient même pas, achètent maintenant du contenu via leur application. C'est vraiment génial !. Vahe: Comment ont-ils fait ça ? Valeri : C'est donc une question d'ergonomie. L'application a été conçue avec beaucoup de soin. Ce n'est pas l'apparence qui compte, mais son fonctionnement. Que vous vous connectiez à l'application ou en ligne, tout est pensé pour votre confort d'utilisation, On reçoit environ 5 euros de crédits gratuits la première fois, et c'est parti ! Le principe ? Rassembler tous les articles intéressants de différents journaux et magazines. En fait, l'appli finit par cerner vos centres d'intérêt et vous propose les meilleurs titres. Ensuite, vous parcourez les articles comme ça. Ils sont tous payants. Il n'y a pas d'articles gratuits. Si l'un d'eux vous plaît, vous faites glisser votre doigt vers le bas, c'est en 3D. Vous voyez alors apparaître dans le coin gauche de l'écran une mention « -50 € ». C'est comme si 50 € étaient débités de votre carte sans que vous ayez besoin de payer. Ils rendent le processus très simple. Si vous parcourez rapidement l'article, du début à la fin, Vous êtes remboursé. Il y a un message : « Oups, vous avez été trop rapide et vous n'avez pas dû lire le message, alors voici vos 50 centimes. » C'est vraiment génial. Ce n'est pas compliqué, c'est technique, mais leur texte dans l'appli est très accessible. Ce n'est pas comme un programme ou un robot. C'est comme parler à une personne. Il faut absolument que vous essayiez. Je ne sais pas comment ça s'appelle. Je ne vous fais pas de pub, mais je ne les connais pas. Il y a un lien. Vahe: [Conversations croisées] Vous parlez d'utilisabilité. Vous parlez d'utilisabilité du contenu et de s'assurer de son bon fonctionnement. Comment définissez-vous cela ? Valérie : De nombreux magazines et éditeurs continuent d'utiliser des méthodes de pensée obsolètes. Or, si vous travaillez dans le contenu, que vous monétisez votre entreprise ou que vous êtes une société de distribution, vous devez repenser votre stratégie de communication. Il est essentiel de rendre votre contenu très accessible. En fait, c'est en partie parce que… Mélange En réalité, ce ne sont pas les développeurs qui ont dit aux designers : « Nous avons programmé quelque chose ici. Faites en sorte que ce soit joli. » Quelque chose comme ça. Il s'agissait d'une véritable collaboration entre le concepteur, le développeur et l'éditeur, qui maîtrise parfaitement les processus. Le développeur se charge de la programmation, tandis que le concepteur simplifie ces processus. La collaboration entre ces trois personnes est excellente. Le concepteur sait comment rendre le tout très accessible. Il s'efforce de réduire le processus à une seule étape au lieu de trois. L'accessibilité est primordiale. Les gens sont très occupés et ne veulent pas de manipulations supplémentaires. Il suffit de cliquer et de commencer. Vahe: Comment définissez-vous cela ? Vous avez mentionné une ancienne façon de penser et la nécessité de se tourner vers de nouveaux outils et de nouvelles méthodes. De quelles méthodes s'agit-il selon vous ? Quels sont ces nouveaux outils et méthodes ? Valeri : Ils ne voient pas l'intérêt d'investir beaucoup d'efforts dans une conception ergonomique et l'ergonomie en général. Ils pensent : « J'ai du contenu, il suffit de l'intégrer, peu importe les étapes intermédiaires. » Par exemple, chez Story Chief, si quelqu'un crée un compte, il obtient instantanément un blog gratuit. Il obtient son blog sans avoir à configurer quoi que ce soit, sans avoir à installer de serveur. Non, il est là, tout simplement. Il vous suffit d'indiquer votre nom et votre blog est créé. Vous pouvez le personnaliser avec votre photo, votre icône, etc., puis cliquer sur un bouton et vous pouvez commencer à écrire. L'éditeur est extrêmement simple d'utilisation. Connectez-vous, sélectionnez un titre, puis saisissez votre texte. Vous pouvez écrire directement ou copier-coller du texte depuis n'importe quelle source pour un rendu optimal. Vous voyez le bouton plus, vous pouvez donc insérer une image, une vidéo, des codes intégrés, un hashtag, utiliser Instagram et plus encore. L'important, c'est de le rendre accessible. C'est pourquoi nous proposons différents tarifs et des retours d'information parce que Les gens se disent : « Waouh, c’est vraiment possible ! En trois minutes, tout était prêt et je pouvais commencer. » Ensuite, vous pouvez diffuser votre contenu non seulement sur votre blog, mais aussi sur de nombreux autres canaux. Vous pouvez rédiger votre article et le publier directement sur vos sites web, votre blog gratuit, Medium… Vous créez et connectez différents médias. Vous pouvez utiliser les nouveaux canaux mobiles, dont nous