Pendant neuf mois, Gannett Co. a involontairement déformé des milliards de placements publicitaires à ses clients publicitaires. Alors que l'erreur est en train d'être corrigée, le monde du marketing et de la publicité est sous le choc. Nous nous sommes assis avec le directeur numérique de Ntooitive, Brian Johnson, pour un contrôle de la température sur la façon dont ces erreurs se sont produites et ce que l'industrie peut faire pour se protéger contre de telles défaillances à l'avenir.
Lorsque vous avez appris la nouvelle, quelle a été votre réaction lorsque Gannett a fourni des informations inexactes pendant neuf mois ?
En tant que quelqu'un qui est plus du côté technique de la diffusion d'annonces, l'histoire de Gannett n'a pas été aussi surprenante pour moi que pour de nombreux membres du grand public.
Pour ceux du monde de la technologie publicitaire qui ont été surpris, il semblait qu'ils opéraient sous un faux sentiment de sécurité. On croyait auparavant que header bidding , la pratique programmatique par laquelle les annonceurs pouvaient enchérir sur l'inventaire publicitaire en temps réel, protégerait de la majorité de nos problèmes publicitaires. Cela s'est depuis avéré faux. Dans l' Wall Street Journal , il devient évident que, qu'il s'agisse d'erreurs ou de mauvaises intentions, il existe encore des vulnérabilités dans le système.
Parce que les détails de cette histoire ont fait l'actualité nationale, les entreprises de technologie publicitaire, les spécialistes du marketing et les éditeurs se sentent désormais obligés d'intervenir pour discuter des changements à l'échelle de l'industrie qui doivent se produire d'un point de vue industriel et technique.
Sears, Nike, Adidas, Ford, State Farm, Starbucks, Ford, Semrush, Kia, General Motors, Facebook, Marriott et bien d'autres figuraient parmi les grandes marques qui ont acheté des espaces publicitaires mal étiquetés. Quelles questions les marques – grandes et petites – devraient-elles poser à leurs annonceurs et sociétés de technologie publicitaire pour s'assurer que leurs investissements dans les médias payants ne sont pas erronés ?
Quelle que soit leur taille, les agences de publicité doivent faire preuve d'un œil toujours vigilant. Ils doivent avoir une très bonne compréhension des angles morts et de l'endroit où réside le plus gros risque.
Par exemple, avec ces grandes entreprises, leurs angles morts émaneront presque toujours de leurs mesures de ciblage plus larges.
Une fois le risque articulé, les annonceurs peuvent affiner les budgets à suivre, suivre les KPI et organiser ces listes d'applications et de sites aussi étroitement que possible.
Gannett a déclaré dans une déclaration de suivi : "Cette erreur humaine a été immédiatement corrigée lorsque la société a découvert le problème de manière indépendante. Le problème des paramètres de données a été causé par une erreur de mise en cache lorsque la société a mis en œuvre des modifications de la manière dont les données sont transmises de l'éditeur aux échanges d'annonces. » Malgré la montée en puissance de l'automatisation dans le numérique, la force humaine reste essentielle dans les transactions. Nous ne pourrons jamais supprimer cela, mais il est important d'appeler les compétences nécessaires des deux côtés des ventes programmatiques et directes lorsque l'on parle des moyens d'améliorer l'univers publicitaire.
De nombreux fournisseurs de technologie AD impliqués dans l’usurpation d’identité étaient « certifiés contre la fraude » par des tiers. Quel est l'intérêt de la technologie de vérification des annonces si elle ne détecte pas lorsque l'URL (que Gannett a correctement répertoriée malgré les autres données incorrectes) ne se synchronise pas avec d'autres signaux dans le même fichier d'enchères d'en-tête ?
Je nous mets au défi de recadrer la façon dont nous envisageons les certifications de fraude publicitaire. Il ne s'agit pas d'un filet de sécurité en constante expansion, mais plutôt d'un instantané d'un moment dans le temps. Une certification signifie que les certifiés luttaient contre la fraude au mieux de leurs capacités à ce moment précis. Bien que le certificat ait pu être exact ce jour-là, le marché a depuis évolué au-delà de cet instantané. Pourquoi? Les incitations financières peuvent être très lucratives.
La fraude, dans l'industrie des technologies publicitaires, est souvent un jeu du chat et de la souris en constante évolution. Les fraudeurs ont beaucoup à gagner à commettre une fraude, et les entreprises de technologie publicitaire ont beaucoup à gagner à la réprimer. Les actions de chaque côté alimentent l'autre, évoluant à chaque nouveau développement. Ainsi, dans un cycle de va-et-vient, les joueurs s'adaptent, le terrain de jeu change et le jeu continue.
Si la publicité programmatique repose sur de nombreuses données auto-déclarées par ceux qui vendent des publicités, quels changements auraient pu être apportés pour éviter que cette « erreur humaine » ne se produise ?
Toute modification proposée doit provenir d'un élargissement de notre compréhension de la fraude publicitaire. Nous devons être réalistes pour comprendre quels sont les incitatifs financiers des deux côtés de l'équation de la fraude.
Du côté du contrôle de la fraude, l'incitation est de faire au mieux pour limiter la fraude dans un délai acceptable. C'est un fait froid et dur dans notre industrie que, lorsqu'ils achètent à grande échelle, les annonceurs ne souhaitent pas payer plus. Les annonceurs recherchent l'efficacité, ce qui passe souvent par l'automatisation.
Cette incitation financière réduite contraste fortement avec les fraudeurs, qui ont une incitation très lucrative à commettre une fraude. La fraude publicitaire est une industrie d'un milliard de dollars : à partir de 2020, le fraudeur moyen gagne 5 à 20 millions par an en profitant des vulnérabilités programmatiques.
