Sivan Tafla – Solutions Médias Totales

Qu'est-ce qui vous a amené à travailler dans le secteur des technologies et des médias ?

Tout a commencé en 1998, avec l'émergence d'Internet et de la publicité numérique. Je travaillais alors dans la banque d'investissement et j'ai découvert Adobe Flash. J'ai tout de suite pensé que ce serait un outil formidable pour la publicité numérique et la création de publicités Flash, bien plus dynamiques que les bannières statiques. J'ai donc créé un prototype que j'ai présenté à des agences de publicité. Ce fut une véritable révélation pour le secteur, car c'était une nouveauté et personne ne proposait une telle approche à l'époque. J'ai donc lancé l'idée de fonder une start-up, Ad4ever, une plateforme rich media pour les annonceurs – un peu comme une DSP moderne. L'entreprise a connu un succès fulgurant, a décroché des clients aux États-Unis, a mené des campagnes pour de grandes marques internationales et, finalement, aQuantive nous a rachetés.  

Comment cela vous a-t-il amené à développer des solutions médias complètes ?

Après l'acquisition de 2004, j'ai identifié une autre lacune sur le marché : celle d'une plateforme de serveur publicitaire. Forts de nos excellentes relations avec DoubleClick depuis l'époque d'Ad4ever, nous avons conclu un accord de revente avec eux pour le marché israélien sous le nom de Total Media Solutions. Peu après, le rachat de DoubleClick par Google a renforcé et approfondi notre collaboration. Cette relation privilégiée avec Google, conjuguée à notre expertise , nous a permis de répondre efficacement aux problématiques communes des éditeurs et des annonceurs.

À quoi ressemble une journée type pour vous ? Quel est votre environnement de travail ? (applications, outils de productivité, etc.)

Je commence chaque matin par un footing, mais c'est à peu près ma seule routine, car il n'y a pas de journée type. Dans notre secteur, tout est en constante évolution et chaque jour apporte son lot d'imprévus. Malgré ce chaos, j'essaie d'instaurer un certain ordre. En arrivant au bureau, je salue tout le monde et je vérifie qu'il n'y a pas eu de surprises pendant la nuit. Ensuite, je consulte mes e-mails et notre tableau de bord de performance : rythme, activité et tout élément inattendu, positif ou négatif. Je consulte également nos tableaux de bord Salesforce et ClickUp : je vérifie les tâches en cours, celles en préparation et les prévisions. J'ai des réunions régulières avec nos responsables pour discuter de la stratégie, de l'avancement de nos feuilles de route, des actions marketing, des objectifs et des plans de vente. Et bien sûr, je prends le temps de lire l'actualité financière et sectorielle dans des publications comme Bloomberg, le Financial Times, AdExchanger et Adweek. 

Quels changements avez-vous constatés dans le secteur des médias depuis la pandémie, et pourquoi ?

Lorsque la pandémie a frappé, la première réaction instinctive des annonceurs a été de réduire drastiquement leurs budgets, et ce, d'autant plus pour le tourisme, les voyages et les loisirs. Or, cela pose problème car les principaux annonceurs de ces secteurs durement touchés sont aussi parmi les plus importants vecteurs de publicité programmatique, une grande partie de leurs parcours clients étant en ligne et bénéficiant d'une forte adoption du numérique.  Nous avons constaté un autre changement : l’utilisation du mobile était en hausse avant la pandémie et a continué de croître après l’arrivée de la Covid-19, mais nous avons également constaté une augmentation simultanée de l’utilisation des ordinateurs de bureau, car les gens étaient confinés chez eux.

Google remplace son programme de gestion des partenaires à grande échelle (SPM) par son programme de gestion de clients multiples (MCM). Quelle est la différence entre les deux, et quel impact ce changement aura-t-il sur la publication ?

Le programme de gestion de clients multiples (MCM) introduit par Google en septembre 2021 est conçu pour simplifier l'accès à Ad Manager, rationaliser les efforts de monétisation et améliorer l'expérience utilisateur. Mais, les éditeurs dépendants de la précédente gestion des partenaires à l'échelle Les programmes (SPM) risquent de perdre l'accès aux outils Ad Manager tels que Ad Exchange (AdX) lors du changement, à moins que leur partenaire SPM ne réponde aux exigences du programme MCM. Cela signifie que les éditeurs doivent entamer des discussions avec leurs partenaires SPM afin de savoir s'ils ont été acceptés au programme MCM. Si tel est le cas, les partenaires leur enverront une invitation à accepter et à autoriser la monétisation et la gestion de leurs inventaires publicitaires via le programme. En revanche, si leurs fournisseurs partenaires ne sont pas éligibles, les éditeurs devront changer de partenaire MCM et reprogrammer leurs sites, sous peine de perdre une part importante de leurs revenus. 