pourrions discuter. Ces nouveaux canaux, comme Facebook Instant, Apple News et AMP, sont déjà opérationnels. Il ne vous reste plus qu'à gagner du temps. Vahe: C'est logique. J'imagine que c'est une méthode que d'autres éditeurs utilisent lorsqu'ils créent du contenu pour réduire les obstacles rencontrés par les utilisateurs qui tentent d'y accéder. Avant d'aborder les canaux et tendances mobiles que vous avez brièvement évoqués, quels sont selon vous les avantages et les inconvénients de la distribution de contenu ? Valeri : Il me semble évident que le principal avantage est que votre article soit vu, qu'il soit réellement lu. C'était le problème d'un de nos clients. Il avait un excellent contenu. Pour la presse écrite, il avait son lectorat local, mais il souhaitait l'élargir. Prenons l'exemple d'un blogueur qui écrit un article intéressant, mais qui, en consultant ses statistiques, constate qu'il n'est publié que sur son site web. Il y a peut-être une centaine de tweets, par contre. C'est crucial. Vous souhaitez élargir votre audience et diffuser votre contenu pour atteindre votre public cible. Vous voulez que votre article soit vu. C'est le principal avantage que je vois. Vous souhaitez encourager la création de contenu. Par exemple, si vous êtes une entreprise et que vous vendez vos produits ou services grâce au marketing de contenu, beaucoup publient un article sur leur site web et le partagent avec des messages du type : « Rendez-vous sur notre site pour découvrir nos produits. » C'est une forme de vente agressive. Mais je pense que ce n'est pas nécessaire ; le canal de diffusion importe peu. En fait, si votre article vise à vendre quelque chose, il doit résoudre un problème de manière très claire, sans forcer la vente, et le diffuser sur un maximum de canaux. Vos appels à l'action ne doivent pas se limiter à un gros bouton incitant à visiter votre site web pour acheter. Non. Ils doivent être intégrés à votre article, sans pour autant vendre directement. Vahe: Je suppose que si je vous ai interrogé sur les avantages et les inconvénients, c'est parce que certains pourraient s'inquiéter, d'un point de vue négatif, des limitations techniques. Par exemple, si vous publiez un contenu similaire sur Medium ou d'autres plateformes plus influentes que votre site web, elles pourraient potentiellement vous devancer dans les résultats de recherche ou capter la majeure partie du trafic. Votre site web risquerait alors de passer à côté de cette opportunité. Qu'en pensez-vous ? Valeri : Vous n'avez pas besoin d'inciter les internautes à visiter vos sites web par d'autres canaux. L'objectif est simplement de faire en sorte que votre contenu soit performant sur tous ces canaux. Vous n'avez pas besoin de le rediriger systématiquement vers votre site web. Je pense qu'il y a un grand changement. Beaucoup de spécialistes marketing travaillent ainsi maintenant, en générant du trafic vers leurs sites via d'autres canaux. Mais je trouve que c'est trop commercial. Il vaut mieux se concentrer sur la création de stories diffusées sur différents canaux. On n'a pas à se soucier du contenu dupliqué, par exemple, car l'application Story Chief gère cela. Techniquement, rediriger les utilisateurs d'un canal vers vos sites web peut être efficace, mais je ne suis pas vraiment partisan de cette approche. Car je pense que votre contenu doit se suffire à lui-même, et le reste n'a pas d'importance. L'essentiel, c'est que le contenu atteigne les gens, et non que les gens visitent vos sites web. Vahe: Je dois davantage considérer le contenu comme un produit et non plus comme une simple publication indépendante, sans chercher à le diffuser pour inciter les internautes à revenir sur le site web. C'est du moins mon interprétation. Concernant le mobile, vous parliez d'AMP et de Facebook Instant ; quelles sont les dernières tendances et évolutions en matière de diffusion et de publication de contenu, et quelles sont les vôtres ? Valeri : Il y a deux nouvelles chaînes, mais je ne sais pas si c'est vraiment nouveau en Australie. En Belgique, par contre, c'est nouveau ; aucun journal ne les utilise. Ce sont des chaînes mobiles comme les pages Facebook Instantanées Google AMP . Il y a aussi Apple.Actualités, publications LinkedIn et Des trucs comme ça. Par exemple, si vous avez un article sur votre site web et que vous le partagez sur Facebook, que vous le voyez en faisant glisser votre doigt sur votre smartphone, que vous cliquez dessus et que vous devez ensuite patienter environ cinq secondes pendant le chargement de votre site sur Facebook, beaucoup de gens, par pure paresse, quittent la page. Heureusement, Facebook propose désormais l'option « Article » : un simple clic suffit pour