Guide des éditeurs de marques

L'avènement de l'édition numérique a créé de nouvelles façons pour les marques d'atteindre des publics au-delà du marketing traditionnel. Si les éditeurs de marques existent depuis plus d'un siècle — pensons à Michelin et John Deere —, le monde numérique a permis aux organisations de toutes tailles d'investir ce secteur. Les marques ont désormais un accès plus facile aux outils d'impression, aux équipements vidéo et audio, ainsi qu'aux plateformes d'audience utilisées par les grands groupes de médias. De plus, le vivier de professionnels de l'édition expérimentés est plus important que jamais, ce qui permet aux marques de recruter plus facilement des collaborateurs qualifiés pour développer leurs divisions médias. Les marques sont désormais capables d'imiter les opérations d'édition des entreprises de médias traditionnelles : créer du contenu, constituer des audiences et des communautés, alimenter les flux des médias sociaux et même devenir des leaders d'opinion. Tout cela leur permet de raconter leurs histoires directement au public.

Que sont les éditeurs de marques ?

Les éditeurs de marque sont des entreprises qui cherchent à divertir, éduquer et interagir directement avec leur public en produisant et en distribuant du contenu via leurs propres canaux médiatiques. Un excellent exemple en est Netflix lancement de Tudum en décembre 2021, avec une publication consacrée au développement du contenu original du service de streaming. Salesforce, leader des logiciels CRM, quant à lui, a lancé Salesforce+ Service de streaming lancé en août 2021, proposant des programmes originaux sur l'entrepreneuriat. De nombreuses activités d'édition de marques recoupent celles que l'on observe dans les médias traditionnels, notamment :

• Rédaction d'articles et de chroniques
• Commande de photos, d'œuvres d'art et de conception graphique
• Production de bulletins d'information, de magazines et de catalogues
• Enregistrement de podcasts, de musique et d'interviews
• Création vidéo
• Exploitation des sites web et des réseaux sociaux comme moyens de distribution

Les éditeurs de marques fonctionnent selon de nombreux principes similaires à ceux des annonceurs et des spécialistes du marketing. Leur objectif est de susciter l'engagement, de positionner le public et, en fin de compte, de vendre. Ils ont également adopté la vocation des médias traditionnels : divertir, éduquer et influencer. Ils s'efforcent de constituer une audience aussi large que possible tout en cherchant à fidéliser un maximum de lecteurs ou de spectateurs le plus longtemps possible. Il existe plusieurs manières notables pour les éditeurs de marques de se distinguer des opérations marketing traditionnelles.

Flexibilité opérationnelle

Les opérations publicitaires et marketing traditionnelles fonctionnent souvent dans le cadre de structures plus vastes, constituent essentiellement une dépense marketing et servent parfois plusieurs intérêts. Bien que certains éditeurs de marques puissent fonctionner selon un modèle similaire, il existe également un potentiel de plus grande flexibilité opérationnelle. Ils ont la possibilité d'être des entreprises indépendantes qui développent des messages uniques et sont capables de monétiser leur contenu. La société autrichienne Red Bull Media House illustre parfaitement cette évolution. Lancée en 1987 pour produire des contenus thématiques, elle est devenue un studio totalement indépendant en 2008. L'entreprise compte plus de 150 employés et génère un chiffre d'affaires de plus de [montant manquant] 520 millions de dollars de revenus annuels. Alors que les annonceurs et les spécialistes du marketing de contenu ciblent généralement leurs audiences potentielles avec des messages précis et opportuns sur leurs produits et services, les éditeurs de marque privilégient le divertissement et l'information de leur public sans chercher à vendre directement un produit ou un service. L'objectif est de susciter l'adhésion de l'audience. Cependant, les éditeurs de marques diffèrent bel et bien des éditeurs traditionnels. 

