Fedra Pavlou de Texere : Notre ligne de démarcation claire entre contenu et publicité

Face à la couverture médiatique souvent négative du secteur de l'édition, Bibblio met en lumière les nombreux éditeurs spécialisés qui prospèrent. Bienvenue dans la série d'entretiens « Héros des Éditions Spécialisées ». Exceptionnellement, Mads Holmen de Bibblio s'entretient cette fois-ci avec un éditeur spécialisé aux multiples titres : Texere Publishing. Implanté au Royaume-Uni et aux États-Unis, Texere s'impose comme un leader sur les marchés scientifiques, techniques et médicaux. Couvrant la recherche, les enjeux commerciaux et sociétaux à travers ses sept publications, Texere célèbre les réussites scientifiques tout en révélant les échecs avec la même franchise, dans des domaines qui façonnent véritablement notre monde. Mads a rencontré Fedra Pavlou, vice-présidente senior de Texere pour l'Amérique du Nord, pour discuter de l'importance de la culture d'équipe, de la différenciation et de la nécessité de bien séparer le contenu éditorial de la publicité.

Mads : Qui sont vos publics cibles ?

Fedra : Nous possédons sept marques de publication, chacune ciblant un créneau spécifique dans le domaine des sciences et de la médecine. De manière générale, nous nous adressons aux médecins, aux scientifiques et aux professionnels des industries pharmaceutiques et biotechnologiques.

M : Quels types de contenus leur proposez-vous ?

F : Publications imprimées mensuelles distribuées en Amérique du Nord et en Europe, infolettres électroniques hebdomadaires, sites Web, flux quotidiens sur les principaux réseaux sociaux, webinaires, livres électroniques interactifs, vidéos et animations.

M : Quelle est la taille de vos publications en termes de lectorat et d'effectif ?

F : Chaque marque a une audience différente. Notre marque la plus confidentielle est L'ophtalmologiste, qui est distribué à un peu plus de 35 000 ophtalmologistes en Amérique du Nord et en Europe. Le pathologiste Notre lectorat est composé de médecins et de professionnels de laboratoire travaillant dans le domaine du diagnostic ; cette marque est désormais une publication partenaire officielle de la plus grande société professionnelle mondiale du secteur (l’American Society of Clinical Pathology) et son audience dépasse les 171 000 personnes. Nous employons plus de 50 personnes aux États-Unis et au Royaume-Uni.

M : Vous avez connu une croissance impressionnante, quel est votre secret ?

F : Un mot : contenu. Bon, c'est une simplification. Nos collaborateurs sont absolument essentiels à notre croissance et à notre succès, et ils incarnent la culture Texere, qui nous est si chère. Mais Texere a sept ans et nous enregistrons une croissance à deux chiffres chaque année dans un secteur où, apparemment, « l'imprimé est mort » et où les éditeurs de tous les secteurs sont en difficulté. Pour lancer une maison d'édition et réussir, nous savions que… avait Notre histoire a commencé avec notre volonté de nous démarquer et notre approche novatrice du contenu. Notre équipe de direction possède une expérience de plusieurs décennies dans l'édition médicale et scientifique ; nous connaissions nos marchés, nos clients et nos publics, et nous savions que la concurrence était féroce. Comment y sommes-nous parvenus ? En créant un contenu à la fois original et percutant, qui captivait nos lecteurs vouloir Nous avons suscité l'intérêt car nous proposions un contenu novateur. Notre modèle économique repose sur la publicité (sous toutes ses formes), mais avant de pouvoir générer des revenus publicitaires significatifs, nous devions gagner la confiance et le respect de notre public et des influenceurs, dont certains se retrouveraient un jour à la tribune devant des centaines, voire des milliers de personnes, pour parler d'un article paru dans l'une de nos publications.

Cela s'est produit à maintes reprises, spontanément. Nous sommes très transparents dans notre approche du contenu et n'hésitons pas à aborder les sujets délicats et controversés. Nos rédacteurs et éditeurs sont des scientifiques, mais aussi des journalistes et des conteurs, toujours à la recherche d'angles et de perspectives uniques. Nos graphistes, issus des secteurs de la technologie et de la consommation, apportent à nos marques un design innovant et de grande qualité, insufflant vie et dynamisme à nos pages. Surtout, nous maintenons une séparation nette et sans faille entre contenu éditorial et publicité, essentielle pour préserver la fidélité et l'intégrité de notre marque. C'est une stratégie audacieuse, mais elle porte ses fruits. Si vous gagnez la confiance des leaders d'opinion, des principales associations professionnelles et des passionnés des réseaux sociaux dans vos secteurs de niche, les investissements publicitaires suivront.

