Chris Walsh de MJBiz Daily : notre spécialisation B2B nous a été très profitable

Face à la couverture médiatique souvent négative du secteur de l'édition, Bibblio met en lumière les nombreux éditeurs spécialisés qui prospèrent. Bienvenue dans la série d'entretiens « Héros des secteurs verticaux ». Dans cet épisode, Rich Simmonds, cofondateur de Bibblio, s'entretient avec Chris Walsh, président et rédacteur en chef fondateur de Marijuana Business Daily (MJBiz Daily), la principale source d'information économique pour l'industrie du cannabis médical et récréatif. MJBiz Daily, comme on l'appelle, est basé à Denver, dans le Colorado. Initiative très respectée dans un secteur qui s'est rapidement complexifié depuis la légalisation du cannabis dans plusieurs États américains, MJBiz Daily analyse le marché en profondeur, ce qui en fait une référence pour les détaillants, les cultivateurs professionnels, les fabricants de produits infusés, les financiers et autres acteurs du secteur. Rich a rencontré Chris juste avant l'annonce de sa nomination au poste de PDG en 2020, et Rich a pu constater que Chris maîtrisait parfaitement son entreprise pionnière d'édition et d'organisation de salons professionnels. Ils ont discuté de l'importance de la spécialisation dans un secteur en pleine expansion, de la valeur de l'organisation d'événements sectoriels et de ce qu'ils doivent encore accomplir pour être les meilleurs sur le plan numérique.

RICH : Salut Chris. Commençons par en savoir plus sur ton public cible Chris : Dès le premier jour, nous avons adopté une approche très ciblée, en nous concentrant spécifiquement sur le segment B2B de l'industrie. Autrement dit, nous visons les entrepreneurs, les dirigeants et les investisseurs du secteur du cannabis, ou ceux qui souhaitent s'y lancer. En termes d'investisseurs, nous parlons d'investisseurs professionnels : business angels, sociétés de capital-risque et gestionnaires de fonds spéculatifs, et non de particuliers disposant de quelques milliers de dollars à investir en actions. De nombreux autres médias ont tenté de plaire à tout le monde, car le secteur est passionnant et suscite l'intérêt sous tous ses aspects. Ils écrivent donc pour le grand public, les consommateurs, les politiciens et les organismes de réglementation, ainsi que pour les entreprises, ce qui nuit à la clarté de leur propos. Nous, nous sommes restés fidèles au modèle B2B traditionnel, malgré les difficultés liées à la complexité du marché et à la confusion des rôles, et ce modèle s'est avéré très fructueux.

R : Quel type de contenu proposez-vous à ce public B2B ?

C : L'offre numérique de MJBiz Daily est axée sur l'actualité et l'analyse des développements du secteur. Nous examinons l'impact sur les chefs d'entreprise et les investisseurs, leurs conséquences et leurs perspectives d'avenir. Au sein de MJBizDaily, nous proposons également des chaînes spécialisées dédiées aux marchés internationaux, au marché canadien, à l'industrie du chanvre et aux spécificités des investisseurs. Nous publions des rapports sectoriels de 300 pages, comprenant des centaines de graphiques et d'analyses, qui servent de données de référence aux nouveaux entrants, notamment sur les coûts de démarrage et le revenu moyen au mètre carré. Nous proposons également des études de marché plus concises, par exemple sur la réglementation du cannabis récréatif dans chaque province canadienne. Par ailleurs, notre magazine papier, Marijuana Business Magazine, s'appuie sur des études de cas pour faciliter l'apprentissage de ses lecteurs conseils et stratégies Nous nous inspirons d'autres entrepreneurs et dirigeants à travers des exemples concrets. Par ailleurs, nous proposons des podcasts sur notre plateforme en ligne, mais pas encore de vidéos. Nous allons bientôt nous y mettre, mais nous voulons nous assurer de bien faire les choses et de disposer des ressources adéquates. Je pense que beaucoup d'entreprises de médias et d'éditeurs font l'erreur de se lancer dans la vidéo sans vraiment savoir pourquoi ils le font ni quel est le contenu le plus pertinent. C'est pourquoi nous réalisons des études de marché pour comprendre les attentes de notre public en matière de vidéo et comment y répondre efficacement.

R : Quelle est la taille de vos publications en termes de lectorat et d'effectif ?