L'édition de marque dans le paysage médiatique plus large

En ce qui concerne leurs objectifs d'audience, les éditeurs de marque se situent quelque part entre le marketing de contenu et les médias d'édition traditionnels. Le contenu produit par les éditeurs de marques peut être évalué selon un ensemble d'indicateurs clés de performance (KPI), notamment :

• Développer la notoriété de la marque
• Augmentation du nombre de spectateurs
• Stimuler l'engagement du public
• Générer des revenus auto-entretenus
• Créer des opportunités de conversion

Marketing de contenu

Le marketing de contenu et l'édition de marque visent tous deux à créer et à diffuser du contenu de grande valeur qui trouve un écho auprès d'un public cible. Là où les deux diffèrent souvent, c'est dans leur définition du succès. Les spécialistes du marketing de contenu perçoivent le contenu comme un simple moyen d'atteindre un objectif : les conversions. Le contenu est considéré comme une dépense nécessaire, sans laquelle la constitution d'une audience serait infiniment plus difficile et les ventes bien plus difficiles à obtenir. Pour les éditeurs de marques, le contenu de qualité est l'objectif ultime. Il est au cœur de leur modèle économique et son succès se mesure à la rentabilité, à l'engagement du public, à la synergie avec d'autres médias, etc. En matière de contenu, les éditeurs de marque placent également l'audience au premier plan. Ils ne se demandent pas : « Que doit savoir mon audience sur ma marque ? » mais plutôt : « Quel contenu mon audience aimerait-elle voir ? Et comment puis-je lui apporter de la valeur ? » Cette approche centrée sur le public exige un calendrier de publication plus régulier que celui du marketing de contenu et ressemble davantage à celui d'une entreprise de médias traditionnelle. Au lieu de lancer des campagnes en parallèle des actions des entreprises (comme les soldes d'été et de fin d'année), les médias spécialisés dans les marques diffusent du contenu selon un calendrier régulier. Il peut s'agir d'un blog hebdomadaire, d'un magazine mensuel ou d'articles quotidiens.

Édition de médias

Les éditeurs de médias se caractérisent par la diversité de leur offre, leur indépendance et leur impact sur la société en général. Les éditeurs de médias sont multidimensionnels et présents dans de nombreux secteurs. Ils privilégient souvent une vision à long terme, conscients qu'il faut parfois des années pour fidéliser une audience, uniformiser son style et affiner son ton. C'est cette stratégie que les éditeurs de marques reproduisent. Ils ont besoin que leur contenu contribue à forger une réputation d'excellence. Là où les deux diffèrent, cependant, c'est dans leurs stratégies de monétisation.

Bilan des revenus

Les éditeurs de médias disposent de peu de stratégies de monétisation, les deux piliers principaux étant les abonnements et les revenus publicitaires. Ces derniers sont presque toujours prioritaires, suivis des abonnements une fois que la production est suffisamment régulière pour que les abonnés fidèles soient prêts à payer pour y accéder. Bien sûr, la volonté des éditeurs de médias de s'appuyer davantage sur les abonnements pour générer des revenus a suscité un nouveau débat sur l'inclusivité et sur la question de savoir si les médias devraient être… fermer leurs portes à ceux qui ont le moins les moyens de payer pour l'information. Cependant, les éditeurs de marques ne dépendent ni des revenus publicitaires ni des abonnements pour assurer leur pérennité, ce qui leur permet une plus grande accessibilité. Ils peuvent monétiser leur contenu de manières que la plupart des éditeurs traditionnels éviteraient probablement, par crainte d'atteintes à leur réputation. Le guide Michelin en est un parfait exemple. Ce guide a reçu de nombreuses distinctions contributions de divers offices de tourisme Au fil des ans, les motivations ont varié, allant de l'entrée du guide sur un nouveau marché à la possibilité pour certaines villes d'accueillir des événements de marque. Les éditeurs de marques bénéficient du fait qu'ils ne sont pas tenus de respecter les mêmes normes éthiques que les médias traditionnels.

Avantages de l'édition de marque

Si la publication de contenu de marque permet aux entreprises de se positionner comme des leaders d'opinion dans leur secteur et d'établir des liens avec leurs publics à un niveau inédit, ses avantages ne s'arrêtent pas là.

