Les annonceurs de Gannett victimes d'usurpation de domaine

Pendant neuf mois, Gannett Co. a involontairement présenté des chiffres erronés concernant des milliards d'emplacements publicitaires à ses clients. Bien que l'erreur soit en cours de correction, le monde du marketing et de la publicité en subit encore les conséquences. Nous avons rencontré Brian Johnson, directeur du numérique chez Ntooitive, pour faire le point sur les causes de ces erreurs et sur les mesures que le secteur peut prendre pour éviter qu'elles ne se reproduisent.

Quelle a été votre réaction lorsque vous avez appris la nouvelle, face au fait que Gannett ait fourni des informations inexactes pendant neuf mois ?

Étant donné que je m'intéresse davantage à l'aspect technique de la diffusion publicitaire, l'histoire de Gannett ne m'a pas autant surpris que beaucoup de membres du grand public. Pour ceux qui, dans le monde de la publicité numérique, ont été surpris, il semblait qu'ils opéraient sous l'emprise d'un faux sentiment de sécurité. On croyait auparavant que le header bidding , cette pratique programmatique permettant aux annonceurs d'enchérir sur l'espace publicitaire en temps réel, nous protégerait de la plupart de nos problèmes publicitaires. Cela s'est depuis révélé faux.Article du Wall Street JournalIl devient alors évident que, qu'il s'agisse d'erreurs ou de mauvaises intentions, le système présente encore des vulnérabilités. Les détails de cette affaire ayant fait la une des journaux nationaux, les entreprises de technologies publicitaires, les spécialistes du marketing et les éditeurs se sentent désormais obligés de prendre la parole pour discuter des changements nécessaires à l'échelle de l'industrie, tant du point de vue industriel que technique.

Sears, Nike, Adidas, Ford, State Farm, Starbucks, Semrush, Kia, General Motors, Facebook, Marriott et bien d'autres figuraient parmi les grandes marques ayant acheté des espaces publicitaires mal étiquetés. Quelles questions les marques, grandes et petites, devraient-elles poser à leurs annonceurs et aux fournisseurs de technologies publicitaires pour s'assurer que leurs investissements publicitaires payants ne comportent pas d'erreurs ?

Quelle que soit leur taille, les agences de publicité doivent rester constamment vigilantes. Elles doivent parfaitement identifier leurs angles morts et les zones les plus exposées aux risques. Par exemple, chez ces grandes entreprises, les angles morts proviennent presque toujours de leurs indicateurs de ciblage trop généraux. Une fois le risque clairement défini, les annonceurs peuvent cibler les budgets à privilégier, suivre les indicateurs clés de performance et optimiser au maximum leurs listes d'applications et de sites. Gannett a déclaré dans un communiqué ultérieur : « Cette erreur humaine a été immédiatement corrigée dès que l’entreprise a découvert le problème de manière indépendante. Le problème de paramètre de données était dû à une erreur de mise en cache survenue lors de la mise en œuvre de modifications dans la transmission des données de l’éditeur aux plateformes publicitaires. » Malgré l’essor de l’automatisation dans le numérique, l’intervention humaine demeure essentielle dans les transactions. Nous ne pourrons jamais l’éliminer complètement, mais il est important de souligner les compétences nécessaires des deux côtés, en matière de vente programmatique et directe, lorsqu’on évoque les moyens d’améliorer le paysage publicitaire.

De nombreux fournisseurs de technologies publicitaires impliqués dans cette fraude étaient « certifiés contre la fraude » par des organismes tiers. À quoi sert une technologie de vérification publicitaire si elle ne détecte pas l'incohérence d'une URL (pourtant correctement affichée par Gannett malgré d'autres données erronées) avec les autres signaux du même fichier d'enchères d'en-tête ?

Je nous invite à repenser notre approche des certifications de lutte contre la fraude publicitaire. Elles ne constituent pas un filet de sécurité en constante expansion, mais plutôt un instantané à un moment précis. Une certification signifie que les personnes certifiées ont fait de leur mieux pour lutter contre la fraude à ce moment précis. Bien que la certification ait pu être exacte ce jour-là, le marché a depuis évolué. Pourquoi ? Parce que les incitations financières peuvent être très lucratives. Dans le secteur de la publicité numérique, la fraude est souvent un jeu du chat et de la souris en constante évolution. Les fraudeurs ont tout intérêt à commettre des fraudes, et les entreprises du secteur ont tout intérêt à les endiguer. Les actions de chaque camp alimentent celles de l'autre, évoluant au gré des nouveautés. Ainsi, dans un cycle continu, les acteurs s'adaptent, les règles du jeu changent et la partie continue.

Si la publicité programmatique repose sur une grande quantité de données autodéclarées par les annonceurs, quels changements auraient pu être apportés pour empêcher cette « erreur humaine » de se produire ?

Toute modification proposée doit reposer sur une meilleure compréhension de la fraude publicitaire. Il est essentiel d'avoir une vision réaliste des incitations financières qui animent les deux parties impliquées. En matière de lutte contre la fraude, l'objectif est de tout mettre en œuvre pour la limiter dans un délai acceptable. Dans notre secteur, il est indéniable que, pour les achats importants, les annonceurs rechignent à payer plus cher. Ils privilégient l'efficacité, ce qui passe souvent par l'automatisation. Cette incitation financière moindre contraste fortement avec les fraudeurs, qui ont un intérêt financier considérable à commettre des fraudes. La fraude publicitaire représente un marché de plusieurs milliards de dollars : en 2020, le fraudeur moyen gagnait… 5 à 20 millions par an tirer parti des vulnérabilités programmatiques. Ainsi, si l'on considère ces deux aspects, on constate une inégalité flagrante dans le monde de la fraude publicitaire. D'un côté, des contrôleurs aux motivations financières moindres luttent contre des fraudeurs aux motivations financières extrêmement élevées. Bien que cela puisse être décourageant, comprendre cette dichotomie nous permet d'avoir une vision plus pragmatique du secteur et d'adapter les solutions pour de meilleures stratégies d'atténuation.