M : Comment priorisez-vous l'acquisition de nouveaux publics par rapport à l'engagement plus profond des utilisateurs existants ?

F : Les deux sont d'égale importance. L'engagement sur les réseaux sociaux, les affiliations et les relations avec les sociétés professionnelles pertinentes, ainsi que la participation à des événements et des conférences sont des tactiques clés pour attirer de nouveaux publics.

M : Quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux, et quelle importance revêt pour vous votre présence sur ces plateformes ?

F : Les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus important pour le développement et l'engagement de notre audience. Notre stratégie varie légèrement selon les secteurs d'activité. Par exemple, notre audience pharmaceutique/biotechnologique est beaucoup plus active sur LinkedIn que sur les autres grands réseaux sociaux, tandis que les lecteurs de Le pathologiste Nous sommes extrêmement actifs sur Twitter. Notre équipe réseaux sociaux surveille en permanence l'engagement sur les réseaux sociaux et adapte notre stratégie en conséquence. Nos rédacteurs sont également très impliqués ; ils connaissent les sujets qui intéressent leurs lecteurs, les publications originales et travaillent en étroite collaboration avec l'équipe réseaux sociaux pour s'assurer que nous répondons au mieux aux besoins de nos communautés en ligne. Actuellement, nos activités sur les réseaux sociaux visent à instaurer la confiance et à accroître notre nombre d'abonnés, ainsi qu'à générer du trafic vers nos sites web, mais notre stratégie évolue constamment en fonction des habitudes des utilisateurs.

M : Pourriez-vous nous éclairer un peu sur votre modèle de revenus ?

F : Nos revenus proviennent de la publicité. Comme toutes les maisons d'édition, nous avons dû diversifier notre offre publicitaire. Si nous proposons toujours la publicité traditionnelle imprimée et numérique, les newsletters, les webinaires, etc. – qui représentent encore la part du lion de nos revenus –, le marketing de contenu est un secteur en forte croissance. Dans cette catégorie, j'inclus les articles, les ebooks, les vidéos, les animations, les infographies… Nous innovons et créons constamment des solutions de contenu uniques pour aider nos clients à interagir avec leurs lecteurs de la manière la plus intéressante et percutante possible.

M : Comment attirer des visiteurs sur votre site vers votre contenu sponsorisé ?

F : Nous adoptons la même approche pour sponsorisé Nous créons du contenu indépendant et éditorialisé. Nos rédacteurs consultent nos clients afin de comprendre leurs objectifs et leurs messages clés, puis élaborent une stratégie pour les diffuser de la manière la plus percutante et captivante possible. Ainsi, non seulement nos clients captent l'attention de nos lecteurs, leurs clients potentiels, mais nos lecteurs apprennent également des informations utiles.

M : Quel est votre secteur d'activité qui connaît la croissance la plus rapide et qu'est-ce qui vous enthousiasme le plus ?

F : Pour notre entreprise, notre expansion aux États-Unis représente, de loin, notre plus grande opportunité de croissance. Je me suis installée aux États-Unis il y a un peu plus de deux ans pour constituer une équipe et développer notre activité ici, et nous sommes en pleine expansion ! De toutes mes années d'expérience dans l'édition, piloter notre expansion américaine est l'expérience la plus passionnante à laquelle j'ai participé. C'est aussi ce qui me tient éveillée la nuit, mais dans le bon sens du terme.

M : À votre avis, pourquoi votre modèle a-t-il connu le succès ?

F : Notre succès repose sur notre écoute attentive des besoins de nos lecteurs et clients, ainsi que sur notre recherche constante des besoins non satisfaits sur nos marchés. C'est pourquoi nous innovons sans cesse. Développer une maison d'édition est certes plus complexe qu'à mes débuts, mais il est essentiel d'anticiper les tendances de consommation de contenu et de continuer à offrir à nos lecteurs et clients une expérience enrichissante lorsqu'ils choisissent de nous lire ou de collaborer avec nous.

M : D'après votre propre parcours, quelles leçons les autres éditeurs spécialisés pourraient-ils en tirer ?

F : Il est essentiel de ne jamais présumer savoir ce qui est le mieux pour vos lecteurs et clients ; continuez à vous poser des questions, à évoluer, à vous améliorer. Veillez toujours à donner à vos lecteurs une raison de rester fidèles, de s'engager et de participer. Surtout, recrutez les bonnes personnes pour développer votre entreprise ; j'embauche toujours des personnes capables d'apporter une perspective différente et novatrice. Texere est une entreprise composée de personnes aux profils variés et aux compétences exceptionnelles, mais une chose nous unit : la passion et la conviction. Sinon, pourquoi nos lecteurs nous seraient-ils fidèles et pourquoi nos clients voudraient-ils travailler avec nous ?