Ainsi, lorsque nous prenons en compte ces deux aspects, les règles du jeu sont inégales dans le monde de la fraude publicitaire. Nous avons des moniteurs avec des incitations financières plus faibles qui combattent les fraudeurs avec des incitations financières incroyablement élevées.
Bien que cela puisse sembler décourageant, comprendre la dichotomie nous permet d'avoir une vision plus pragmatique de l'industrie et d'adapter des solutions pour de meilleures stratégies d'atténuation.
Un nouveau rapport montre que les pertes dues à la fraude publicitaire numérique devraient atteindre la somme énorme de 68 milliards de dollars dans le monde cette année, contre 59 milliards de dollars en 2021. L'usurpation d'identité de domaine (lorsque l'inventaire publicitaire est présenté à tort comme provenant d'un site différent) est-elle une nouvelle tendance ? l'industrie devrait-elle s'inquiéter beaucoup ?
L'usurpation de domaine est l'un des types de fraude publicitaire les plus courants. Pour ceux qui pensaient que les enchères d'en-tête élimineraient la fraude en permettant aux annonceurs d'enchérir sur les publicités en temps réel, je dirais que l'usurpation de domaine dans ce cas, à cette ampleur, est probablement à la fois une surprise et une déception.
Pourtant, il est important de se rappeler que tout remonte à l'évolution du marché de la fraude. Il y aura toujours de nouvelles façons de contourner l'atténuation de la fraude, c'est pourquoi les stratégies d'atténuation doivent évoluer constamment pour suivre le rythme.
Quels changements ou adoptions dans l’industrie recommanderiez-vous pour mettre un terme à cette situation ?
Je pense qu'il est juste de dire qu'il y a eu un rêve collectif parmi de nombreux annonceurs et éditeurs de créer un marché où ils sont plus étroitement connectés grâce à moins d'intermédiaires.
Heureusement, nous voyons un marché qui évolue vers cette réalité. Nous pouvons le voir dans des genres plus récents comme le streaming audio ou la télévision connectée se produisant dans les accords de marché privé (PMP), rapprochant le dollar publicitaire de l'éditeur, tout en jonglant simultanément avec l'échelle et les gros volumes.
Un autre changement que beaucoup aimeraient voir rectifié est la baisse des prix pour les éditeurs qui s'appuient sur les annonces graphiques. Les annonceurs doivent comprendre que les éditeurs ont besoin de plus de ressources pour ce qui est attendu, tandis que les éditeurs doivent également recadrer les attentes dans un taux d'affichage post-2005.
Les annonceurs et les éditeurs doivent également avoir des évaluations pragmatiques et honnêtes. Ils doivent tous les deux se demander : que vaut l'inventaire ? Pouvons-nous trouver la bonne personne auprès d'un annonceur qui vend quelque chose de logique à un coût par acquisition rentable pour cet inventaire ?
Que fait ntooitive pour atténuer les risques de fraude ?
Notre objectif est de ne jamais laisser l'ampleur d'un achat dépasser les limites de notre capacité à superviser cet achat. Ceci est accompli en adoptant un œil toujours vigilant sur toute campagne, quelle que soit sa taille. Nos gestionnaires de campagne ont un pouls incroyablement proche du coût par acquisition (performance KPI) de chaque campagne. Grâce au suivi des performances, ils sont capables d'identifier quand quelque chose ne va pas et peuvent signaler les éléments qui se comportent de manière inhabituelle.
N'oubliez pas que les promesses de la technologie sont souvent aveugles à l'ambition de quelqu'un qui cherche à commettre une fraude. Ainsi, les yeux humains ont encore beaucoup de valeur. Avoir des gestionnaires de campagne titulaires et bien formés qui surveillent et guident cette barre est le meilleur moyen de s'assurer que votre argent est bien dépensé.
Pensez-vous qu’une partie de la responsabilité devrait être assumée par des acteurs comme le fournisseur de stocks et les marchés ? Une certaine responsabilité devrait-elle leur incomber ? Que peuvent-ils faire différemment ou mieux ?
Encore une fois, nous devons envisager des incitations dans un marché qui n’est ni altruiste ni caritatif. À l’heure actuelle, le marché s’appuie principalement sur la méthode de la plateforme côté offre (SSP) qui connecte les éditeurs à différents échanges publicitaires. Les SSP, en tant qu'intermédiaires, occupent une position où la responsabilité et les incitations financières ne sont pas nécessairement liées à la protection contre la fraude publicitaire.
En revanche, il existe le marché privé (PMP), où les éditeurs et les annonceurs concluent un accord direct les uns avec les autres. En ce qui concerne l'atténuation de la fraude publicitaire, l'incitation financière d'un PMP est de fournir de la qualité, tant que la négociation est fondée sur les KPI et le retour sur les dépenses publicitaires.
Il est clair que notre infrastructure actuelle avec les fournisseurs du côté de l'offre et les fournisseurs de technologies publicitaires devra changer. Ce sentiment, bien que difficile, flotte dans toute l'industrie depuis un certain temps déjà. Cela a été lent à adopter, probablement en raison du fait qu'une fois que vous avez supprimé les intermédiaires, ce qui reste sont des conversations honnêtes, nuancées et pragmatiques à grande échelle. Je ne dis pas cela à la légère. Je reconnais que ce n'est pas quelque chose qui sera accompli avec des solutions faciles ; je ne dis pas non plus que nous avons toutes les bonnes réponses en ce moment.
En posant ces questions aujourd'hui, nous pouvons nous rapprocher d'une meilleure solution pour demain.