Un nouveau rapport indique que les pertes dues à la fraude publicitaire numérique devraient atteindre le montant faramineux de 68 milliards de dollars à l'échelle mondiale cette année, contre 59 milliards en 2021. Le « dominosing » — qui consiste à faire croire que l'inventaire publicitaire provient d'un autre site — est-il une nouvelle tendance qui devrait inquiéter fortement le secteur ?

L'usurpation de domaine est l'une des formes de fraude publicitaire les plus courantes. Pour ceux qui pensaient que le header bidding éradiquerait la fraude en permettant aux annonceurs d'enchérir sur les publicités en temps réel, l'usurpation de domaine à cette échelle est sans doute une surprise et une déception. Il est toutefois important de se rappeler que tout cela est lié à l'évolution du marché de la fraude. Il y aura toujours de nouvelles façons de contourner les mesures de prévention, c'est pourquoi les stratégies de prévention doivent évoluer constamment pour rester efficaces.

Quelles modifications ou adoptions sectorielles recommanderiez-vous pour mettre fin à cette situation ?

Je pense qu'il est juste de dire que de nombreux annonceurs et éditeurs nourrissaient le rêve collectif de créer un marché où ils seraient plus étroitement liés grâce à un nombre réduit d'intermédiaires. Heureusement, le marché évolue dans ce sens. On le constate dans des genres plus récents comme le streaming audio ou la télévision connectée, qui se développent via des accords de marché privé (PMP), rapprochant ainsi les revenus publicitaires des éditeurs, tout en gérant efficacement les volumes importants. Un autre changement que beaucoup souhaiteraient voir corrigé concerne la baisse des prix pour les éditeurs qui utilisent la publicité display. Les annonceurs doivent comprendre que les éditeurs ont besoin de davantage de ressources pour répondre aux attentes, tandis que ces derniers doivent également revoir leurs prévisions en tenant compte des tarifs d'affichage postérieurs à 2005. Les annonceurs et les éditeurs doivent également procéder à des évaluations pragmatiques et honnêtes. Ils doivent tous deux se demander : quelle est la valeur de cet inventaire ? Pouvons-nous trouver l’annonceur idéal proposant une offre pertinente à un coût d’acquisition rentable pour cet inventaire ?

Que fait Ntooitive pour atténuer les risques de fraude ?

Notre objectif est de garantir que l'ampleur d'un achat ne dépasse jamais nos capacités de supervision. Pour ce faire, nous assurons une surveillance constante de chaque campagne, quelle que soit sa taille. Nos responsables de campagne suivent de très près le coût par acquisition (indicateur clé de performance) de chaque campagne. Grâce à ce suivi, ils peuvent identifier les anomalies et signaler les éléments présentant un comportement inhabituel. N'oubliez pas que les promesses de la technologie sont souvent aveugles aux intentions frauduleuses. C'est pourquoi le regard humain reste essentiel. Confier la supervision et le pilotage de vos campagnes à des responsables expérimentés et compétents est la meilleure façon de garantir une utilisation optimale de vos fonds.

Pensez-vous que les fournisseurs et les plateformes de vente en ligne devraient assumer une part de responsabilité ? Devraient-ils en assumer une partie ? Que pourraient-ils faire différemment ou mieux ?

Là encore, il nous faut examiner les incitations dans un marché qui n'est ni altruiste ni charitable. Actuellement, ce marché repose principalement sur le modèle des plateformes côté offre (SSP), qui mettent en relation les éditeurs et les différentes places de marché publicitaires. Les SSP, en tant qu'intermédiaires, occupent une position où la responsabilité et les incitations financières ne sont pas nécessairement liées à la protection contre la fraude publicitaire. À l'inverse, il existe le marché privé (PMP), où éditeurs et annonceurs traitent directement entre eux. En matière de lutte contre la fraude publicitaire, l'intérêt financier d'un PMP est de garantir la qualité, à condition que la négociation repose sur des indicateurs clés de performance (KPI) et un retour sur investissement publicitaire. Il est clair que notre infrastructure actuelle, avec ses fournisseurs côté offre et ses fournisseurs de technologies publicitaires, devra évoluer. Cette idée, bien que difficile à mettre en œuvre, circule dans le secteur depuis un certain temps. Son adoption est lente, probablement parce que, sans intermédiaires, il ne reste que des échanges francs, nuancés et pragmatiques à grande échelle. Je ne dis pas cela à la légère. Je suis conscient que ce changement ne se fera pas facilement ; je ne prétends pas non plus que nous ayons toutes les réponses dès maintenant. En posant ces questions aujourd'hui, nous pouvons nous rapprocher d'une meilleure solution pour demain.

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Suite aux attaques de spoofing de noms de domaine contre les annonceurs de Gannett, comment le secteur peut-il évoluer pour mieux se protéger contre la fraude publicitaire ?

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