1. Portée du public 

L'édition de marques permet aux entreprises d'établir un lien avec leurs publics d'une manière que les stratégies marketing traditionnelles ne permettent pas. Marcus, responsable de la croissance chez KiindredSelon cette étude, le modèle traditionnel de diffusion des éditeurs est en pleine évolution. Il est de plus en plus nécessaire de diversifier son audience de manière multiplateforme, plutôt que de se limiter à son propre site web. Les consommateurs de médias modernes sont plus ouverts que les générations précédentes, cependant moins confiant. Autrement dit, ils sont généralement disposés à consacrer du temps à des contenus provenant de sources inattendues. Si gagner la confiance du public est plus difficile que jamais pour n'importe quel média, cela ne constitue pas un désavantage majeur pour les marques. Les entreprises médiatiques sont soumises à des exigences plus élevées, et le public comprend implicitement que les éditeurs de marques privilégient le profit à « l'intérêt public ». Les annonceurs et les spécialistes du marketing doivent depuis longtemps surmonter une méfiance générale à l'égard de leurs messages. Cependant, les publics étant désormais disposés à consacrer du temps aux nouvelles sources médiatiques, les éditeurs de marques ont plus d'opportunités que jamais de séduire les consommateurs. L'autre effet sur le public est interne. La publication de contenu de marque oblige les organisations à repenser entièrement leur public cible. Les clients potentiels, autrefois caractérisés par des besoins unidimensionnels, se transforment soudain en audiences tridimensionnelles composées d'abonnés, de spectateurs, de lecteurs et d'auditeurs. La marque peut ainsi tirer profit de nouvelles formes d'engagement et de notoriété générées par son audience, sans les connotations négatives d'une campagne de vente traditionnelle. Michelin est considéré comme le baromètre des expériences gastronomiques de classe mondiale, tandis que Red Bull est devenu synonyme de sports extrêmes et de sports motorisés.

2. Perception de la marque

L'objectif principal de la communication de marque est de façonner la perception qu'a le public d'une marque. Elle modifie la façon dont les gens la perçoivent et en parlent, et vise à développer sa notoriété et à fidéliser sa clientèle. UN étude récente Une étude a révélé que 71 % des consommateurs attendent des marques qu'elles personnalisent leurs campagnes de communication, et 76 % se disent frustrés lorsqu'aucune initiative de ce type n'est prise par les entreprises. Il est donc plus important que jamais pour les marques de toucher la bonne audience, au bon moment et avec le bon message.

3. Économie de la confiance

En clair, une stratégie de communication de marque bien menée sur la durée et qui suscite l'adhésion du public instaure la confiance. Et cette confiance est une ressource inestimable, qui se traduit directement par la fidélité, la croissance et la rentabilité. Instaurer la confiance n'est pas chose aisée, comme le montre le fait que la confiance dans les médias, l'industrie et les politiciens est… déclin chroniqueMais lorsque les entreprises instaurent une relation de confiance avec les consommateurs, elles créent des opportunités de développement défenseurs de la marque et les retombées médiatiques telles que les critiques. La publication de contenus de marque est un moyen de bâtir cette confiance, en développant des canaux de communication non seulement en externe, mais aussi en interne. Fin 2021, Marc Benioff, PDG de Salesforce, a affirmé que pour devenir une entreprise de confiance, les sociétés doivent… se concentrer sur le renforcement de la confiance interne avant de passer à l'établissement de la confiance des consommateurs. « Dans un monde où règne la méfiance, être une entreprise de confiance signifie faire de la confiance sa valeur suprême », a déclaré Benioff. La publication de contenu de marque axée sur le client est un moyen efficace de bâtir cette confiance.

4. Conduit à la croissance

La publication de contenu de marque peut contribuer à accélérer la stratégie marketing d'une entreprise. Le contenu de marque, proche de la publication de contenu de marque, bénéficie déjà d'une forte présence une part plus importante des budgets marketing. Le contenu de marque implique que des marques s'associent à des éditeurs de médias pour créer des campagnes publicitaires sur mesure. À titre d'exemple, citons le partenariat entre la banque internationale HSBC et Guardian Labs pour créer puis diffuser une campagne de ce type programme de contenu de marque Axée sur l'immigration aux États-Unis, la campagne a entraîné une augmentation de 70 % du nombre d'immigrants envisageant les services bancaires internationaux de HSBC. L'édition de marque est l'évolution logique du contenu de marque, les entreprises investissant dans des équipes de production et d'édition pour contrôler le message tout au long de son cycle de vie. L'exemple le plus simple de publication de marque est le blog. C'est le moyen le plus économique et le plus rapide de se lancer, et il permet de façonner rapidement l'image de marque tout en permettant aux entreprises de se constituer une solide présence numérique au fil du temps. En effet, une enquête récente a révélé que 20 % des responsables marketing Les blogs d'entreprise sont considérés comme l'un de leurs « canaux les plus importants » pour atteindre leurs objectifs. Il existe également une corrélation directe avec de meilleurs résultats SEO et d'autres pistes.