l'ouvrir. Le taux de relecture a ainsi augmenté de 70 %. Pour nous, c'est un excellent canal de promotion grâce à sa rapidité de chargement. Vahe: Oui. C'est un point intéressant. Comment faire de cela l'attribution de votre syndication de contenu Est-ce que la configuration est correcte ? S'il s'agit d'une fonctionnalité de Facebook Instant, d'AMP ou d'autres réseaux sociaux, comment s'assurer que tout est en ordre ? Outre le suivi des campagnes qui permet le balisage, existe-t-il une méthode plus simple et plus efficace ? Valeri : Lorsque vous publiez votre article depuis Story Chief sur différentes plateformes, vous accédez à des tableaux de bord vous permettant de visualiser les performances de chaque plateforme et d'analyser les statistiques. Vous pouvez ainsi constater : « Facebook fonctionne plutôt bien. » La prochaine fois, vous écrirez donc un article et le publierez sur Facebook. Il est essentiel de suivre en permanence les performances de ces différentes plateformes, d'améliorer sans cesse vos stratégies et de choisir les plateformes les plus pertinentes a fonctionné au mieux et Investissez en eux. Vahe: C'est une excellente façon d'aborder les choses, je trouve. Beaucoup de gens les considèrent séparément et ne comprennent pas comment tout cela s'articule. En revanche, cette approche permet de considérer le contenu comme un produit autonome et de choisir les canaux les plus pertinents pour sa diffusion. Valeri : Je pense qu'il faut toujours évaluer quel canal fonctionne le mieux et l'améliorer sans cesse. Ainsi, on ne perd pas de temps sur des canaux qui n'ont pas d'audience. Vahe: Valeri, pour conclure notre conversation, je voudrais simplement connaître vos projets pour Story Chief, votre feuille de route, les prochaines étapes que vous envisagez pour le rôle de l'édition numérique l'année prochaine, et vos motivations pour l'entreprise dans son ensemble ? Valeri :Nous allons surtout nous concentrer sur l'optimisation du flux marketing au sein de l'application. Par exemple, nous vous aiderons à créer du contenu. Concernant les titres, nous vous suggérerons un titre pertinent pour votre article, basé sur de Google Trends et la popularité sur les réseaux sociaux. Vous pourrez ensuite publier le même article sur différentes plateformes avec des titres différents. Vahe: Est-ce du contenu généré par les utilisateurs ou… Si je peux me permettre, comment travaillez-vous à cela ? Cela semble très intéressant. Valeri : En fait, tout est technique. C'est comme un moteur d'IA. L'application générera ensuite un entonnoir marketing pour vous, vous suggérera le moment opportun et le titre. Concrètement, cela vous aidera à obtenir plus de lectures et de vues. C'est l'un des principaux problèmes sur lesquels nous travaillons actuellement. Vahe: C'est un problème assez important qui, si on arrive à le résoudre (ce qui sera, je pense, assez accessible comme vous l'avez dit, et permettra aux gens de réussir plus facilement), pourrait être une solution simple et efficace. Valeri : Mais nous avons d'abord besoin de plus de données, alors nous y travaillons en ce moment même. Vahe: Quel est le calendrier prévu pour toutes ces initiatives, les initiatives principales ? Valeri : Oui. Je pense que nous verrons bien. Je ne veux rien précipiter. Vahe: Donc, au moins de temps en temps, nous allons voir — nous pouvons nous attendre à des choses assez importantes de la part du responsable de l'histoire. Valeri : Oui, vous aurez certainement de nos nouvelles prochainement. Vahe: Génial ! C'est vraiment super. Valeri, merci. Ce fut un plaisir de discuter avec vous. Je trouve que vous avez très bien traité le sujet et le responsable de l'histoire semble bien s'intégrer et tenter de résoudre l'énigme. Merci beaucoup !. Valeri : Je l'espère. J'espère avoir été compréhensible. [rires] Mais merci. Merci pour l'interview. Vahe: Super. Bonne chance. À bientôt. Valeri : Merci. Post-scriptum – Valeri et moi avons également échangé par courriel au sujet de la mise à niveau de votre CMS afin d'y intégrer des fonctionnalités supplémentaires facilitant la distribution de contenu depuis une plateforme unique. Par exemple, l'intégration de solutions d'automatisation marketing telles que Hubspot (via des formulaires de capture de prospects), le marketing par courriel et le suivi des performances du contenu permettrait de simplifier et d'accélérer l'ensemble du processus de distribution. Voilà donc un aperçu de la distribution de contenu (avec exemples et stratégies). N'hésitez pas à me faire part de vos commentaires ci-dessous concernant cette interview, et à me dire si le format d'interviews vidéo avec de jeunes éditeurs numériques vous intéresserait.Contenu de nos partenaires