C : Nous comptons environ 55 000 abonnés à notre newsletter quotidienne. Il s'agit d'un public ciblé et de haut niveau, ce qui représente un atout considérable. Nos abonnés ne sont ni des consommateurs ni des patients. Nous enregistrons actuellement environ un million de pages vues par mois. Notre diffusion papier est contrôlée à environ 17 000 exemplaires, chaque numéro comptant environ 125 pages. C'est le format idéal pour nous, en termes de revenus et de coûts. Nous proposons des numéros de 190 pages à l'occasion de certains de nos événements, un autre secteur d'activité très performant. Côté effectifs, nous comptons un peu plus de 80 personnes actuellement, et une dizaine de postes sont à pourvoir. Notre siège social est à Denver, mais nous avons des collaborateurs dans de nombreux États, comme la Californie, l'Ohio, le Massachusetts et le Rhode Island. Nous avons également un rédacteur international au Canada et un analyste en Allemagne. Notre croissance est très rapide : un membre de l'équipe devient rapidement un vétéran, car trois nouvelles recrues arrivent après lui. C'est un environnement idéal pour les médias, et nous cherchons à nous développer de manière intelligente.

R : Vous avez réussi à grandir de façon impressionnante, quel est votre secret ?

C : Je vais être tout à fait honnête. Une grande partie de notre succès réside dans le fait que nous évoluons dans un secteur en pleine expansion. Nous nous y sommes lancés en 2011, alors que les médias traditionnels n'y prêtaient aucune attention, hormis quelques articles humoristiques de temps à autre sur ce secteur émergent et un peu farfelu. Nous avons très tôt flairé le potentiel et avons commencé à rédiger du contenu business pour un public qui ne trouvait l'information nulle part ailleurs. Il n'y avait pas de publications spécialisées, juste des blogs de types, vous voyez le genre : le fumeur de joints retranché dans sa cave, couvert de miettes de Cheetos, qui s'en prenait au gouvernement. Mais il y avait des gens qui créaient leur entreprise et qui manquaient d'informations ; personne ne se souciait de leurs besoins en matière de contenu. Nous avons en quelque sorte surfé sur cette vague, mais nous avons aussi contribué à la créer. Notre secret ? Avoir adopté une approche très professionnelle de ce secteur à une époque où il était encore très stigmatisé. À l'époque, lors des événements professionnels, on entendait Snoop Dogg à l'antenne et on voyait des pipes à eau partout. Beaucoup de participants étaient des passionnés de cannabis, certains en cultivant même un peu chez eux, et ils avaient lancé leur entreprise en l'absence de concurrence ou de réglementation significative. Nos deux cofondateurs, forts de leurs expériences respectives dans la banque et le marketing/l'édition B2B, ont abordé le projet avec professionnalisme. Ancien journaliste économique dans la presse grand public, titulaire d'un MBA, j'ai appliqué ces deux perspectives à tout ce que nous avons entrepris, ce qui a rapidement renforcé notre crédibilité.

R : Comment priorisez-vous l'attraction de nouveaux publics par rapport à l'engagement plus approfondi des publics existants ?

C : Nous avons ciblé un public déjà établi dans le secteur plutôt que des novices cherchant à s'y impliquer sans le comprendre. Avec la légalisation dans de nouveaux États et pays, nombreux sont ceux qui explorent ce secteur en quête d'un enrichissement rapide. Se concentrer sur ce public représente un risque commercial, car la moitié d'entre eux n'intégreront peut-être jamais le secteur et beaucoup échoueront. On se retrouve donc face à un renouvellement constant du public, car la nouveauté pour eux est éphémère. Une stratégie trop axée sur l'entrée de gamme aurait été plus difficile à long terme, car les acteurs déjà en place n'y auraient rien trouvé à gagner. Ce sont eux qui participent à nos conférences, font de la publicité dans notre magazine et réservent des stands à nos salons. Nous avons trouvé un juste équilibre : nous n'ignorons pas complètement les nouveaux venus, car ils représentent les futures grandes entreprises, les futurs entrepreneurs et les futurs investisseurs. Nous les accompagnons de différentes manières, notamment lors de notre formation intensive à Las Vegas, qui propose un contenu spécifique destiné aux débutants. Ce ne serait pas destiné au grand public, mais plutôt aux acteurs actuels des industries traditionnelles qui cherchent à se reconvertir dans ce secteur ou à y créer une entreprise, comme l'entrepreneur en série qui souhaite lancer une start-up ou le cadre marketing de Coca-Cola qui souhaite rejoindre ce secteur.

