Joachim Eeckhout de Labiotech.eu : Nous proposons un abonnement avantageux sans frais supplémentaires

Face à la couverture médiatique souvent négative de l'édition d'actualités, chez Bibblio, nous souhaitions mettre en lumière les nombreux éditeurs spécialisés qui prospèrent. Nous avons donc créé une série d'entretiens intitulée « Héros des médias verticaux ». Dans ce cinquième numéro, Labiotech.euJoachim Eeckhout, fondateur et directeur général de Bibblio, présente sa plateforme média berlinoise spécialisée dans l'actualité économique et les innovations en biotechnologie. Mads Holmen, PDG de Bibblio, s'est entretenu avec Joachim au sujet de l'impact de la vitesse de chargement des pages, du contenu de marque comme levier de réussite et de leur nouvelle offre d'abonnement.

Mads : Quel est le public cible de labiotech.eu ?

Joachim : Nous ciblons tous les professionnels de l’industrie biotechnologique. Notre contenu est axé sur la biotechnologie européenne, mais attire des professionnels du monde entier. Certains de nos contenus s’adressent également à un public plus large, à la recherche d’informations sur les nouvelles technologies en biotechnologie.

M : Quels types de contenus proposez-vous aux professionnels des biotechnologies ?

J : Nous divisons notre contenu en deux grandes catégories : l'actualité et les articles de fond. Nos actualités sont publiées quotidiennement et couvrent l'actualité du secteur au jour le jour. Nos articles de fond proposent des analyses plus approfondies, comme des tests de produits technologiques, des classements, des interviews et des tribunes. Enfin, nous publions également des vidéos sur notre chaîne YouTube.

M : Quelle est la taille de labiotech.eu en termes d'audience et de personnel ?

J : Avec plus de 150 000 utilisateurs mensuels, notre publication est la plus importante d'Europe sur ce sujet. Labiotech.eu compte actuellement onze collaborateurs, répartis entre les équipes éditoriales, de croissance et de développement commercial. Notre équipe est très internationale : onze personnes de neuf nationalités différentes ! Berlin est un lieu idéal pour attirer des talents internationaux et développer des liens avec les secteurs des biotechnologies et des médias.

M : Quel a été le secret de votre réussite pour devenir la publication leader dans le domaine des biotechnologies ?

J : Un contenu d'excellente qualité ! En tant que fondateurs, nous n'étions pas journalistes de formation et avons donc dû apprendre sur le tas ce que signifie créer du contenu de qualité. Au fil des années, et grâce à l'équipe que nous avons constituée, la qualité de notre contenu s'est considérablement améliorée pour atteindre un niveau de crédibilité suffisant pour un public professionnel. Parallèlement, nous avons su préserver notre identité et conserver un ton décontracté dans nos articles, ce qui nous distingue nettement de la concurrence. Nous sommes aujourd'hui reconnus comme une source d'information fiable, souvent à la pointe de l'actualité en Europe.

M : Comment priorisez-vous l'acquisition d'un nouveau public par rapport à l'engagement plus profond des utilisateurs existants ?

J : Notre priorité est de fidéliser notre audience actuelle. Nous avons connu une croissance constante depuis nos débuts, mais nous n'avons jamais cherché à toucher des millions de personnes, car nous savons que notre audience reste assez ciblée. Pour attirer un public plus large, nous devrions nous orienter vers une vulgarisation scientifique plus générale, ce qui n'est pas notre objectif en tant que média. Notre stratégie consiste donc à inciter les internautes à revenir sur notre site web et à consommer davantage de contenu.

M : Comment fidélisez-vous votre public ?

J : Nous utilisons notre newsletter et nos réseaux sociaux (principalement LinkedIn) pour fidéliser nos lecteurs et les inciter à visiter notre site. Notre newsletter, en particulier, a rencontré un vif succès au sein de la communauté et beaucoup la considèrent comme leur unique source d'information sur le marché européen. Nous avons choisi de l'envoyer une fois par semaine seulement, contrairement à nombre de nos concurrents qui envoient des mises à jour quotidiennes. De ce fait, leurs taux d'ouverture et de clics sont nettement inférieurs aux nôtres. Lorsque nous envoyons un e-mail, nos lecteurs sont généralement impatients de l'ouvrir et de découvrir nos publications de la semaine.

M : Quels sont les principaux indicateurs de performance d'audience selon lesquels vous définissez le succès ?