5. Développe une connaissance approfondie du public

Le marché est un milieu imprévisible, où les ventes, les prix, les bénéfices et les produits fluctuent constamment. Dans le même temps, la publication de contenus de marque peut contribuer à atténuer cette incertitude. D'un point de vue démographique, les marques sont mieux placées pour identifier leurs publics et recueillir des informations à leur sujet. Bien menée, la communication de marque peut créer des communautés durables de clients potentiels.

Défis liés à la publication de marques

Les marques qui découvrent le monde de l'édition peuvent rapidement se retrouver noyées sous un flot de commentaires le volume considérable de contenu mondial Du contenu est produit quotidiennement. Sans une identité éditoriale forte, les marques qui souhaitent créer et partager du contenu risquent de paraître fades et répétitives.  Qu’est-ce qui rend la marque unique ? Comment cela se traduit-il dans le ton employé ? Trouver les réponses à ces questions est essentiel pour proposer un contenu original capable de capter l’attention du public.

Développement des compétences éditoriales fondamentales

Développer la qualité et les compétences implique généralement de faire appel à des talents externes. Disposer d'une expertise technique et marketing en interne est une chose, mais bâtir une maison d'édition requiert de nouvelles compétences qu'il faut ensuite développer.

Coût et cohérence

Le marché des médias est déjà saturé et s'efforce de marquer le paysage médiatique, se transformant en une coûteuse course aux armements. Bien que le coût de lancement d'un magazine numérique ou d'un blog puisse être relativement faible au départ — quelques centaines de dollars par mois seulement —, il peut facilement grimper jusqu'à des centaines de milliers de dollars en fonction des besoins de présence et de professionnalisme de la marque. La marque a peut-être besoin de gagner rapidement en popularité, mais cela comporte le risque de se surexposer. Tudum, la filiale éditoriale de Netflix, en est un exemple. Cinq mois seulement après le lancement de sa branche éditoriale, le géant du streaming a procédé à environ [nombre manquant] licenciements 5 % du personnel de Tudum. 

Publication de marque : un guide pratique 

Le chemin pour devenir un éditeur de marque est relativement simple : commencez par de petits contenus, investissez dans le référencement, puis développez des vidéos courtes et des articles de fond. Ce sont les bases sur lesquelles vous pourrez vous développer. Devenir un éditeur à succès exige cependant plus. Cela nécessite des investissements, du personnel dévoué, de nouveaux systèmes et une nouvelle stratégie, de la créativité et de la flexibilité, une réorganisation et un perfectionnement, un esprit d'expansion, une orientation commerciale et une grande quantité de contenu publié de manière constante et sur une période prolongée.

Étape 1 : Planifier 

Voyez grand, commencez petit. Prévoyez un modèle de publication à multiples facettes, même si l'accent est initialement mis sur un seul canal.  Commencez par le marketing de contenu déjà en place. Dressez la liste des ressources et du personnel disponibles. Établissez une hiérarchie et structurez le processus de base. Définissez un public cible et établissez des lignes directrices pour le contenu. Rédigez des briefs pour les articles et les reportages. Cela contribuera à définir le style éditorial. Inspirez-vous d'exemples existants lorsque c'est possible. Ensuite, listez les objectifs, les cibles et les étapes clés. Comment le succès sera-t-il mesuré ? Quel est l’objectif principal ? À quoi ressemblera la stratégie éditoriale de la marque à terme ? Quel sera son impact sur l’activité globale de l’entreprise ? L'étape suivante consiste à réexaminer les ressources financières existantes et à définir une stratégie de croissance. Il s'agit d'anticiper les axes d'expansion une fois que davantage de ressources seront disponibles. Créez des exemples de contenu, puis sollicitez l'avis des parties prenantes susceptibles d'être intéressées par le projet. Le plan prendra rapidement forme et s'étoffera à mesure que de nouveaux participants rejoindront le programme.

