Serena Guen de SUITCASE : Nos ventes d’abonnements à notre magazine augmentent de 150 % d’une année sur l’autre

Face à la couverture médiatique souvent négative de l'édition d'actualités, chez Bibblio, nous souhaitions mettre en lumière les nombreux éditeurs spécialisés qui prospèrent. Nous avons donc créé une série d'entretiens intitulée « Héros des médias verticaux ». Dans ce deuxième épisode, Serena Guen, fondatrice de SUITCASE Group, revient sur le succès de son entreprise multimédia magazine de voyage, publié pour la première fois en 2012. Le PDG de Bibblio, Mads Holmen, l'a rencontrée pour parler du profilage de leurs publics, de leur absence de dépendance à une plateforme et de ses inspirations tirées du secteur de l'édition.

Mads : Quel est le public cible de votre publication ?

Serena : Notre public cible est composé de jeunes adultes (milléniaux) qui recherchent des voyages leur permettant de s’immerger pleinement dans la vie locale, de se connecter aux cultures et de pratiquer des activités hors des sentiers battus. Nous souhaitons répondre aux attentes de ceux qui veulent découvrir les destinations en profondeur plutôt que de se contenter d’une expérience superficielle, et ainsi contribuer au développement des communautés qu’ils visitent.

Mads : Quels types de contenus leur proposez-vous ?

Serena : Les réseaux sociaux sont souvent le premier point d'entrée de nos lecteurs vers notre contenu, offrant des formats courts, esthétiques et instructifs pour interagir. Le site web propose un contenu facile à assimiler, avec des destinations, des hôtels et d'autres guides de ville, simples et pratiques. Il sert de boîte à outils pour ceux qui recherchent l'inspiration ou souhaitent explorer ces différents lieux avant même leur départ. Le Planificateur de voyage est un outil technologique que nous avons développé pour aider les voyageurs à s'orienter dans de nouvelles destinations. Le magazine papier, quant à lui, ressemble davantage à un beau livre. Il propose un contenu plus long, avec des photographies intemporelles et des récits qui offrent un aperçu unique de chaque destination. Le contenu de toutes nos plateformes s'appuie sur les conseils de locaux et d'experts afin de garantir des expériences authentiques et de qualité.

Mads : Quelle est la taille de votre publication en termes de lectorat et d'effectif ?

Serena : Le magazine SUITCASE est distribué dans le monde entier et disponible dans les quartiers les plus créatifs et avant-gardistes des villes de 90 pays, avec plus de 400 000 lecteurs sur nos différentes plateformes. Nous réalisons tout cela avec une équipe de 18 personnes.

Mads : Tu as réussi à progresser de façon impressionnante avec cette équipe. Quel est ton secret ?

Serena : Nous sommes à l’écoute de notre public et nous nous rappelons constamment notre mission. Chaque fois que nous entreprenons quelque chose de nouveau, nous nous demandons si nous nous rapprochons de nos objectifs.

Mads : Comment priorisez-vous l'acquisition d'un nouveau public par rapport à l'engagement plus profond des utilisateurs existants ?

Serena : Notre priorité actuelle est la croissance, mais nous avons d'abord veillé à satisfaire notre public actuel en continuant à produire du contenu de haute qualité et en le valorisant grâce à des avantages et des invitations à des événements. Nous attirons de nouveaux publics en collaborant avec des leaders de l'industrie aux intérêts variés, du sport à la photographie. Une fois sur notre page, ils découvrent la richesse de notre contenu, source d'inspiration et d'informations utiles pour leurs voyages, et nous espérons ainsi les fidéliser !

Mads : Quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux, et quelle importance accordez-vous à votre présence sur ces plateformes ?

Serena : Nous avons analysé le profil de notre public et défini quatre axes de contenu principaux : inspirer (45 % du contenu), proposer des hébergements (par exemple, des hôtels, 15 %), explorer (25 %) et éduquer (15 %). Instagram est notre plateforme à la croissance la plus rapide, mais nous allons bientôt repartir à zéro avec Pinterest.

Mads : Y a-t-il de nouvelles tendances sociales qui t'intéressent ?

Serena : J’adore l’idée qu’Instagram masque le bouton « J’aime », une fonctionnalité qu’ils testent actuellement sur plusieurs marchés. Je pense que cela contribuera grandement à enrichir l’expression créative sur la plateforme et à améliorer considérablement le bien-être mental.

Mads : Tout à fait d’accord ! Autre sujet : quel est votre secteur qui connaît la croissance la plus rapide ?

Serena : Ce sont les ventes d'abonnements au magazine (150 % en un an) et l'audience du site web (100 % en un an). C'est vraiment impressionnant de voir deux plateformes a priori anticonformistes croître aussi rapidement l'une de l'autre. Je pense que cela prouve que les lecteurs souhaitent réellement consommer des contenus variés sur différentes plateformes (qui ne sont pas toutes numériques) et qu'ils sont prêts à payer pour des contenus de qualité.

Mads : À votre avis, pourquoi votre modèle a-t-il connu le succès ?

Serena : Nous avons toujours privilégié une marque forte et la production de contenu de haute qualité, en choisissant ensuite la plateforme de diffusion. Je pense que cette combinaison d'une marque à laquelle les lecteurs sont fidèles et d'une absence de préférence pour une plateforme en particulier nous place dans une position bien plus favorable pour l'avenir.

Mads : selon toi, quelles leçons les autres éditeurs verticaux pourraient-ils tirer de cette expérience ?

Serena : N’essayez pas de plaire à tout le monde à la fois ; se spécialiser et cibler un créneau, c’est l’avenir et cela contribue à bâtir une marque beaucoup plus forte.

Mads : Enfin, quels sont les autres éditeurs qui vous inspirent ?

Serena : Le New York Times (T Studio est aussi incroyable), le Financial Times et The Business of Fashion pour leurs modèles économiques. Tina Brown pour sa stratégie de contenu lorsqu’elle était rédactrice chez Vanity Fair. National Geographic pour ses photographies. Je m’inspire aussi beaucoup de marques comme SODA Says et Floom, de créatrices de contenu comme Olivia Lopez et de l’art !