J : Nous utilisons différents indicateurs pour mesurer notre succès. Outre le nombre de pages vues, nous analysons également la qualité de notre trafic. Nous avons développé un indicateur personnalisé, « lecteurs approfondis vs. lecteurs rapides », qui nous donne le ratio entre les utilisateurs qui lisent nos articles en détail et ceux qui les parcourent rapidement. Cet indicateur nous a permis de mieux comprendre notre contenu et comment il est lu.

M : Que signifie le SEO pour vous aujourd'hui ?

J : Le SEO est notre premier canal d'acquisition de trafic, mais pas celui sur lequel nous privilégions le long terme. Le trafic provenant de Google est important, mais nous avons plus de mal à le convertir en utilisateurs réguliers. En effet, nous sommes très bien positionnés sur Google pour des termes très génériques comme « guérison du VIH » ou « guérison du cancer », mais le trafic généré par ces mots-clés n'est pas spécialisé. Les visiteurs viennent une seule fois pour trouver une réponse à leurs questions, mais la plupart ne reviennent pas. Le SEO est intéressant pour nous lorsqu'il cible des requêtes plus spécifiques, comme les noms d'entreprises ou les personnalités clés du secteur. Ces mots-clés fonctionnent bien, mais génèrent évidemment un volume de trafic plus faible. Nous avons également beaucoup travaillé sur la vitesse de chargement de nos pages ces derniers temps, car nous avons constaté une nette amélioration de notre positionnement lorsque notre site web se charge plus rapidement. Fin 2018, nous avons donc décidé de refondre entièrement notre site web en mettant l'accent sur la réduction du temps de chargement. Résultat : nous l'avons divisé par deux !

M : Quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux, et quelle importance accordez-vous à votre présence sur ces plateformes ? Quelle est la dernière tendance que vous observez ?

J : Nous avons toujours utilisé une combinaison de LinkedIn, Twitter et Facebook. LinkedIn a toujours été notre canal le plus performant, car il est axé sur les professionnels et correspond parfaitement à notre contenu. Twitter a toujours été une plateforme où le « spam » est monnaie courante et où les plus actifs sont les mieux rémunérés. Nous avons donc développé une stratégie pour nous adapter à ce canal. Il semble que Twitter souhaite modifier cette dynamique, mais son algorithme privilégie toujours les tweets réguliers. Par conséquent, nous surveillons attentivement les taux d'engagement, tout en publiant plus fréquemment que sur d'autres plateformes. Enfin, sur Facebook, nous avons toujours dû nous adapter à un contenu plus informel. Nous obtenons un bon taux d'engagement, notamment auprès d'un public plus jeune comme les étudiants, mais nous ne pouvons pas partager tous les types d'articles, sous peine de voir ce taux chuter. Facebook ayant décidé de privilégier les publications de votre réseau proche, il devient plus difficile pour nous, en tant qu'éditeur, de toucher un large public. Nous avons également testé d'autres plateformes comme Instagram et Reddit, avec des résultats mitigés. Nous avons donc décidé de ne pas nous y investir pour le moment. En tant que publication B2B, il est également plus difficile d'engager le public sur des plateformes de divertissement comme Instagram. Le choix de ne pas suivre cette tendance s'est donc imposé naturellement.

M : Travaillez-vous en collaboration avec d'autres publications qui écrivent pour l'industrie biotechnologique ?

J : Pas directement. Nous entretenons des relations étroites et amicales avec la plupart de nos concurrents, mais nous n'avons pas de partenariats opérationnels avec eux. En revanche, nous collaborons beaucoup avec les organisateurs d'événements de notre secteur. C'est un excellent moyen pour nous de développer une présence physique et d'interagir avec notre communauté.

M : Décririez-vous votre entreprise comme étant axée sur les données ?

J : Nous avons toujours accordé une grande importance aux données, notamment pour nos décisions concernant le contenu, les utilisateurs et notre stratégie d'acquisition. Cependant, les données restent limitées par rapport aux retours qualitatifs. C'est pourquoi nous essayons d'être le plus à même d'écouter nos lecteurs. Parfois, l'intuition joue aussi un rôle important ! Étant nous-mêmes les premiers utilisateurs de notre plateforme, nous savons ce qui serait pertinent pour eux, sans avoir besoin d'analyser les données en profondeur. Ces dernières sont utiles pour étayer une idée et lancer sereinement de nouvelles fonctionnalités ou de nouveaux projets.