Pour rester au sujet des mises à jour de Google, l'entreprise a publié davantage d'informations que d'habitude concernant sa principale mise à jour de l'expérience utilisateur, appelée Core Web Vitals. Comment les éditeurs doivent-ils interpréter ces changements ?

Trois nouvelles métriques font partie de la Core Web Vitals . La première,La plus grande peinture à contenu (LCP), mesure la vitesse de chargement perçue en mesurant le temps nécessaire au chargement du contenu principal d'une page. La seconde, Décalage cumulatif de la mise en page (CLS), mesure la stabilité visuelle des pages en évaluant la fréquence à laquelle les utilisateurs constatent des changements de mise en page inattendus. Ces changements peuvent être causés par du contenu dynamique, comme des publicités de tailles différentes. Le troisième, Délai de première entrée (FID), mesure la réactivité et l'interactivité en calculant le temps écoulé entre la première interaction d'un utilisateur avec une page et le moment où le navigateur commence à traiter cette interaction.  En résumé, les nouvelles mises à jour de Google incitent les éditeurs à privilégier l'expérience utilisateur, ce qui permettra à l'algorithme de mieux référencer leurs sites. Tout problème concernant l'un de ces trois indicateurs aura un impact sur le classement ; les éditeurs doivent donc consulter leur rapport Core Web Vitals pour identifier les points à améliorer, puis prendre les mesures nécessaires pour éliminer les éléments qui nuisent à l'expérience utilisateur. 

La fin des cookies tiers fait des vagues, mais y a-t-il d'autres changements à venir dont les éditeurs devraient être conscients ?

La fin des cookies n'est qu'un prétexte pour masquer le vaste débat sur la protection de la vie privée. Plus généralement, les consommateurs privilégient une protection renforcée de leurs données personnelles, et les mises à jour du web mobile, comme celles d'Apple, ne font qu'amplifier cette tendance. Le web est également de plus en plus réglementé, non seulement en matière de protection de la vie privée, mais aussi en ce qui concerne les acteurs impliqués et les modalités de fonctionnement des géants du numérique. Si ces derniers, tels que Google, sont contraints de réagir, cela pourrait ouvrir la voie à d'autres acteurs proposant des solutions potentiellement plus efficaces. 

Quel est le problème que vous abordez avec passion chez Total Media Solutions en ce moment ?

Les éditeurs s'emploient naturellement à développer leurs bases d'abonnés payants et à toucher de nouveaux publics via de nouveaux formats, tels que les newsletters, comme le soulignait une étude de 2020 rapportD'après l'Institut Reuters pour l'étude du journalisme, un tiers des nouveaux éditeurs affirment que la baisse des revenus publicitaires constitue la principale menace pour leur survie, et rares sont ceux qui déploient des efforts suffisants pour encourager les investissements publicitaires sur leurs sites. De plus, en se concentrant uniquement sur le contenu, les éditeurs négligent d'autres aspects essentiels pour maintenir les recettes publicitaires, tels que l'expérience utilisateur, la structure et la vitesse du site, ainsi que ses fonctionnalités, autant de critères pris en compte par les annonceurs pour le placement de leurs publicités. En réponse à cela, nous nous concentrons vraiment sur la gestion des revenus des éditeurs : en fin de compte, comment améliorer et rendre plus efficace la gestion des revenus pour les éditeurs afin de les aider à réduire la volatilité et à garantir des revenus mensuels récurrents stables.

Avez-vous des conseils à donner aux professionnels ambitieux de l'édition numérique et des médias ?

Le choix du bon partenaire est crucial, car il est essentiel à la réussite de s'entourer de quelqu'un qui comprend votre activité. De nombreuses entreprises opèrent dans ce secteur, et la plupart offrent des services utiles, mais certaines proposent des solutions « clé en main » et sont autonomes ; d'autres privilégient un véritable partenariat. Il vous faut donc déterminer l'approche qui vous convient le mieux.