Étape 2 : Constituer une équipe et évangéliser

Commencez par une recherche interne, puis élargissez-la progressivement. Examinez votre équipe marketing de contenu actuelle, puis recrutez des rédacteurs, des correcteurs, des producteurs et, au besoin, un expert du secteur. Plus vous aurez de personnel, plus votre contenu sera riche et diversifié. Soyez prêt à redéfinir régulièrement les rôles. L'objectif est de développer une culture et de créer des équipes capables, à terme, de fonctionner de manière autonome.

Étape 3 : Évaluer le public

À mesure que l'infrastructure interne se met en place, il est important de consacrer du temps à l'identification des publics potentiels. Pour la plupart des marques, entamer ce processus devrait être relativement simple, puisqu'elles disposent déjà d'une clientèle existante auprès de laquelle elles peuvent s'appuyer. Mais bâtir une stratégie autour d'audiences existantes ne constitue pas un plan de croissance future. Les marques doivent rechercher de nouvelles audiences pour éclairer la planification de leur contenu. Voici quelques-unes des premières questions à se poser pour définir cette nouvelle audience :

• Qui sont-ils ? 
• Où peut-on les trouver ? 
• Que veulent-ils lire ? 
• De quoi ont-ils besoin ?
• Quelles sont leurs revendications ?
• Où se situent les lacunes dans les médias disponibles ?
• Comment le public devrait-il réagir au contenu ?
• En quoi les intérêts du public divergent-ils des objectifs marketing ?

Étape 4 : Concevoir et créer du contenu

Ces éléments sont indissociables, tant au niveau du processus que de la stratégie. Plus on envisage de contenu et d'articles, plus la création de contenu devient aisée. Et plus on crée de contenu, plus il sera facile d'établir une feuille de route éditoriale et un flux de travail. Réfléchissez à la manière dont l'équipe abordera la conception et la création des histoires. 

• Quels articles ont rencontré du succès ? 
• Quel est le blog le plus populaire ? 
• Quelles tendances joueront un rôle important ? 
• Quel site génère le plus de trafic ? 
• Quels secteurs d'activité et industries sont concernés ? 
• D'où viendra la prochaine innovation ?
• Quels aspects les concurrents potentiels dissimulent-ils ou ignorent-ils ?

Un bon point de départ consiste à s'appuyer sur un principe journalistique fondamental : la spécialisation. Autrement dit, quels sujets et domaines doivent être traités régulièrement ? Attribuer des thématiques précises aux rédacteurs les aide à progresser et à devenir des experts. L'approfondissement des sujets en découle naturellement et leur permet de mieux rédiger des articles d'opinion et d'affirmer leur autorité. Un autre changement important consiste à passer d'une information axée sur le produit à un contenu centré sur l'audience. Plus un éditeur de marque se concentre sur ce qui est bénéfique pour son public, plus son style et son ton s'adapteront naturellement. C’était l’objectif d’Intel pour iQ, lancé en 2012. iQ visait à transformer Les experts en connaissances d'Intel deviennent des contributeurs de contenu, tout en abandonnant le « quel contenu » au profit du « comment contenu ».

Étape 5 : Élaborer et affiner la stratégie de contenu 

À mesure que l'équipe de rédaction se constitue, il est essentiel d'affiner le ou les processus éditoriaux. C'est également le moment de commencer à travailler avec l'équipe éditoriale et les rédacteurs afin d'intégrer les objectifs produits et marketing. Il y a de nombreux facteurs à prendre en compte. 

• Qui attribue les sujets ? 
• Que contient un briefing ? 
• De quelles informations générales les rédacteurs ont-ils besoin ? 
• Où les informations sont-elles recueillies ? 
• Combien de personnes différentes sont impliquées dans chaque contenu ? 
• Quels sont leurs rôles spécifiques ? 
• Comment les responsabilités sont-elles réparties et comment les conflits sont-ils gérés ?
• Quelles sont les normes en matière de réunions ? 
• Quelles sont les normes applicables aux matériaux qui circulent entre les services ?
• Quand un article est-il prêt à être publié ?
• Comment les meilleurs auteurs et créateurs sont-ils récompensés ?