R : Comment fidélisez-vous votre public pour qu'il devienne régulier ?

C : Ce qui nous permet de fidéliser nos lecteurs, c'est un journalisme de qualité, ce qui est rare de nos jours. Il est également rare d'y trouver les informations nécessaires à ce secteur. Nous restons concentrés sur le monde des affaires et ne cherchons pas à imiter les médias traditionnels. Je pense que c'est un véritable défi, que j'ai également constaté chez d'autres publications B2B. Il est facile d'adopter une vision générale lorsqu'on écrit des articles d'actualité, mais nous, nous insistons sur l'aspect commercial dès le début de l'article : Pourquoi est-ce important pour vous ? Qu'est-ce que cela signifie pour le monde des affaires ? Si cela ne leur parle pas ou si nous ne l'exprimons pas clairement, nous avons échoué. Ce qui fidélise nos lecteurs, c'est qu'ils savent, nous l'espérons, que c'est ici qu'ils trouveront l'angle commercial qui leur parle. C'est notre modèle économique qui nous permet de pratiquer un journalisme que d'autres ne peuvent pas se permettre.

R : Quelle importance accordez-vous au référencement ?

C : Le référencement naturel est absolument essentiel. Il s'agit d'un référencement pertinent, et nous avons une équipe interne qui s'y consacre et qui en a fait une priorité encore plus grande cette année. Nous avons fait appel à une entreprise externe spécialisée. Elle a réalisé un audit complet et accompagne nos équipes marketing et éditoriales dans l'élaboration de stratégies efficaces. Je ne veux surtout pas que cela devienne un artifice – je ne veux pas faire du référencement pour le simple plaisir de faire du référencement. Nous souhaitons que les gens nous fassent confiance, participent à nos conférences et achètent nos études de marché, plutôt que d'attirer des visiteurs sur notre site dans le seul but de générer des pics de trafic publicitaires. C'est un modèle différent de celui de nos concurrents. Le référencement doit être réalisé correctement et ne pas se limiter à augmenter le trafic – un point que nous avons dû clairement expliquer à l'entreprise externe. Je ne recherche pas une augmentation spectaculaire du trafic, sauf si elle cible les bonnes personnes. Par exemple, nous pourrions utiliser le mot « weed » au lieu de « marijuana » et facilement quadrupler notre trafic, mais nous ne le faisons pas, car ce n'est pas là que se trouve notre véritable public.

R : Quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux, et quelle importance revêt pour vous votre présence sur ces plateformes ?

C : Nous sommes conscients de la valeur des réseaux sociaux, mais nous avons un peu de retard dans ce domaine. Nous sommes en train de recruter un responsable des réseaux sociaux et des talents pour renforcer notre équipe. Jusqu'à présent, nous avons procédé de manière fragmentaire, avec des rédacteurs et des journalistes publiant sur LinkedIn, Facebook et Instagram. Notre équipe marketing est impliquée, mais côté contenu, nous sommes probablement à 3 sur 10. Nous savons qu'il nous faut renforcer ce secteur, car de nombreuses personnes consomment du contenu et communiquent de cette manière, et nous sommes en train de le faire. Depuis le début, j'ai vu des entreprises de médias se lancer à corps perdu dans les réseaux sociaux, pensant que c'était une bonne chose. Elles ne savent pas vraiment ce qu'elles veulent en retirer, ni comment les utiliser ou mesurer leur impact. Elles y investissent des ressources sans vraiment savoir ce qu'elles font. Donc, même si nous sommes en retard et devons rattraper notre retard rapidement, nous devons nous assurer de bien faire les choses. Cela signifie se poser les bonnes questions : Pourquoi faisons-nous cela ? Qu'espérons-nous en retirer ? Et ensuite, comment communiquer au mieux avec notre public grâce à cela ?

R : Vous considérez-vous comme une personne axée sur les données ?