M : Pourriez-vous nous éclairer un peu sur les modèles de revenus de labiotech.eu ?

J : Dès le départ, nous nous sommes concentrés sur la publicité. C'était pour nous le moyen le plus rapide de générer des revenus et de nouer des liens avec les acteurs clés du secteur. Cependant, nous avons toujours veillé à éviter toute publicité intrusive. Par exemple, nous limitons l'utilisation de la publicité display et privilégions le contenu de marque, mieux intégré à notre site web. Nous ne consacrons pas plus de 20 % de notre contenu à la marque, et il semble que cette approche soit très bien accueillie par notre public. Cela a été l'un de nos principaux atouts concurrentiels : à nos débuts, les autres publications ne proposaient pas de contenu de marque moderne, et ce fut un facteur déterminant de notre succès. Nous nous sommes également lancés dans l'événementiel, mais nous avons constaté la difficulté de développer des événements avec succès. Finalement, nous avons dû choisir entre investir la majeure partie de nos ressources dans le développement de l'événementiel ou maintenir notre concentration sur les médias. Nous avons choisi les médias ! En mai 2019, nous avons décidé de lancer une offre d'abonnement afin de diversifier nos revenus et de réduire notre dépendance à la publicité. Il est encore un peu tôt pour dire si cela sera couronné de succès, mais les premiers retours sont très encourageants. Notre objectif est de générer autant de revenus grâce aux abonnements qu'avec la publicité.

M : Pourriez-vous nous en dire plus sur votre modèle d'adhésion ?

J : L'industrie de l'édition semble s'être massivement tournée vers les modèles d'abonnement après le succès de grands éditeurs tels que Le New York TimesDans le secteur B2B, le modèle d'abonnement commence tout juste à émerger et nous pensons pouvoir proposer un produit très attractif à nos membres sans avoir à investir massivement un paywall Sur notre site web. L'offre de lancement comprend un article exclusif chaque mois et l'accès à des événements que nous organisons partout en Europe. Nous prévoyons également de développer d'autres fonctionnalités à l'avenir, notamment des rapports sectoriels et un espace communautaire.

M : À votre avis, pourquoi labiotech.eu a-t-elle connu le succès ?

J : Nous occupons une position unique dans le secteur grâce à notre large audience européenne spécialisée en biotechnologies. Nombre de nos annonceurs apprécient de combiner notre chaîne avec des chaînes américaines afin de toucher un large public. Nous complétons donc l'offre existante en nous concentrant sur un segment du secteur jusqu'alors négligé. Quant aux abonnements, nous verrons comment cela évolue, mais nous pensons que ce sera un franc succès.

M : D'après votre propre parcours, quelles leçons les autres éditeurs spécialisés pourraient-ils en tirer ?

J : Il est essentiel de rester concentré sur l'essentiel et d'être honnête avec soi-même. Au fil des ans, nous avons testé de nombreuses stratégies, certaines efficaces, d'autres non. Il faut parfois persévérer, mais aussi savoir reconnaître quand un projet prend une mauvaise tournure. L'événementiel, par exemple, a été une dure leçon pour nous, et les projets que nous avons lancés par la suite se sont davantage concentrés sur la création de valeur pour la plateforme plutôt que sur une présence hors ligne. Le secteur des médias est un milieu difficile, et une vision claire et précise est un atout majeur pour réussir (surtout quand il est si difficile d'obtenir des financements externes). Nous avons de nombreuses idées que nous aimerions développer, mais nous devons constamment nous rappeler nos priorités et ce qui sera le plus bénéfique à long terme. C'est un enseignement précieux pour tout éditeur, et particulièrement pour les petites structures.

M : Quels autres éditeurs vous inspirent ?

J : Quand j'ai créé l'entreprise, Business Insider a été une grande source d'inspiration. Aujourd'hui, la recette qu'ils ont créée se répand et nous inclut. Je m'intéresse également à des publications plus spécialisées : dans le domaine de la santé, STAT est un excellent exemple à suivre. Initialement issue de Boston Globe MediaElle s'est rapidement forgée une réputation de journalisme d'investigation dans le domaine de la santé. Son enquête sur les origines de la crise de dépendance aux opioïdes aux États-Unis a été diffusée sur HBO « Last Week Tonight avec John Oliver »Voilà un excellent exemple de la façon dont une publication spécialisée peut avoir un impact sur le grand public et même conduire à des changements de politique.