La vision est un autre élément de la fonction éditoriale. 

• Quels types d'emballages plus grands peuvent être produits ? 
• Comment utiliser plusieurs supports simultanément ? 
• Comment assurer un flux constant de contenu ? 
• Comment cela peut-il être coordonné dans le temps ? 
• Où trouve-t-on les nouveaux matériaux ?

En cas de doute, observez comment les entreprises de médias numériques procèdent. S'il est important de développer une ligne éditoriale unique, il est inutile de réinventer la roue en matière de flux de travail et de processus éditoriaux. De fait, de nombreux éditeurs numériques ont déjà apporté des réponses à la plupart, voire à la totalité, de ces questions.

Étape 6 : Penser comme un natif

Ce mouvement vers l'extérieur peut impliquer le passage des blogs et des sites web à Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn et Instagram.  À mesure que la présence éditoriale s'étend, il est important d'éviter une approche standardisée et impersonnelle. Il convient d'adapter le message, le texte, les images, les hashtags, la mise en page et le design à chaque support.

Étape 7 : Les bons outils

Commencez par étiqueter et suivre le contenu, puis passez à la mesure et à la cartographie de son impact. Enfin, consolidez les indicateurs de données et affinez votre stratégie. Un élément important de ce processus consiste à rechercher et à intégrer de nouveaux logiciels et outils afin de le rationaliser. Il existe toujours un risque de « prolifération d'applications » — lorsque les équipes comptent sur un logiciel pour résoudre chaque problème, même lorsqu'une solution plus simple serait plus appropriée —, mais la réalité est qu'il existe toute une gamme d'outils éditoriaux pour améliorer la gestion des processus. Ces outils comprennent des calendriers éditoriaux, des outils de gestion de projet et des plateformes de communication. Les équipes éditoriales doivent optimiser leurs processus de travail au plus vite.

Étape 8 : Cohérence

Disposer d'un système solide permet de produire un flux constant de contenu de qualité optimale sans interruption, même en cas de changement de personnel. Cela inclut un processus optimisé, des échéances étendues, un calendrier précis et un engagement envers des objectifs à long terme. Des audits réguliers doivent également en faire partie. La rationalisation et la simplification sont essentielles à la création de contenu reproductible car elles accroissent l'efficacité, ce qui, à son tour, augmente la production. Des processus rationalisés et bien définis ouvrent également de grandes portes aux nouveaux talents, réduisant ainsi le temps nécessaire à leur intégration et à leur formation. De plus, un contenu produit sur la durée permet de raconter des histoires plus vastes, avec plus de profondeur et de portée. Il peut aborder des sujets trop vastes pour une scène restreinte. Il peut couvrir non seulement les tendances, mais aussi les évolutions du secteur et les mouvements économiques. Avec le temps, les éditeurs de marques régulières deviennent des leaders marketing, des leaders d'opinion et des experts du secteur.

Étape 9 : Promotion, expansion et collaboration

Au lieu de chercher à produire le plus de contenu possible, les éditeurs de marques à succès consacrent leurs ressources à attirer de nouveaux publics. L'expansion doit être un processus continu, intégré à l'ensemble de la planification, de la stratégie et du développement. Elle peut prendre de nombreuses formes, comme l'embauche de nouveaux collaborateurs, ou encore impliquer une augmentation de la fréquence de publication de contenu. Parmi les autres techniques importantes d'expansion, citons l'ajout de nouveaux médias, le recrutement d'influenceurs, la co-création de contenu avec les éditeurs existants et la participation à des promotions croisées.

Étape 10 : Analyse financière

Enfin, quantifiez les retombées financières de l'ensemble des activités médiatiques. Quel est l'impact d'un article ? Quel est le retour sur investissement (RSI) d'un tweet partagé ? Les éditeurs de contenu de marque doivent tout autant quantifier le retour sur investissement de leur contenu que les entreprises de médias. Bien qu'ils ne soient pas soumis aux mêmes contraintes financières, ils doivent néanmoins comprendre ce qui trouve un écho auprès de leur public afin de justifier leur mission. En d'autres termes, le contenu produit par les éditeurs de marques établit-il un lien avec les clients potentiels ou avec ceux qui pourraient le recommander à ces clients potentiels ?