C : Nous développons également ce département au sein de l'entreprise. Notre stratégie sociale est à 3, et je dirais que notre stratégie de données est à 5. Nous avons d'excellents spécialistes des données dans notre équipe et nous les utilisons pour orienter nos décisions et, espérons-le, générer du trafic et, au final, du chiffre d'affaires. Mais nous sommes conscients du potentiel de nos données. Investir davantage dans cette ressource aurait un impact bien plus important sur notre réussite. Surtout, il s'agit de savoir interpréter les analyses et les rendre utiles à notre public : c'est le point faible que nous devons améliorer. Un simple rapport ne suffit pas les principaux titresVoici le trafic web du mois et le temps moyen passé sur le site. Nous avons besoin d'éléments qui nous expliquent pourquoi le temps passé sur le site a augmenté ou diminué, pourquoi tel article a bien fonctionné et pourquoi tel autre a moins bien fonctionné, par exemple : « Vous avez mis trop de temps à arriver au graphique principal » et « Vous avez utilisé des mots inappropriés » titre qui ne sont pas optimisées pour le référencement naturel pour notre public, et l'article faisait 2 000 mots alors que notre public en lit 500, etc. C'est donc l'interprétation des données analytiques et la manière dont les employés de toute l'entreprise peuvent les utiliser que nous devons vraiment encourager.

R : Pourriez-vous nous éclairer un peu sur votre modèle de revenus ?

C : Nous avons commencé par l'édition numérique via notre site web. Puis, nous avons lancé des études de marché et commercialisé les rapports correspondants. En 2012, nous avons organisé notre première conférence-exposition B2B à Denver, qui a réuni 400 participants et une trentaine de stands. À l'époque, c'était un succès retentissant. On s'est dit : « Waouh, quelle réussite ! » Pour vous donner un exemple, et cela vous permettra de comprendre d'où viennent nos revenus, notre conférence a pris de l'ampleur et a déménagé à Las Vegas. En décembre prochain, nous accueillerons plus de 35 000 personnes et environ 1 400 exposants. C'est devenu notre principale source de revenus. Il s'agit d'une conférence d'affaires. Les participants paient des centaines de dollars pour accéder au salon et des milliers pour avoir un stand. Ces événements alimentent notre activité et représentent la majeure partie de nos revenus. Notre activité d'édition attire les clients et renforce notre crédibilité, ce qui les incite à participer aux événements. Récemment, nous nous sommes davantage concentrés sur cette activité afin de la rendre largement autosuffisante. Nous avons des publicités sur notre site, dans nos newsletters et notre magazine, et nous avons des sponsors pour nos rapports gratuits. Nous vendons également des rapports, comme notre Guide pratique du marché du cannabis. Nous avons aussi lancé un site d'abonnement pour les investisseurs en début d'année. Les événements ont tendance à éclipser l'activité éditoriale. Gagner un million de plus grâce à l'édition n'a pas un impact significatif lorsque notre événement connaît une croissance de x %, mais cela représente un potentiel important pour nous. L'élément clé est que nos rédacteurs et journalistes couvrent l'actualité du secteur au quotidien, ce qui alimente considérablement le contenu des événements, le développement des sujets et la recherche d'intervenants. Certains prennent même la parole sur scène, animent des tables rondes ou présentent des événements. Cela signifie que mon équipe est étroitement liée aux revenus, et il est important de pouvoir en suivre la trace.

R : Qu'est-ce qui vous enthousiasme le plus ?

C : Je suis enthousiaste quant aux nouveaux axes de croissance que nous explorons à l'international. De nombreux pays ont légalisé le cannabis médical ces deux dernières années. C'est devenu une véritable industrie mondiale et nous nous y sommes engagés il y a quelque temps. Je suis impatient de voir son évolution. Nous avons désormais une newsletter internationale. Nous collaborons avec des analystes, des journalistes et des pigistes dans différents pays. Nous avons organisé un événement à Bogota, en Colombie, il y a quelques semaines, et un autre au Danemark en début d'année. Nous développons activement notre activité à l'international, et c'est très stimulant. L'industrie du chanvre se développe depuis sa légalisation aux États-Unis, et nous y investissons davantage. Ce secteur a un fort potentiel à long terme ; nous l'avons d'ailleurs développé sous la forme d'une marque et d'un site web dédiés. L'investissement est un autre domaine qui nous enthousiasme, car les investisseurs traditionnels y voient une nouvelle opportunité. C'est pourquoi nous avons lancé notre site d'abonnement.

