C'est la question que vous vous êtes tous posée à un moment ou à un autre : "Comment faire une vidéo virale ?" Vous pourriez penser que la réponse à cette question est généralement "Dumb luck". Vous aurez évidemment une idée du type de contenu qui est populaire – peut-être qu'il puise dans les problèmes de tendance, ou est particulièrement controversé ou « là-bas » – mais il y a une énorme différence entre, disons, les publications sociales populaires et les publications virales. Qui aurait deviné qu'un chat jouant du clavier allait exploser comme il l'a fait ? En fait, avec autant de contenu en compétition pour attirer l'attention, qui peut jamais dire avec certitude qu'un contenu atteindra ce point culminant viral sacré ?
Mais une agence de production basée à Melbourne semble avoir développé une formule pour le contenu viral, qui a toujours donné des résultats. The Woolshed Company a créé dix vidéos pour son "expérience virale" , et chacune d'entre elles est devenue virale, ce qui signifie qu'elles ont toutes dépassé le million de vues en quelques jours. Le directeur général Dave Christison s'est entretenu avec State of Digital Publishing pour parler de la façon de devenir viral et de la façon dont son entreprise a déchiffré la formule.
L'expérience du contenu viral
La Woolshed Company diffuse discrètement ces vidéos depuis 2014, lorsqu'elle a publié une fausse vidéo d'un nageur et d'un grand requin blanc . Les dix pièces ont chacune fait l’objet de spéculations médiatiques et sociales effrénées quant à leur véracité, mais la société de production les a depuis revendiquées comme des ruses virales élaborées. (En vérité, il reste encore une vidéo non réclamée, j'ai donc parcouru YouTube pour essayer de déterminer de laquelle il s'agissait. Jusqu'à présent, j'ai quelques idées, mais rien de concret. Qu'en pensez-vous ?) ont reçu 205 millions de vues en ligne au total, et ce nombre est en augmentation.
Christison s'empresse de souligner que "vous ne pouvez jamais garantir le succès car il y a tellement de pièces mobiles". Mais dix de suite semble assez proche d'une formule de contenu viral, et il l'admet comme tel. Il concède qu'une onzième vidéo a atteint 700 000 vues sur Facebook, mais il la considère comme un échec car elle n'a pas atteint le million en quatre jours.
« Nous ne prétendons pas connaître les réponses à tout », dit-il. "Mais nous avons essayé de culminer l'apprentissage de ce que nous savons qui fonctionne, puis de faire évoluer un processus au fil du temps." Loin d'avoir une stratégie pour toutes sortes de contenus viraux, ils semblent avoir développé une formule pour un type particulier de vidéo, à savoir de courtes vidéos sociales qui suscitent un débat quant à savoir si elles sont réelles ou non. Bien sûr, ils se sont tous avérés faux, mais avant que The Woolshed Company ne rende publique son expérience, il y a eu de nombreuses discussions animées sur les réseaux sociaux, les sites d'information et même la télévision.
Quels sont les principaux apprentissages de contenu viral de l'agence ?
1. N'oubliez pas qu'il s'agit d'un divertissement :
"Créez des divertissements courts et à grignoter", déclare Christison. "Tous les divertissements ont une histoire très basique, donc si vous pouvez appliquer un début, un milieu et une fin, peu importe à quel point l'histoire est superficielle, c'est un bon début."
2. Tout est question d'appât à clics :
"C'est un divertissement d'appâts cliquables", dit-il. "Vous devez avoir une accroche convaincante et vous devez être capable de condenser cela en une seule image. Si c'est plus compliqué, c'est que ce n'est pas bien. Vous avez besoin d'un récit très simple, quelque chose que vous pouvez décrire en quelques mots.
Le crochet est l'élément central. Vous voulez rechercher une idée suffisamment incroyable pour créer un débat, mais pas si incroyable qu'elle soit manifestement fausse. «Il est toujours sain de créer un élément de débat car cela donne aux gens une raison de revoir et de commenter et d'argumenter d'un côté ou de l'autre. Cela donne également aux médias une excuse pour raconter l'histoire même s'ils savent que ce n'est pas réel, car le débat devient l'histoire.