Exemples d'éditeurs de marques à succès

Michelin

Nous avons déjà évoqué Michelin à plusieurs reprises, mais l'entreprise est tout simplement l'un des meilleurs exemples de maison d'édition de renommée mondiale. Sa collection de guides Michelin a été publiée pour la première fois vers 1900 afin de faciliter l'accès aux nouvelles routes françaises pour une clientèle d'automobilistes en pleine expansion. Les premiers guides comprenaient des cartes, des adresses de stations-service, d'hôtels et de restaurants. La publication, distribuée gratuitement, connut un essor fulgurant avec la reconstruction de l'Europe après la Seconde Guerre mondiale. Elle finit par couvrir des dizaines de pays sur trois continents et son système de notation devint une référence incontournable en matière de gastronomie. La qualité, l'originalité et la constance de son contenu firent des Guides Michelin l'une des publications les plus fiables au monde.

John Deere

John Deere est un autre excellent exemple de marque qui a su traverser les époques. Le magazine de la marque Le sillon Publié pour la première fois en 1895, il s'agissait à l'origine d'un almanach agricole agrémenté de publicités. Mais en seulement 17 ans, son tirage atteignit 12 millions d'exemplaires. John Deere, déjà bien implanté dans le domaine des machines qui automatisent le travail, investit rapidement dans une presse industrielle. À l'époque, The Furrow proposait principalement des conseils agricoles et des publicités pleine page, mais son lectorat, très large et avide d'informations, était en forte demande. C'était une source d'information de référence, elle détenait le monopole et tirait pleinement parti des nouvelles technologies graphiques et des mécanismes postaux modernes. Les rédacteurs du magazine s'intéressaient également de près à la vie et aux histoires humaines liées à ces équipements. Les lecteurs du magazine ont aujourd'hui le choix entre la version numérique et la version imprimée.

Red Bull

Red Bull a bâti ce qui est peut-être la société de médias de marque la plus performante au monde — Maison de médias Red Bull, qui a commencé à produire du contenu thématique en 1987. Le magazine lifestyle Red Bulletin était la pierre angulaire de la marque. Cependant, elle a rapidement commencé à produire des magazines régionaux et saisonniers, disponibles en version papier, numérique et application. L'entreprise s'est ensuite développée en agence de publicité, concevant des campagnes multimédias pour des clients prestigieux. Elle a ainsi commencé à produire du contenu destiné à la vente et crée désormais des podcasts et des vidéos, et est présente sur tous les réseaux sociaux. Elle réalise également des documentaires et… Netflix concède des droits d'utilisation de son contenu à et Nintendo. Son principal atout demeure cependant son calendrier d'événements très fourni. Red Bull mise également beaucoup sur ses propres partenariats sportifs, s'appuyant sur son effectif de plus de 700 athlètes pour créer encore plus de contenu. L'année dernière, la marque a participé à plus de 1 250 événements à travers le monde.

Mentions honorables

Parmi les autres leaders de l'édition de marques fréquemment cités, on peut citer :

• General Electric — GE Reports , émissions télévisées, séries web, podcasts et livres blancs
• Kraft et Nestlé — informations scientifiques sur la santé et la nutrition
• American Express — contenu d'éducation financière, communautés de petites entreprises 

Réflexions finales

Face à l'évolution constante du paysage médiatique moderne, les éditeurs de marques et les entreprises de médias se ressemblent de plus en plus. Les barrières à l'entrée dans le monde de l'édition ont considérablement diminué, et les organisations qui sauront s'imposer et produire régulièrement du contenu de haute qualité en récolteront les fruits. Même à plus petite échelle, la publication de contenu de marque présente de nombreux avantages. Elle constitue un excellent point de convergence pour les organisations souhaitant repenser leur stratégie marketing. Flexible, elle s'adapte à la taille de presque toutes les entreprises. Et pour les marques prêtes à repenser le contenu qu'elles produisent et à investir dans du personnel créatif et des produits médias de haute qualité, le contenu peut devenir un produit. Ce secteur n'est pas sans risques et la concurrence peut être féroce. Néanmoins, une chose semble claire : l'édition de contenu de marque n'est pas près de disparaître.