R : Parlez-moi davantage de ce site d'abonnement.

C : C'est un phénomène intéressant pour nous en tant qu'éditeur. Notre contenu traditionnel a toujours été gratuit. Nous devions développer notre audience, mais nous ne souhaitions pas instaurer de système de paiement. Je ne pense pas que le secteur aurait été prêt à payer ; notre audience n'a pas l'habitude de payer pour du contenu, hormis nos études de marché approfondies ou le contenu proposé lors de nos événements. Nous avons constaté un changement radical avec l'arrivée massive d'investisseurs dans le secteur, entraînant une augmentation notable du volume et de la taille des transactions. Il y a quatre ans, nous aurions publié un article sur une entreprise ayant levé 1 million de dollars, et cela aurait été considéré comme une information. Désormais, notre seuil de référence se situe entre 30 et 40 millions de dollars, et même dans ce cas, nous n'écrivons généralement que quelques paragraphes. Nous avons donc lancé un nouveau site, MJBiz Daily Investor Intelligence, en mars 2019, accessible par abonnement trimestriel. Nous sommes en train de le développer et avons remplacé nos journalistes financiers, dont les analyses n'étaient pas suffisamment approfondies pour cette audience, par des analystes en capital-investissement issus du monde de la finance. Ce sont des spécialistes de l'investissement, et ils savent rédiger des analyses approfondies que nos investisseurs apprécient. Nous apportons des changements au fur et à mesure pour mieux répondre aux besoins de nos abonnés ; c'est un processus d'apprentissage, et nous l'acceptons pleinement.

R : Quels autres éditeurs vous inspirent ?

C : Nous avons adopté une approche journalistique similaire à celle du Wall Street Journal, et on nous a souvent comparés à lui ; c’est donc un bon modèle pour nous. Je trouve que Sport Business Daily a fait un excellent travail dans le domaine du B2B, et leur secteur est semblable au nôtre dans la mesure où, lorsqu’on écrit sur le sport, on pense généralement au consommateur – au fan – mais Sport Business Daily accorde également une attention toute particulière à l’aspect commercial. Il peut être difficile de ne pas aborder d’autres angles d’approche, c’est pourquoi je les ai beaucoup consultés au fil des ans.

R : D'après votre propre parcours, quelles leçons les autres éditeurs spécialisés pourraient-ils en tirer ?

C : Convaincre les gens de payer pour du contenu est difficile, et cela ne fera que se compliquer. Heureusement, c'est plus facile pour l'édition verticale que pour d'autres types de médias, car si vous faites bien votre travail, vous fournissez aux gens des informations précieuses qu'ils ne trouvent nulle part ailleurs. L'avenir est prometteur pour les éditeurs verticaux, mais la demande reste forte du côté des événements. Dans chaque secteur vertical, il y a probablement un ou plusieurs événements ; il est donc important de savoir s'y impliquer, car en tant qu'éditeur, vous connaissez mieux que quiconque les besoins et les attentes d'un secteur. Au final, si vous organisez un événement correctement, vous fournissez toujours du contenu, simplement sous un format différent. Identifiez donc les lacunes de votre secteur – qu'elles soient régionales ou sectorielles – et cela pourrait constituer une opportunité événementielle.

R : De quelles statistiques concernant votre entreprise êtes-vous le plus fier ?

C : Au cours de l'année écoulée, nous avons quasiment doublé notre trafic web. Malgré notre maturité à bien des égards, nous constatons encore une telle croissance. Il faut dire que nous évoluons dans un secteur en pleine expansion, ce qui y contribue. Autre statistique dont je suis particulièrement fier : il y a 3 ou 4 ans, notre équipe comptait 15 ou 16 personnes, et nous sommes aujourd'hui 80. J'en suis fier car nous avons géré notre croissance avec prudence, en évitant une croissance trop rapide et excessive. Notre croissance intelligente nous a permis d'éviter les restructurations et les licenciements. Nous avons bâti une entreprise qui offre à ses journalistes des emplois de qualité, leur permettant de réaliser un travail valorisant sans être menacés par des réductions d'effectifs ou des gels de salaires liés à une expansion mal gérée. C'est primordial pour moi.