3. Il est utile d’être ponctuel :
Christison dit qu'il n'est pas toujours possible de puiser dans un sujet tendance, mais cela aidera. "L'exemple parfait est la vidéo sur le coup de foudre de , qui était une production spontanée parce que les tempêtes faisaient rage à Sydney... Même la vidéo de l'ours en snowboard , nous avons fait fredonner à la fille les paroles d'une chanson qui était numéro un la semaine où nous l'avons sortie. . Essayer de puiser dans quelque chose comme ça peut toujours aider.
4. Développer une stratégie d’amorçage solide :
Les premières 24 heures sont essentielles, vous devez donc avoir complètement défini votre stratégie de semis lors de la phase de planification. Il ne s'agit pas seulement des canaux sociaux que vous utilisez, dit Christison, mais des médias d'information que vous ciblez. "L'élément clé est que vous devez amener les médias [d'actualité] à diffuser l'histoire." Il admet qu'en ce sens, cela ressemble beaucoup à un coup de presse, et que l'intérêt des médias d'information est primordial pour générer une croissance rapide du nombre de vues.
5. Une image de marque manifeste peut-elle avoir un impact sur le contenu et le rendre viral ?
Si vous regardez les vidéos virales produites par The Woolshed Company, vous remarquerez qu’aucune d’entre elles n’a de marque manifeste. En fait, seules deux des vidéos ont été produites pour un client, et les autres ont simplement été créées par l'agence à titre de preuve de concept.
Christison dit qu'une image de marque manifeste entraverait la capacité du contenu à devenir viral de cette manière. "Le défi est de savoir comment faire passer le message de la marque de manière subtile tout en faisant passer quelque chose. La raison pour laquelle les marques veulent être impliquées est que vous êtes en mesure d'atteindre un public massif avec une fraction du coût que vous auriez normalement dû dépenser dans les médias ou les relations publiques. Mais vous renoncez au luxe de pouvoir communiquer un message direct comme vous le feriez dans une campagne TVC ou de marque.
L'une des pièces créées par l'agence pour une marque était la vidéo d' un faucon laissant tomber un serpent sur un barbecue, qui a été réalisée pour le Hawthorn Football Club. Il ne contient aucune image de marque, mais Christison a déclaré qu'ils étaient toujours en mesure d'utiliser le contenu pour sensibiliser leur client. "Nous avons d'abord créé du bruit avec la vidéo elle-même, puis nous l'avons revendiquée dans le cadre d'une campagne de marketing. Donc, c'était essentiellement comme un coup de pub. Nous avons attendu le bon moment pour frapper, et lorsque nous avons vu un point culminant dans les vues et la couverture médiatique - il a atteint 5 millions de vues en 48 heures - nous avons suivi avec un communiqué de presse revendiquant la vidéo. Au cours des 24 heures suivantes, il a enregistré 10 millions de vues supplémentaires.
Cependant, Christison admet qu'il y a des obstacles lorsque les marques entrent dans l'équation. "La mise en garde est que dans la majorité des cas [avec nos vidéos virales], nous avions une totale liberté de création. Le défi est là où les marques veulent en faire partie. C'est génial et nous l'encourageons, mais plus vous impliquez des agences, des clients et des niveaux hiérarchiques, moins il y a de liberté créative. Si quelqu'un vient nous voir et nous dit qu'il veut une vidéo virale, nous devons établir des règles de base. Nous savons que nous devons atteindre leurs objectifs, mais nous avons également besoin d'une liberté créative pour créer ce que nous pensons fonctionner.
Même si de nombreuses marques pourraient être tentées d’investir dans leur contenu pour le rendre viral, cela peut en fait entraver sa capacité à le faire. Christison dit qu'une sponsorisée met immédiatement le doute dans l'esprit des gens quant à l'authenticité du contenu. Bien sûr, il dit également que cette stratégie ne s'applique qu'au style particulier de vidéo virale de son entreprise, et qu'il existe évidemment plusieurs exemples où un contenu ouvertement de marque est devenu viral. Celui qui me vient immédiatement à l’esprit est le saut de Felix Baumgartner depuis l’espace .
La formule du contenu viral est loin d'être gravée dans le marbre, mais The Woolshed Company s'est taillé une niche et a prouvé qu'elle peut reproduire le succès à maintes reprises. Le problème évident est la participation de la marque et le nombre de clients qui peuvent être impliqués avant qu'il ne commence à limiter la capacité de la vidéo à devenir virale. Dans cet esprit, comment pensez-vous que les marques pourraient utiliser ce style de contenu viral à leur avantage ? Dans le monde de la créativité commerciale, c'est la seule question qui compte vraiment.